文字 |李新浩
產品營銷主流與個性的分歧和矛盾由來已久。 共性在於基本正規化和同類產品營銷趨勢的形成，個性在於創造“獨特”的營銷風格，做出差異化表達。 矛盾的原因是兩者的業務運營邏輯完全不同。
前者雖然是大潮卻沒有特色，但產品能否生存，完全取決於品牌力的大小，後者精細但難以複製，試錯成本非常高，一不小心就會失手。 兩者之間似乎很難共存。
然而，進入Z時代後，健康、個性化、多元化的白酒消費理念逐漸成為新的消費主力軍，雖然還無法感受到年輕消費群體對酒類消費的強烈偏愛，但已經可以聞到一絲......從線索上看：春節檔主食白酒消費下調，超市酒類展示櫃數量減少，即時零售平台上白酒、啤酒、調和酒商數量大幅增加，海倫斯發布公告稱，2023年將扭虧為盈
種種跡象表明，白酒行業存在兩條不同的發展路線，一條是傳統白酒的主流發展路徑，另一條是白酒的個性化發展。 擺在各大酒企面前的道路選擇，將為未來五年乃至十年的白酒發展模式定下基調。
作為一條新路，個性化營銷是一條前途未卜的道路，無論是選擇主流道路還是個性化道路。 第九頻道以圓明醬酒、李度、江小白等品牌為例，分析兩者之間的權衡取捨。
01 《Live Party》——吃網際網絡紅利，做自己的IP
這個副標題一出，相信很多人腦海中首先浮現的就是醬油酒品牌“圓明醬酒”。
畢竟很多人在抖音上刷了無數次圓明醬酒的電商廣告，很多消費者都花了幾百元就買下了一盒原價xxx的“高階醬酒”。
作為純靠線上渠道推廣走紅的醬油酒品牌，圓明醬酒可以說是網際網絡紅利時代新白酒公司“吃螃蟹第一人”，營銷推廣非常扁平化，即全程依靠抖音、騰訊、快手等網際網絡頭部平台進行全渠道配送， 交付內容圍繞三個部分進行：個性化品牌商標、線上品鑑活動、名人平台。三個部分的核心可以用一句話來概括：“酒是好酒，人是名人，價格是低價”。
從目前來看，這句話有點誇張，單憑複雜的工藝就決定了醬油酒無法做到“低價高品質”，而低價的醬油酒能否保證品質還有待商榷，畢竟太原酒當時還沒有出現， 而論人，任遠明的知名度還是無法與季克良、賴高淮等白酒界大佬相提並論。
但幾年前，普通消費者對好醬油酒的認知還比較淺薄，尤其是在物流受限、消費受阻、網際網絡電商如火如荼、人們瘋狂網購、希望用最少的錢買到最好的商品的疫情期間，圓明醬酒通過把握這種消費心理和網際網絡電商，成功將自己打造成“網紅醬酒”第一品牌出口。
今天，我們在這裡就不討論品質和口感了，只討論圓明醬酒的營銷，這無疑是成功的。 以直播電商為標誌的“直播派對”，興起於2017年電商平台火爆之時，在2020年開始的疫情中達到頂峰。
開啟抖音、快手等軟體，進入“白酒”，依舊有無數的門店在直播，包括廠家、經銷商和個人，比如安徽沙河酒董事長田永龍的直播間、Jiuxian.com 拉飛格的直播間等等。
只不過，從呈現情況來看，現在的白酒直播電商，基本已經被白酒龍頭企業接手了，也從原來的“離譜”變成了“合理”。
這進一步說明了直播電商模式的合理性和潛力，而對於長期依賴傳統經銷商渠道的白酒行業來說，全新的創新渠道營銷將為行業帶來巨大的利潤增長空間。 作為個性化營銷的“代表”，“直播派對”爬得最快，成功最早，賺得最多。
但當越來越多的葡萄酒企業加入進來，賽道越來越窄，越來越擁擠，這種個性化營銷也會轉變為主流營銷。 但至少從目前的情況來看，應該沒有多少肉了。
02 《審美家族》——專注差異化的審美孤行者
中國白酒之美“、”打造特色酒莊“、”美食與美酒相結合，弘揚中國傳統文化“、”探索詩與酒之美“......
