核心摘要：2016年，直播掀起了一股行業發展浪潮，行業經過五年的快速發展，進入了穩步增長的階段。 根據艾瑞諮詢的計算，2023年，中國直播電商市場規模將達到49萬億元，同比增長352%雖然行業增速較行業發展初期有所下滑，但從2023年市場表現來看，行業仍在釋放增長訊號。
從目前來看，直播電商的供需雙方隨著行業的發展也發生了一些變化。 從供應端來看，品牌已開始在多個平台上部署直播電商業務，店鋪直播趨勢突出2023年，店鋪播播市場規模將佔總量的一半以上。從需求端來看，消費者在形成購買決策時會考慮多種因素，品牌更難準確捕捉消費者需求。 消費者在產品銷售過程中開始對產品知識的介紹產生興趣。 作為供需雙方的重要“聯結器”之一，核心直播電商正在加速數位化轉型，以適應供需變化具體表現如下：[1]加速直播電商業務流程數位化、智慧型化公升級，提公升供需雙方服務效率; [2] 部署數字人主播，補充品牌店鋪播功; 【3】注重數位化柔性鏈條建設，協助品牌商精準聚焦消費者需求; [4]引入新技術，增加商品資訊與使用者的接觸點，借助大型模型工具實現商品賣點的智慧型化生產。
目前，具有一定技術能力的核心直播電商服務商已步入數位化轉型行列; 未來，在行業供需雙方需求不斷變化的背景下，服務商將加快數位化平台建設，不斷拓展服務邊界，提公升品牌服務能力。 為順應行業合規趨勢，服務商將利用數字技術提公升直播電商合規治理效率。 最後，在生成式AI技術逐步成熟的支撐下，數字人主播有望進入精細化發展階段，進一步賦能行業降本增效。 
政策監督該政策鞏固了參與者的相關責任，引導了行業的規範化發展
自2020年以來，相關部門明確規範了直播電商行業參與者的行為和義務，包括商家、直播電商平台、主播、直播電商服務商等。 2023年，針對直播電商行業發展出現的新風險，如“最低價格協議”和“數字人主播”，相關部門將適時補充合規指引，進一步保障下游消費者權益。
經濟環境
居民在消費上更加謹慎，傾向於選擇既有最佳體驗優勢又有最佳體驗優勢的線上渠道
2023年，中國居民人均消費支出佔人均可支配收入的68%3%，尚未完全恢復到疫情前水平，居民消費較為謹慎。 從中國實物商品網上零售額佔消費品零售總額的比重來看，2019-2023年基本處於彈性增長態勢，線上零售憑藉其在**和消費者體驗方面的優勢，進一步鞏固了其在消費市場的地位。 整體來看，在消費更加謹慎的環境下，居民的購物習慣逐漸轉向線上渠道，不斷為直播電商行業的發展注入新的增量。 
使用者規模。
短**使用者的強滲透，為直播電商行業培養了大量消費者
2023年6月，短**使用者數量將達到10個3億人，佔網際網絡使用者規模的95%1%，短**使用者滲透率極高。 由於短**平台通常有乙個“直播”內容字段，因此大規模的短**使用者可以轉化為直播電商使用者。 2023年6月直播電商使用者規模將達到5家3億人，佔網購使用者規模的59%5%，直播電商已成為網購使用者購買商品的重要方式之一。 未來，隨著直播電商使用者規模的不斷增長，直播電商行業的流量池將進一步擴大。 
技術支援
直播電商全流程趨於數位化、智慧型化，引領行業高效執行
隨著行業數位化轉型的加速，直播電商全流程的各個環節都開始融合數字技術，解決各環節業務流程管理難度大、協同效率低的問題。 以智慧型選品為例，具備數位化能力的直播電商服務商可以結合自身沉澱的銷售資料，深度分析外部第三方資料，完成產品篩選，可有效提高產品選型效率和產生爆貨的概率。 直播電商服務商正以實施為導向，緊跟直播電商全流程，不斷嵌入新技術，推動行業數位化、智慧型化轉型公升級。
資金支援
資本機構逐漸青睞服務商，核心服務商產業投入蓬勃發展，產業生態共建加速
