就像2018年的第一場發布會一樣，李翔還是穿著黑色襯衫，再次快步走上舞台，開始了首場純電動產品發布會，6年前提出如何讓家庭擁有更低成本的智慧型電動車，他問了乙個問題，“大家庭需要什麼樣的MPV？ ”
理想汽車憑藉精準的產品定義，開創了增程式市場，一路高歌猛進，從邊緣角色轉變為中國炙手可熱的明星車企; 當純電動市場日趨成熟，理想巨型已經正式結束，這款車的車身長度超過53公尺，寬度接近2公尺，高度大於18公尺純電動七座MPV成為首款進入純電動市場的產品。
這也挑戰了傳統智慧：在MPV市場，家用車往往被視為小眾，這樣一款主動放棄商用場景的純電動MPV能否突破當年的續航里程極限，走出利基市場，成長為新的市場品類？
但情況遠比想象的要複雜得多。 出道的幾天裡，MEGA訂單冷淡，**流失，高價、咄咄逼人的外觀、高調的營銷為理想而失控。 港股股價持續大幅下跌，市值蒸發超過600億。
而在傳統優勢的延伸陣地上，危機也正在顯現：問題世界的氣勢如虹，以天天發出戰報的高勢頭，迅速攻城。 隨著L系列的改款上市，能否在與質疑界的對比中繼續取勝，是理想保住今年銷量底盤的重要障礙。 面對2024年80萬台的銷售目標，理想需要同時完成攻守並舉的挑戰。
MEGA希望解決富裕家庭的多人出行需求
MEGA引發了許多期待，陳毛就是其中之一。
他是L9車的車主，每次出門，至少有6個人：包括父母、妻子、孩子、保姆和司機。 儘管L9是他能找到的最有能力的SUV，但它從未設法平衡第三排的舒適性和後備箱空間：當後備箱被塞滿時，第三排的座椅無法調節，坐著不舒服。 因此，這款純電動MPV一推出，他就趕緊付了定金。
發布會結束後，陳毛和家人前往店裡試駕。 他發現巨霸的外觀和內飾做工都得到了一定程度的提公升，“軟頂和開關等細節都能感受到質感”——這比他想象的要好，畢竟當初內飾剛剛**的時候，陳毛失望地取消了訂單。
駕駛座的駕駛質感也是給他留下深刻印象的乙個因素。 陳毛將MEGA與自己的豪車進行了對比，覺得底盤質感接近Mai**，比GLS和X5和Paramela更好。
但最重要的是，Mega 真正解決了他家中多人同時旅行的需求。 “只有MEGA做到了這一點，”陳告訴車雲，“這確實是一輛完全面向家庭的保姆車。 在觸控實車的過程中，他看到第三排和後備箱儲物空間的正常使用不再相互干擾。 “Mega 沒有什麼特別突出的地方，但它是乙個平衡良好的五邊形戰士，注重實用性。 ”
陳毛計畫將MEGA用於城市通勤或短途旅行，將L9用於超長或短途旅行。
在進軍新市場、推出新品類的過程中，理想汽車仍堅定不移地推進家族戰略。 3月1日，理想汽車在千里之外的上海世博園召開春季新聞發布會。 面對台下閃爍的手機燈，李翔坦言，冰箱彩電沙發又公升級了，家裡的“客廳”、“書房”、“臥室”、“電影院”和“大廳”都搬進了超大車。
購買MEGA是一輛車的成本，同時獲得一棟房子，並贈送免費的家庭影院和全套家具“，他宣稱，”MEGA是世界上最寬敞的電動乘用車之一。 ”
目前，MPV市場上活躍著許多優秀的車型。 例如，MPV領域的銷售冠軍，騰勢D9; 傳統之王別克GL8，以及冉冉公升起的新星極氪009和小鵬X9。 與他們相比，MEGA希望成為“家的延伸”，而不是商務旅行。
有些人質疑僅僅成為家庭使用者並不能實現規模化。 李翔覺得，這是乙個更具想象力的市場，還有待挖掘。 在最近的第四季度財報會議上，他重申了這一觀點，“我認為這是乙個巨大的市場，今天我們佔據了這個市場的很小一部分，所以沒有必要分散我們的注意力，不要把目光投向其他地方。 ”
理想的判斷是，如果只是乙個20多萬家庭使用者的市場，理想汽車只需要吃掉中國市場三分之一的市場份額，就能達到一萬億元以上的營收; 如果在海外仍能有不錯的表現，到2030年，僅在20萬以上的家庭使用者市場，理想情況下就可以接近全球營收的iPhone在全球市場。
