一件內衣能挽救婚姻嗎？ lululemon的“Marriage Saving BRA”售罄。
這款名為 Everlux 的內衣採用正面開衩設計，鏤空設計增強了視覺衝擊力。
社交平台上有人評論說，穿這種內衣可以起到“平地、高樓”的效果。
在海外官網上，有消費者特意為這款內衣寫了一條長評，“因為買了這款內衣，我的生活發生了變化！ 我丈夫再也無法將目光和手從我身上移開，這徹底改變了我們的婚姻，我們甚至不再需要離婚律師了。 建議所有有婚姻問題的朋友或家人購買。 ”
不過，也有人質疑這款內衣的用途，覺得“拯救婚文胸”的功能真的有點雞肋。
如果當做運動內衣，稍加運動就會**，社交平台上有消費者說“胸墊薄如蟬的翅膀”; 但如果把它當成普通的內衣穿，穿起來不僅壓胸，還會蒙蔽設計。
舒適度低的“救婚胸罩”，似乎只用在“討人喜歡的男人”身上。
lululemon 創始人奇普·威爾遜曾表示，lululemon 的受眾是高收入、高學歷的“超級女孩”。 相較於當初的“誓言”，lululemon這次的爆款產品似乎有了“迎合妻子”的意思，偏離了以往的目標受眾。
從獨立的女性休閒設計，到被“風騷老婆”追捧的“救婚文胸”，沒錯，lululemon變了，但它的變化遠不止於此。
打透下沉市場，聚焦縣城中產
如果要說lululemon最大的變化恐怕不是“拯救婚姻BRA”。
近一兩年，一度專注於一線城市新中產階級和白領群體的lululemon，開始將目光投向下沉市場。
2023年，lululemon在貴陽、濟南、無錫、石家莊、鄭州、青島、佛山等二三線城市的線下門店將陸續開業。 2024年1月12日，lululemon抖音官方***也正式上線。
去年11月，Lululemon首席執行官Calvin McDonald在財報發布會上透露，中國門店業績持續超出預期，lululemon將繼續在一三線城市尋找機會。
根據該公司此前公布的增長計畫，到2026年，lululemon在中國的門店數量將從目前的148家增加到220家。
如何實現中國門店的增長？ lululemon給出的答案是打入下沉市場，重點關注中國三四線城市的中產階級。
與其說lululemon針對的是下沉市場，不如說是開始尋找“縣城女士”更好。 畢竟，一件價值數千元的運動衫和一條價值800多元的瑜伽褲，對於月收入3000元以上的三四線城市的普通人來說，實在是太貴了。
然而，在經濟環境不明朗的當下，縣域經濟表現出了相當的韌性，吸引了越來越多的品牌。 經濟學家關慶友在接受專訪時指出，該縣中產階級的抗風險能力比一線城市的中產階級更強。
在鞋服行業獨立分析師程偉雄看來，lululemon的渠道布局策略是正確的。 程偉雄認為，“中國真正的市場，消費能力和消費規模巨大。
在二三線城市，lululemon 1000元**的定位，與女性日常美妝消費相比，並不高。 ”
除了在二三線城市下沉門店外，抖音也成為lululemon開拓下沉市場的“先行者”。
1月12日，抖音“試水”3個月後，lululemon抖音正式開業。 從2023年10月9日首場直播到正式開播，lululemon一共直播了91場，但平均濺起的不大。
隨著1月官方***的正式開通，lululemon開始在抖音直播頻道發力。
據鹽財經記者統計，在直播時長方面，lululemon從去年12月平均每次2個半小時增加到今年2月平均每次5小時; 從直播頻次來看，從農曆新年開始，幾乎每天都保持著直播，用不了敬業來形容。
除了增加直播的時長和頻次外，新更新的頻次也高於天貓***lululemon抖音***。
以2024年2月為例，lululemon將在抖音官方***上架88款新品，從內衣、背心、短褲、短袖到長袖、長褲、西裝外套，甚至還有帽子、頭飾、手袋等品類。 天貓官方***貨架上的新品數量遠低於抖音***
從2015年、2018年到2022年，lululemon先後登陸天貓、小紅書和 JD.com。
為什麼lululemon沒有選擇在2024年之前正式開放抖音***答案只有乙個——lululemon希望在下沉的市場中找到新的增長點。
據蟬媽媽與蟬魔方聯合出品的《2023抖音電商半年度報告》報道2023年上半年，抖音68%的電商興趣群體分布在二線及以下城市，三線及以下城市佔總人口的近一半。
為了讓品牌保持增長，謀音成為品牌與低線城市消費者對接的重要渠道。
下沉市場的布局離不開線上電商。 中國複雜的城市等級制度使得品牌不可能像毛細血管一樣滲透到每個城市和地區。 然而，中國高效、完整的電子商務渠道包括所有城市甚至城鎮。