2020年以來，直播電商行業的監管更加嚴格，產業鏈參與者需要借助專業的運營服務商來推動業務流程的標準化，直播電商服務商受到資本機構的青睞。 2023年，中國直播電商領域共將發生11場融資事件，全部由直播電商服務商出資。 近年來，領先的直播電商服務商率先以產業投資的形式賦能產業鏈上游企業成長，即除了資金支援外，還為上游企業提供營銷渠道、消費趨勢洞察、研發生產建議等增值服務。 整體來看，以資本形式積極參與直播電商產業鏈生態建設的主體趨於多元化，行業生態呈現加速共建態勢。
中國直播電商產業鏈地圖
中國直播電商市場規模
市場規模將達到49萬億元，行業仍在釋放增長訊號
據艾瑞諮詢測算，中國直播電商市場規模將達到49萬億元，同比增長352%，與行業發展初期相比，行業增速有所回落，但仍在釋放增長訊號。 艾瑞諮詢預計，中國直播電商市場的復合年增長率（CAGR）為180%，未來行業將呈現穩步增長態勢，進入精細化發展階段。
開場白很清楚
本章將以直播電商供需側的變化帶動“聯結器”轉型為總體思路，即通過對品牌與消費者之間變化的分析，介紹核心直播電商服務商的新行動。 據研究，核心直播電商的新行動特徵趨向於整體數位化。 供應側變革 – 品牌品牌商直播電商的多平台布局，帶動了全渠道整合和監控需求的增長。
隨著新興電商平台的興起，品牌正基於全渠道營銷策略，積極布局多平台直播電商業務，以捕捉各種渠道的消費者，但品牌在多平台運營過程中將面臨運營成本增加、資料聚合困難、管控難等痛點。 基於上述痛點，品牌亟需利用數位化手段，實現全渠道整合和監控，進一步提公升直播電商業務在各平台的運營效率。
供應方變化 – 品牌所有者店鋪播勢顯著，2023年市場規模將佔市場一半以上
如果頂級網紅繼續降低產品銷量**，將導致品牌產品利潤率壓縮，品牌需要為頂級網紅支付更高的佣金和坑費。 因此，在頂級網紅反覆風波、平台陸續釋放流量機制鼓勵店鋪直播、品牌主降本需求出現等多重因素下，品牌店鋪直播趨勢逐漸顯現，2023年品牌店鋪直播市場規模將佔51家8%。然而，在店鋪直播過程中，品牌往往缺乏直播經驗等問題，導致直播效果不盡如人意，或者需要依靠外部機構不斷優化店鋪直播運營策略。
需求側變化 – 消費者
消費者在做出購買決定時會考慮多種因素，這使得品牌難以準確捕捉消費者的多樣化需求
從第一層維度來看，消費者在購買商品時會基於“產品質量、功能、品牌、情感聯絡、**”等多個維度做出決策，消費者針對不同品類考慮的第一層維度的優先順序會有差異。 例如，在“品牌”維度上，消費者在購買非食品產品時更注重品牌知名度，在購買食品時更注重品牌可靠性。 整體來看，消費者在做出購買決策時會考慮多種因素，購買的產品需求多樣化，因此如果品牌難以準確捕捉消費者需求，將導致直播的銷售轉化效果不佳。
需求側變化 – 消費者
消費者已經習慣了內容種植的決策方法，對銷售過程中產品知識的引入感興趣
2021-2023年，選擇在抖音和快手**上直播電商的人數及購買轉化率均呈現穩步增長趨勢，2023年兩大內容平台直播電商數量將達到5635人3億，購買轉化率為48%時，“內容種植”已成為消費者形成購買決策的重要方式之一。 隨著“賣”直播電商場景熱潮的消退，消費者開始關注產品知識的介紹。 根據 iResearch 的資料，781%的消費者在產品銷售過程中對產品知識的介紹感興趣。 因此，直播間需要詳細介紹產品的具體細節、適用人群和使用場景，並製作與產品調性高度相關的營銷文案，優化產品介紹形式，進一步提公升消費者在直播間的體驗，提高直播間的轉化率。
核心直播電商服務商改革。
加速直播電商業務流程數位化、智慧型化公升級，提公升供需雙方服務效率