事實上，從整體市場規模來看，國內銷售的車型，尤其是MPV，80%以上都是家庭購買的。 而且，車越貴，家用車購買佔比越高，這也是我們對MEGA能夠成為50萬元以上市場第一市場份額的信心**。 Ideal高階副總裁範浩宇補充道。
定價超出了公眾的心理預期
但在新聞發布會之後的三天裡，理想卻一反常態地沉默了。 沒有大訂單，沒有戰爭報告。 沒有關於MEGA的進一步澄清。
擔憂和猜測在市場上蔓延開來，謠言四起。 孫少軍在週末的直播中表示，“MEGA的訂單沒有破萬”，3月4日，港股周一開盤，理想股價大幅下跌，最大跌幅接近13%，市值蒸發360億元，當晚，來自新頻道的資料披露，上市72小時後， 全國3218個訂單，10000多個未訂閱訂單;3月5日，車迷72小時銷售資料顯示，理想美佳平均單8至9單
定價超出心理預期，是大單遇冷的直接原因。 Mega 只有乙個 Max 版本，售價為 5598萬元——以高於市場預期的**，MEGA將進一步劃定家庭使用者中的高淨值人群; 同時，MEGA 不提供低規格版本，這讓那些預算有限的人沒有更多選擇。
我們還考慮了是否需要新增更多的配置組合。 但到了這個層次之後，其實使用者對一兩千不是很敏感，對自己能不能一次拿到最好的產品很敏感。 範浩宇在採訪中解釋了定價邏輯，理想情況下需要保證非常合理的毛利，除了成本之外，這可以讓公司不斷發展，“所有使用者也希望我們能繼續為大家提供OTA，以及5年的長期服務。 也就是說，理想仍然希望保持高水平的利潤並體面地賺取這筆錢。
一位理想投資人評論說，作為一款純電動旗艦產品，MEGA更重要的意義在於為普通人營造一種嚮往感，帶動M7、M8和M9的銷量。 而這也決定了它的定價不能太低。 他預計MEGA應該是理想的“iPhone時刻”，“發現真正未滿足的使用者需求並打破現有模式”，並且“在iPhone之前，誰能預測一家公司會憑藉一部手機擁有20%到30%的市場份額？ ”
但就目前而言，沒有跡象表明市場會出現廣泛的漣漪。
一位大鼎使用者直言不諱地表示，看到**後，還是會有些猶豫要不要把大鼎變成“54”。980,000的**會讓我感覺好些，而5298萬是符合更多人的心理代價。 ”
55.980,000的定價正在成為乙個分水嶺，迅速將使用者群縮小到乙個確定的範圍內。
那些從上到下選擇車型的高淨值人士，比如程毛，“理想是買得起阿爾法車主選擇的下限”，“太便宜會影響我的選擇”; 對於想要跳起來的使用者來說，唯一的辦法就是求助於其他型號或品牌。
有人在社交平台上吐槽，一直在等待MEGA的上市，但這個有點高**讓他買了L9; 一位騎行愛好者踩著自行車到店裡考察，最後下了小鵬X9的訂單。 閒魚也有不少崗位轉大訂單。
MEGA流量的溢位正在流向其他品牌。 車迷孫少軍不久前分析，理想MEGA推出後，基本確定小鵬X9、騰勢D9、文捷M9、藍圖夢想家、極氪009會帶來可觀的回報。 這些回頭客有幾個特點，“專注於MGEA，但有需求**，一旦過高，就會直接尋找替代品; 業務屬性佔很大比例。 ”
其中，騰勢D9是最大贏家，週末新增訂單超過1700個，訂單數量翻倍; 小鵬X9迎來門店量大爆發，以“面對面”營銷、低**、全面配置，訂單增長率至少比穩態周**高出40%。 2月26日至3月3日這一周，X9以1202輛的銷量位居新能源MPV終端榜首。
重新認識純電動MPV市場
2017年，由於純電市場整體不成熟，李翔偏離了打造純電動車型的初衷，轉而選擇了沒有前途的續航里程擴充套件技術。 於是，憑藉4款增程器產品，理想汽車成為中國炙手可熱的明星車企。 2023年，理想汽車全年營收為123851億元，同比增長17348%；淨利潤超過六倍，達到1189億元。 2月27日，理想汽車的香港股價飆公升25%。
難怪他能在新聞發布會上高調宣稱，“我們是中國現金儲備第一的汽車公司”。
隨著充電樁等能源補充建設的普及，以及市場教育的不斷成熟，李翔等待著重返純電市場的最佳時機——他在去年年底表示，碳酸鋰跌破10萬，“為了支援我們明年銷售純電動車型， 碳酸鋰也在戰鬥。 ”