根據Euromobitor的資料，從2016年到2021年，線下零售業務的平均增長率不到5%，而線上零售業務保持了15%-35%的年增長率。
電商也成為lululemon持續賺錢的因素之一。
在lululemon的新增量中，電子商務的貢獻逐年增加。 增長黑匣子資料顯示，電子商務對lululemon增長的貢獻從2011年的17%增加到2022年的50%。 換句話說，lululemon每年比去年多賺的錢中有一半是由電子商務貢獻的。
lululemon背叛了超女？
據創始人威爾遜本人介紹，lululemon 早年的目標受眾非常明確：32歲年收入10-15萬美金的“超級女生”，未婚，學歷高。
不難看出原因。 在威爾遜於1998年創立lululemon之前，北美受過本科教育的女性比例從20%上公升到60%。 隨著女性教育水平的提高和收入的增加，出現了新的人口格局。
隨著本世紀初瑜伽在歐美的興起，“Super Girls”也為lululemon帶來了人氣，lululemon也隨著瑜伽褲走紅。 這讓曾經賣過衝浪短褲和滑雪服但沒有成功的威爾遜一舉成為億萬富翁，坐擁70億美元的淨資產。
17年後，同樣的故事正在中國上演。 2015年，lululemon進入中國，也就是中國“超級女郎”數量開始大幅上公升的時候。
本科及以上學歷、在一線城市工作收入不錯的白領女性，成為lululemon在中國的核心消費者。 穿上lululemon，她們不在乎結婚生子，更在乎提公升自己。
Lululemon，這是乙個千元的入口，不僅考慮到時尚，而且滿足了社會需求。 對於“陸家”來說，他們不是穿瑜伽裙，而是追求優質健康的生活方式。
然而，在高昂的價格下，社交平台上也出現了與lululemon相關的質量問題的投訴。 有消費者在小紅書上表示，自己只穿過一次的衣服起球，一洗就褪色，剛穿在身上的衣服出現了卡住穿線等問題。
比如，曾經是lululemon“鐵桿粉絲”的女孩Linda，在lululemon尚未進入中國市場時，通過海外購物購買了lululemon產品，或者讓親朋好友回國。 作為7年“露齡”的陸家成員，琳達棄坑的原因很簡單——露露檸檬衣服的**變貴了，質量變差了。
在琳達看來，近年來，有些衣服洗一兩次就起丸了，質量控制變得不穩定。 “我買不起衣服。 ”
Lululemon也存在劣質質量問題。
天眼查顯示，lululemon因違反《中華人民共和國產品質量法》第50條（產品摻假、摻假，假冒假冒偽劣、偽劣產品等規定，被北京市西城區市場監督管理局罰款8分）10000多元。 沒收違法所得230000多元。
一款售價1380元的男士羽絨背心，但填充量卻達不到國家標準，實在讓人覺得對消費者不公平。
也可以通過行政處罰函中的細節知道這款不合格的千元羽絨背心，利潤率近35%。 我們甚至可以粗略地計算一下，每售出一件n**igation羽絨背心，lululemon就能賺到近500元。
與**不匹配的質量問題已經勸阻了一些以前的忠實使用者。 此外，在新品類速度不斷加快的同時，產品“同質化”的問題也隨之浮出水面。
在香港攻讀博士學位的“95後”女孩漢娜（Hanna）熱衷於購買各種lululemon服裝。 據漢娜說，當她上班時，她會主動購買同樣的速乾服裝，即使它來自不同的顏色。
從“種草”到“拔草”，都是因為漢娜發現lululemon的產品嚴重同質化。
在她看來，瑜伽褲、速僑服等功能性服裝，不像時尚服裝那樣需要多件換制。 很多新款式也非常相似，久久了，在衣櫥裡也差不多了。 此外，隨著經濟下行帶來的“消費降級”，漢娜更願意把錢放在自己的口袋裡。
雖然 lululemon 繼續擴大其品類，但瑜伽褲不再是其“主導”領域。
除了耐克、阿迪等老牌運動品牌的入駐外，去年被安踏收購的本土瑜伽褲品牌Maia Active等新星也在擠壓lululemon原有的市場。
同時，**也成為了lululemon的新PowerPoint。
2023年11月，lululemon在上海開設中國首家**快閃空間; 2024年1月，將在北京頤堤港開設亞太區首家**獨立店。
顯然，曾經以女性瑜伽褲起家的lululemon，已經開始增加其“男性含量”。 除了男士夾克、襯衫、T恤、運動背心、褲子等常規品類外，還有男士包包、頭飾、水杯、運動襪等配飾。
今年年初，lululemon首次推出男鞋系列，在男鞋服裝領域加大了分量，也印證了其在**領域的雄心壯志。
然而，對於目前追求個性化消費的中國市場來說，更容易讓更多垂直和細分的品牌脫穎而出。 所有品類的服裝要體現個性化和差異化並不容易。
偏離了創始人的“初心”，開始走沉市場的路子Lululemon，還能被Super Girls看好嗎？