目前，直播電商服務商已開始借助數字技術逐步優化直播電商環節，大多通過外部採購BI系統實現業務資料分析，但該系統僅作為內部業務效率提公升，應用功能較少，對供需雙方的賦能效果有限。 數位化平台不僅可以實現BI系統的資料分析和功能，還可以實現一流的數位化、智慧型化的業務流程，一些服務商在數位化平台中嵌入了SaaS工具，賦能品牌店鋪播，順應品牌店鋪播的趨勢。 整體來看，核心直播電商服務商正在不斷提公升業務環節的數智化程度，利用數位化平台提公升基於DABO的品牌銷售效率，基於店鋪直播的運營效率，以及直播間消費者的需求傳遞更加及時， 有效提高供需雙方的服務效率。
核心直播電商服務商改革 2
利用生成式AI技術，積極部署數字人主播，補充品牌店主播的作用
在AIGC的幫助下，數字人可以與使用者互動，因此具有低成本特性的數字人主播逐漸受到開展店鋪直播的品牌的青睞。 從品牌商使用數字人的角度來看，主要從事非標產品的品牌和頭部品牌很少使用數字人主播，原因是上述品牌在打造和培訓數字人主播方面成本較高，其投入和輸出可能不如預期。 核心直播電商服務商多採用外部採購數字人主播或與數字人技術商合作布局數字人主播業務，但前者數字人主播容易出現技術與業務分離的現象，而後者的數字人主播可以適配直播電商**實現精細化迭代，高效賦能品牌店鋪播。
核心直播電商服務商三大改革
注重數位化柔性鏈條建設，協助品牌商精準聚焦消費者需求。
直播電商通過縮短銷售環節率先提公升了第一鏈的效率，但隨著消費者多元化需求的不斷釋放，片面的推鏈已經無法完全滿足消費者的購物需求。 在此背景下，如何提公升第一連鎖店的效率，滿足消費者的多元化需求，成為從業者打造競爭力的關鍵要素。 核心直播電商服務商，利用自身技術能力，打造數位化柔性**鏈，協助品牌商提公升產品迭代效率，精準聚焦消費者需求。
核心直播電商服務商改革
引入新技術，增加產品資訊與使用者的接觸點，借助大模型實現商品賣點的智慧型化生產
核心直播電商引入VR全景直播、4K 8K高畫質直播、5G實時雲渲染等新技術，增加產品資訊與使用者的接觸點，全方位促進消費者了解產品，提公升購物轉化率。 此外，具有自動化等特性的AIGC技術，可以在直播間實現產品特色、粉絲畫像等多個維度的智慧型生成產品賣點文案，服務商的內容運營者可以迭代優化大模型生成的文案，將顯著提公升服務商內容創作的效率和質量。
行業發展趨勢一
核心服務商將加快數位化平台建設，不斷拓展服務邊界，提公升品牌服務能力
近年來，大多數核心直播電商都搭建了數位化平台，隨著業務資料的不斷沉澱，提公升業務流程協同和運營效率，部分業務流程借助數位化工具和AI工具實現了數位化、智慧型化、智慧型化公升級，如智慧型選品、智慧型托盤搭建等功能的實現。 在品牌商降本增效和店鋪播勢趨突出的背景下，服務商未來將不斷拓展數字平台的服務邊界，並進一步延伸為品牌商賦能日常運營和店鋪播。 服務商在為自己開發新業務的同時，不斷提公升品牌服務能力，加強與品牌商的合作。
行業發展趨勢二
順應合規趨勢，核心服務商將利用數字技術提公升直播電商合規治理效率
作為品牌與消費者之間的重要聯結器之一，核心直播電商服務商需要從多個維度加強合規治理，保護品牌、消費者和自身的相關權益。 未來，核心直播電商服務商將基於數字平台建設等方式，實現產品選型風險全方位排查、直播內容多鏈路智慧型審核等功能，進一步提公升直播電商合規治理效率。 未來，隨著核心直播電商加速數位化轉型，有望利用數字技術滲透更多合規場景。
行業發展趨勢三。
數字人主播將進入精細化發展階段，商業價值有望釋放
依託語音合成、自然語言處理、大型語言模型等技術支撐，數字人主播不斷進入直播間，但目前只有少數核心直播電商能夠為品牌商提供相對成熟的AI數字人產品。 未來，隨著數字人技術的逐漸成熟，直播電商**與數字人技術將繼續融合，數字人主播將在合規、形象、語言、行動等方面繼續向精細化方向發展，實現品牌店主播角色互補價值最大化。