受賈玲的影響，我最近一直在鍛鍊。
在這個過程中，我發現了一件有趣的事情。 一旦人們準備好開始一項新的運動，就很容易先衝動地花錢和購買各種裝置。
說到購買運動器材，就要說這樣的地方。 它們一年能賣出100多億，被昵稱為直男的天堂、窮鬼的天堂、運動界的宜家。
這家公司叫做迪卡儂。
他們的最新訊息是，被譽為lululemon中國第一員工的張曉燕已經加盟迪卡儂中國擔任CMO，估計他還要更加努力。 九年前，曾提出要開500家門店，但現在只有300多家，差距相當大。
但最近，關於小紅書的討論越來越熱，在某種程度上，年輕使用者的接受度有所提高。 我們必須看看它如何幫助銷售轉化。
我對迪卡儂的興趣不在於價效比，而在於體驗。
這不僅僅是一場審判。 這是關於有乙個場景和一種氛圍。 場景必須有空間要搭建，氛圍要營造。 這樣，先體驗後購買，轉化效率更高。
我稱之為以體驗為中心的差異化戰略。
這位官方也表達了類似的觀點，即：從傳統的購物中心到以使用者需求為核心的全方位動態。
這次我要談談這個話題，如何對待以體驗為中心。
第一張牌：堅持用體驗激發使用者在運動中感受到滿足感
整理一下，入門級運動玩家的需求大致是這樣的：
我想買裝置，但不知道該買什麼，我可以一次性全部買，如果裝置太貴或不合適怎麼辦，如何避免陷阱。
迪卡儂通過以體驗為中心的策略解決了這一痛點。
如何構建體驗場景？
1）大量的SKU
商品種類超過30,000種，幾乎可以在這裡購買各種運動的裝備。
比如我最近對釣魚特別感興趣，但不知道釣魚該買什麼，哪裡可以買到成套裝置、釣魚竿、防曬帽、衣服、桌子、椅子等，在迪卡儂一站式解決，省錢省時。
2）按場景顯示
桌球、足球、籃球、高爾夫各有各的特殊體驗區，迪卡儂會為你搭建乙個使用場景，讓你賣出你想要的任何產品。
比如像射箭一樣，也有完整的操作指南，把桌球放在桌子上，兩個人可以當場打。
3）給客戶足夠的自由
營造輕鬆快樂的氛圍，讓您可以打桌球、射箭、高爾夫、籃球，玩到滿意為止。
一方面，服務人員少，執行成本下降，使用者不受干擾。 另一方面，將更大比例的空間作為體驗區。
以4000平方公尺的門店為例，體驗區空間的比例應為15%。
利用以上3點構建體驗場景，對新手玩家的轉化起著決定性的作用。
根據他們的資料，70%經歷過它的人會選擇購買該產品，這比他們沒有購買的產品高出5倍。
迪卡儂找到差異化競爭優勢的關鍵點：刺激購買的體育產品的核心是體驗滿意度。
另一方面，為什麼有些線下門店在流量和轉化方面表現不佳？
本質是體驗做得不好。
我去過很多賣化妝品的店家，當顧客走進來時，銷售人員會立即跟進甚至強行下單，這會給顧客帶來很大的心理壓力。
更好的選擇是給顧客自由嘗試各種新化妝品的機會，整個過程輕鬆愉快，如果覺得效果好，他自然會下單。
輕鬆、自由、快樂的體驗是線下銷售轉化的關鍵。
為什麼要設定免費體驗場景？
增加使用者停留時間。
使用者停留的時間越長，轉化率就越高。 這和短**平台用內容留住人的邏輯是一樣的，可以讓使用者停留更長時間，演算法會給你更多的流量。
比如宜家，就有足夠的家居場景供人們走進去幾個小時，逛膩了逛街的時候可以吃飯，還有山姆會員店的品鑑會等等。
第二張卡：私域操作做交易後擴充套件服務
我們再梳理一下使用者需求：很多時候想鍛鍊，卻找不到夥伴，沒人陪伴也沒人帶，時間長了就被擱置了。
迪卡儂做了一件事：以私域運營的方式，為使用者提供乙個團隊平台。
他的每家商店都有***使用者根據自己喜歡的運動進入不同的社群。
例如，如果我最近對飛盤很感興趣，但找不到隊友，這些社群會定期舉辦飛盤活動，我可以報名參加。
該小組還將定期發布相關專業知識。
比如如何跑步不傷膝蓋、釣魚時要注意什麼、戶外露營如何選擇場地等，**當有新品出現時，也會第一時間在社群裡通知。
迪卡儂為什麼要費心打造私域社群？
本質上是為了提高回購率。 人性是懶惰的，運動和健身是違背人性的。
很多人只是一時衝動，買了裝置回去就根本不用了，迪卡儂會組織活動邀請你參加，購買後做服務。
使用者參與的頻率越高，回購的可能性就越大。
迪卡儂相當於將體驗場景從門店延伸到運動場。 利用私域社群與使用者進行線下到線上的互動，提高粘性和品牌知名度，激發購買慾望。
從以下幾點資料來看，這樣做是有價值的：
2023年12月，迪卡儂75%的銷售額來自會員，70%的老客戶回購。 私域粉絲規模突破1000萬，私域客戶單價是普通會員的3倍。
迪卡儂已經把私人社群變成了無數的體育俱樂部。 每年舉辦數以萬計的活動，全國數十萬人參加。
最後，總結一下迪卡儂的打法：
體驗場景搭建 使用者現場體驗 使用者購買商品 使用者進入私域社群 參與社群活動 持續多次回購。
企業成長源於差異化的經營策略，高復購+高客戶訂單可以帶來更大的增量。 這幾千萬名粉絲在私域，是迪卡儂潛在增長的基礎板塊。 作者：操作狗工作日記。