近日，花王集團官網宣布，已開始對護髮業務進行轉型。 作為轉型工作的開始，花王將於今年4月20日正式推出全新護髮品牌融化，瞄準高階市場。 倡導“美容呵護放鬆時刻”的Melt品牌，在放鬆的同時呵護頭髮，從3月初開始，該品牌將在全國各地的門店和網路平台分階段銷售。
高錕提到，未來將推出更多新品牌，重塑現有品牌，重建整個護髮業務的品牌格局。 同時，花王將利用這一轉型，將護髮業務打造成新的增長引擎。
在當今社會變遷、資訊過載的時代，越來越多的消費者開始關注“身心”的健康發展。 根據花王 2023 年對 20 至 59 歲人群的調查，願意接受“高品質”護髮產品的消費者傾向於利用洗澡時間進行家居美容。
基於這一洞見，新品牌融化以“美麗與放鬆時刻”為品牌理念，在放鬆的同時，通過聲音、氣泡、質地和香氣刺激感官，打造出閃亮柔軟的頭髮。 據介紹，Melt系列產品均採用天竺葵和鈴蘭的香氣。 香氣是優質天然精油的混合物，具有清澈的果香和甜美的花香，並帶有一絲麝香味。 該香味旨在讓使用者在美容護理期間放鬆身心。
據悉，Melt的產品包括Melt Moisture Shampoo（保濕洗髮水）、Melt Moisture Treatment（保濕保濕霜）、Melt Creamy Melt Foam（忌廉泡沫）等。 其中，保濕洗髮水和潤髮油採用混合修復配方，可修復頭髮的外層和內層。 Melt 還含有 Melty Beauty Extracts 配方，可為頭髮內層提供水分，使頭髮有光澤、柔軟。
而 Melt Creamy Melt Foam 是一款清爽的碳酸洗髮水，具有濃密的泡沫，專為頭部水療體驗而設計。 當泡沫被按摩並滲透到頭皮中時，它會帶走毛囊周圍的汙垢和油脂，使頭皮感覺清爽乾淨。 同時，該產品還增強了隨後修復的產品的滲透性。
花王在1920年代開始研究護髮，並於1932年通過肥皂技術開發了“洗髮水”，成為日本第一家推出“洗髮水”的公司。 隨後，洗髮水迅速流行起來，成為一種洗髮水習慣。 從那以後的幾年裡，花王繼續通過開發新產品來滿足消費者的需求。
經過 100 年的研發，花王以新的商業願景“頭髮：生命的力量”開始了護髮轉型。
根據幫浦式洗髮水護髮素**的銷售情況，花王將當地洗髮水市場劃分為“高溢價（超過1,400日元，或67元人民幣）。1元以上）“和”大眾市場（1399日元以下，即67元）不到1元）。花王 2023 年的一項市場調查顯示，高階細分市場的增長尤為強勁。 在產品功能之外，消費者開始更加關注世界觀、概念和包裝等情感設計。
基於此，花王開始全面進入不斷增長的高溢價市場。 新品牌melt的推出只是轉型的第一步，未來還會有更多品牌推出。
目前，天貓國際上花王清潔護理品牌的Merit產品均價在50-60元之間，必備洗髮水65元，精油79元。 以上**符合花王對大眾品牌的定位。 現有的大眾市場品牌Merit、Essential和Segreta將進行品牌重塑，以加強其品牌影響力。
2023財年，花王集團的淨銷售額為15,326億日元（約合人民幣7,335億元）。8億元），比去年同期減少12%：營業收入600億日元（約合人民幣28元）7億元），同比減少455%；淨利潤為439億日元（約合人民幣21元）。00億元），同比下降49%。
這是花王連續第五年利潤下滑。 儘管花王的財報特別提到了中國市場下滑對其整體業績的影響，但在此之前，花王已經開始下滑很多年。 有聲音指出，除了外部因素外，花王集團對市場反應遲鈍也是乙個重要的內在因素，包括產品質量、渠道布局等，跟不上市場。 例如，花王旗下高階品牌“森賽璀璨色彩”將於2021年參加進博會，2023年才在中國線下開業*** 相比之下，資生堂旗下的CPB和銀座在中國已經有了很大的勢頭。
面對業績困難，花王早在2021年就啟動了“K25”中期計畫，涵蓋2021年至2025年的五年期。 在此期間，花王集團將進一步加強其總成本削減（TRC）活動，轉向高附加值產品，並進行徹底的產品組合改革，通過創新現有品類來實現高利潤的核心業務。
在最新的財報中，花王繼續提出“K27”計畫，該計畫基於“全球銳頂”戰略（即通過滿足客戶關鍵需求的領先解決方案成為世界第一），以促進人力資源和業務的發展，以保持全球強大和高質量的業務。
“K27”計畫包括：對低效企業進行徹底的戰略審查和重組，精簡業務和品牌陣容，完成化妝品業務的結構改革; 推動人力資本結構改革，最大限度地發揮員工潛能; 盈利能力改革，追求高附加值，以最具成本效益的設計提高成本競爭力。
花王集團對這一計畫寄予厚望。 未來，集團將加快在歐洲、澳洲、巴西、中國等地區推出防曬產品，盤活護髮業務，推出新一代高階品牌。 值得一提的是，花王花了45億美元（約324億元）收購澳大利亞防曬品牌邦迪金沙。
在財報中，花王根據增長率和資本回報率將其品牌分為四類。 其中，頭皮護理被視為一項高增長、高回報的業務。
對於高階清潔護理市場的布局，花王已經開始準備。 2017年，花王從Luxury Brand Partners手中收購了高階護髮品牌Oribe Hair Care。 當時，花王沙龍事業部全球總裁Cory Couts表示，專注於高階產品的ORIBE是花王沙龍產品組合的良好補充，花王廣泛的全球分銷網路將推動ORIBE在國際市場的擴張。
2021 年 9 月，花王沙龍宣布，前護膚品研究研發副總裁 Dominic Pratt 將接替花王沙龍部門全球總裁 Cory Couts，領導全球 Goldwell、KMS、Oribe 和 Varis 品牌。 消費品總裁田中悟（Satoru Tanaka）表示：“憑藉我們對沙龍行業的深入了解，我們相信多公尺尼克·普拉特（Dominic Pratt）是進一步塑造花王全球沙龍業務未來的理想人選。 據悉，2021年5月，該品牌正式布局中國大陸市場，開設網店。 在財報中，花王提到該品牌在美洲取得了良好的增長。
在“K27”計畫中，花王曾多次提到將關閉或**一些業績不佳的品牌，強調在整個公司範圍內推廣ROIC（資本投資回報率）的目標，打造高附加值品牌。 去年11月，花王宣布將在年底前關閉其子公司的三個品牌，佳麗寶、Freshel、Blanchir Superior和Sala。 今年早些時候，花王集團宣布將停止銷售其擁有30年歷史的平價彩妝品牌AUBE。 與此同時，花王還關閉了在中國的紙尿褲生產業務。
值得注意的是，2月1日，漢高宣布已與寶潔公司簽署協議，收購沙宣vs沙宣品牌及大中華區相關護髮業務。 歐萊雅旗下品牌ViChy也開始深化頭皮護理布局，尋求轉型。 同樣，雅詩蘭黛也將其高階精緻品牌**eda引入中國，開始了更加全球化的布局。
高階洗髮水和護髮市場風起雲湧，花王此時要想在市場上站穩腳跟並不容易。