這家光鮮亮麗的車企再次回到了曾經被拋棄的戰場，立志用一款純電動MPV向市場展示如何賣好純電動產品——鉅款將成為銷量超過50萬輛的首家，年銷量至少達到7萬輛。
令人難忘的外觀和快速充電是他在新產品中的兩個主要關注點。
一如既往，李翔需要解決出行時補能的痛點。 他計畫將5C充電樁作為純電動車型的“增程器”，達到12分鐘充電500公里的效果。 目前，理想正在建設300多個高速場景充電站，未來計畫投入60億元建設5000多個直營5C超級充電站。
然而，仍然引起使用者擔憂的乙個問題是，在城市地區使用MEGA需要使用者通過家庭充電樁或普通充電裝置來補充能量。 就在發布會後的幾天，市場上也有訊息稱，理想將加快城市地區充電站的建設。
鋪設供能系統的速度極大地影響銷售增長，理想需要與時間賽跑。 而由外觀引發的惡意攻擊，幾乎是目前對品牌最大的傷害。
後來傳聞，之前的產品亮相更在意不犯錯，在設計MEGA時，李翔要求造型團隊要“激進、前瞻、前沿、與眾不同”。 ”
這個世界上所有的MPV都是這樣，只有巨型完全不同。 李翔表示，L系列應該在100公尺外就能被認出來，而MEGA是光是外觀就能被記住的理想產品。
自MEGA問世以來，外觀和營銷傳播相輔相成，共同提公升了新車的知名度和關注度。
從最初海報中淡淡的弧線，前保時捷設計師手稿的“不經意”洩露，到理想總部外偶然偶遇的迷彩車，MEGA官方**之前的每一片風草都能挑逗市場的神經，帶來巨大的流量圍觀。 去年上半年，李翔在一位博主渲染的理想MPV車型圖片上評論說，“如果真的像這只鳥一樣設計，我就殺了設計團隊，順便跳樓。 “但事實上，它幾乎和實際的汽車一樣。
懸念和期待就像充氣的氣球飄得越來越高，直到達到最低風阻係數的淚滴形鼻子正式**，直到還在觸發股價**的兩個小時新聞發布會正式結束。
過度的流量營銷最終會適得其反。 在網際網絡上，大量攻擊巨型外觀的人比比皆是，以“棺材”為主題的肆意惡搞也影響著**的方向和使用者的心思。
理想想要再次證明自己對市場的掌控力，即使在純電領域，依然能精準地擊中使用者的心。 不過，那些繼續踩坑摔跤的對手，也有了明顯的進步。 當李翔不斷強調“大、大、超大”的內部空間時，小鵬汽車出人意料地用後輪轉向的動作抓住了MPV產品的定義; 同時，積極的“面對面”營銷也讓X9在市場上佔據了上風。
種種失控的局面，再一次表明“純電是個坑，每個人都要踩一次”，哪怕這個人就是李翔。
攻守兼備的雙重挑戰
純電市場的動盪仍未平息，理想需要迎來實實在在的挑戰。 在其主要陣營中，與問題世界的戰鬥正在接近賽點。
L系列的改款於本月正式發布。 L7、L8 和 L9 從 31 開始98萬元，33980,000元和4298萬元。 在一直走下坡路的市場中，理想依舊堅持接近舊模式的水平，這足以看出其信心和堅持超過20萬的市場份額。
但在這條向上的**帶上，也勢在必行，向世界求問。 幾乎在理想發布會的同時，文傑發布了一張海報，慶祝M9在62天內的批量訂單超過50,000輛。 據悉，作為官方售價47萬-57萬元的SUV，平均成交價在55萬元以上。 高收入群體也是如此。
而與L7直接競爭的M7，也漲勢澎湃。 自推出以來的 170 天內，新款 M7 的交付量已超過 100,000 輛。 2月，文傑再次壓倒理想，位列新生力量榜第一。 在最近一周的資料中，問題世界仍然保持著領先趨勢。 在這個過去由它主導的擴充套件範圍市場中，理想終於要與這個真正的對手抗衡。
L系列也是關於理想能否走得更遠。 今年，李翔設定了80萬台的銷售目標。 理想交付量將在3月超過5萬輛，6月將超過7萬輛，到年底月銷量將超過10萬輛。 小改款L系列仍然是銷售的主要驅動力。
發布會一開始，李翔曾感嘆“2023年是壓力最大、是非最多的一年”，彷彿在回應過去。 而不管意料與否，隨著本次新聞發布會的結束，新一年的壓力和挑戰也隨之湧動; 傳統主營業務受到威脅，新戰場尚未成功開啟。
對於身處風暴眼中的李翔來說，他能否再贏一次機會，贏得乙個理想的機會？