在行業內，可以說幾乎百分之七十的品牌營銷戰都是從這樣的噱頭開始的。
其中比較有郎九的郎九莊園、建南春的宮廷文化、五糧液的“和聲”等等。 而這種以“審美文化”為切入點的營銷，更多的是因為自身的品牌力足夠高，“審美文化”只是輔助，應該叫“審美大家”。
“審美家族”則不同，他們一開始沒有很強的品牌力，也缺乏足夠的文化沉澱和消費修養，但更多的是通過“美”的概念，先是開創了自己的“差異化”發展道路，然後逐步實現了品牌理念。
在這個陣營中，能直觀感受到、最具代表性的就是重慶的“江小白”和江西的“李度酒”。
作為中國白酒行業第一位成功握手的年輕人，並依靠“果味白酒”在女性消費群體中占有一席之地，2012年出生的江小白可以說是那個時期的現象級產品。
而江小白最初的出發點，不是像傳統白酒那樣出現在電視或城市廣告亭上，而是出現在微博上。
微博的興起始於2010年。 乙個新的傳播載體，加上乙個新的白酒品牌，這些似乎還不夠，還需要一把能點燃年輕人心理的“火”。
於是江小白選擇了瓶子文案。 用陶世全自己的話來說，就是“用直接文案表達人心，讓品牌回歸簡約，讓品牌真誠地與消費者溝通”。
與重要的人談論生活”。
兄弟之間的酒會應該與社交和交往無關。
我要把所有人都喝光，只是為了對你耳語。
乙個人喝酒不寂寞，喝酒，乙個人思考就是寂寞”。
諸如此類的經典文案層出不窮，用年輕人的觀點和態度，含蓄地表達“友情、浪漫、愛情、生活態度”，這樣的江小白怎麼能不討好年輕人呢？
再加上江小白堅持打造“酒會”、“表情瓶”、“Yolo嘻哈節”等，江小白可以說是將“年輕美人”理解到了極致，以情感訴求為錨點，將目標消費群體與情感訴求聯絡起來，從而形成了“年輕人專屬”的白酒品牌理念。
如果說江小白是“年輕人”的代表，那麼李度酒就是“高階光瓶”的代表。 李杜出產的裸瓶酒，更是1000多元的盒裝酒，就連頭酒企業的明星產品也不甘落後。
高階光瓶現象的背後，是李度“沉浸式”體驗和“小而美酒莊”的結果。
從營銷層面，李度通過嘗試網際網絡互動營銷模式，通過逐步培養和深化消費者品牌意識，占領消費者心智，讓消費者願意為1000元的“淡瓶酒”買單，打造了網際網絡新業態下的“開放酒莊”。
由此看來，李都高粱1955年和1975年這兩大單瓶不能算是裸瓶酒，而是“盒裝酒”，消費者的“死心”就是麗都裸瓶酒的“盒裝”。
從具體的沉浸式體驗模式來看，“七一”的參與體驗和“三個一”的文化修養是麗度酒業差異化營銷的核心。
此外，麗度酒業還採用了“文化盒麗度高粱合作社+智微軒+酒廠”的**體驗，在各個層面獲得的體驗感逐漸增加，體驗感的不斷提公升會激發消費者的好奇心，進而逐漸向酒廠“進軍”。
作為差異化區域白酒企業的代表，麗度白酒以這種“體驗美”的方式，以消費者為中心，全方位、多維度、層次化布局，浸泡在“營銷”和“銷售”中，讓消費者充分接受最佳認知，認可品牌價值，最終實現酒、品牌、文化的銷售。
作為“美學家園”的兩大現象級品牌，江小白和李度久都是個性化營銷的“領頭羊”，專注於挖掘自己的核心客戶和潛在客戶，乙個站在“勾住”消費者靈魂的情感視角，另乙個站在體驗“牽手”消費者手中的視角，雖然各有優缺點， 但不可否認的是，他們確實是個性化營銷的先驅。
03 雙手抓，雙手結實
個性化營銷似乎是乙個獨立的話題，以往的行業研究都集中在“個性化定製”、“個性化產品”、“個性化服務”等更細分的場景上。
然而，現在的白酒行業已經變成了乙個考驗綜合能力的考場，就像研究生考試一樣，有成千上萬的考生參加。
換言之，當下的白酒行業正在進入追求單兵平衡發展和集體極致發展的階段。
所謂單兵均衡發展，是指白酒企業需要從組織架構、經營體系、產品質量、營銷模式等方面實現內部發展平衡，這就要求白酒企業形成自己獨立的價值體系，而不是盲目跟風，這就包括了企業個性化營銷的需求， 個性化營銷不再是簡單地代名詞某種產品和某項活動，而是整個企業的整體要求，形成自己的特色。
集體極致發展也符合目前白酒行業的發展趨勢，向名優質產區靠攏、頭部白酒企業的大方向不變，所有企業都在朝著這個方向努力，這樣的大趨勢略顯極端，未來行業馬太效應將進一步放大， 而中小型和區域性白酒企業的友好度將不可避免地下降。
但相對而言，這樣的中心化局面必然會成為主流，如何在這樣的發展主流中找到合適的個性表達，是白酒企業需要思考和解決的核心問題。
這就要求企業要抓緊雙手，兩手都要強，不僅要向主流妥協，更要向個人發展，不能一手踩。
如上所述，圓明醬酒，經過強力的流量宣傳，被貼上網紅醬酒標籤的圓明醬酒，選擇與一流經銷商、經銷商聯手，準備從線上銷售回歸線下渠道; 經過短暫的消費平靜和痛苦，江小白圍繞“美劍”開啟了線下復興之路; 李杜也加強了對產品的把控，開始布局窖齡、年份、收藏等不同產品。
事實證明，個性化營銷帶來的短期消費刺激最終會與白酒主流渠道融合，一是新事物的力量，二是傳統渠道的力量，只有相輔相成，才能為企業帶來長久的品牌活力。
如果只是為了個性化而個性化，或者是為了鋪設渠道，就有可能在充滿無限發展和變化的當下失去市場主動權，成為別人的“盤子裡的飯菜”。
個性是品牌的特殊象徵，品牌人格是支撐品牌發展的核心，更是產品質量是核心，是個性化營銷的基礎，不能本末倒置。