微信***贏現在智站（ID：GH 62C3DC96EE87），作者：Echo，CYY，標題圖片來自：視覺中國100億無糖即飲茶的目標似乎在2023年提前實現：磨劍十年的東方葉將在2023年成為“準百億俱樂部會員”，三得利依舊穩固， 還有伊利、青島啤酒等跨界大佬參與新產品的參與，新產品在......湧現源源不斷
即將在成都舉辦的春季糖酒派對，想必會有一大批無糖即飲茶的新品牌、新產品，讓人回想起2019年的百組蘇打水。 藉此機會，基於線下零售監測網的相關資料，我們希望能夠盡可能全面地解讀無糖即飲茶的品類：2023年無糖即飲茶會如何？2024年市場會更好嗎？當我們展望未來時，無糖即飲茶會是曇花一現還是常青飲料？
有必要對本文數字閱讀中與無糖即飲茶相關的資料進行一些解釋：基於零售監測網，“無糖即飲茶”目前不是乙個單獨的類別，而只是將即飲茶類別中的產品清洗乾淨後，分為“無糖”和“無糖”的所有產品集合。 因此，本系列（以下簡稱“無糖即飲茶”）的資料，包括集團品牌排名、市場份額、頂級SKU列表、區域業務偏好等，僅針對本系列，特此補充。
1.“匆匆忙忙”無糖即飲茶
資料方面，從整體飲料來看，2022年1月至2023年12月，即飲茶整體在2022年同比達到峰值約14%，並在2023年旺季同期達到17%以上的峰值;作為即飲茶的一部分，無糖即飲茶也從2022年旺季的峰值市場份額約3%上公升到2023年峰值約5%的市場份額。
另一方面，即飲茶消費的季節性特徵更為明顯。 今年1月，整體即飲茶品類迎來年度占有率低點，其中無糖即飲茶，市占率波動約50%，推測可能是因為春節前後，消費者的飲料消費決策更多是從家庭角度出發， 傳統的碳酸飲料和果味飲料更容易被消費者選擇，節日期間市場消費需求的擴大和消費者偏好的節日變化共同導致了這種波動的發生。
在即飲茶品類中，無糖即飲茶在即飲茶中的份額呈顯著上公升趨勢，從16%上公升至32%。 可以看出，對於即飲茶在整體飲料市場份額中的提公升，無糖即飲茶帶來的增長是最大的推動力。 同時，無糖即飲茶的“大前提”和“小前提”同步增長，在成長品類上做有效差異化，顯示出更廣闊的增長空間。
1.頭部集團和品牌。
2022-2023年，無糖即飲茶CR10的變化主要集中在第7位第10位，而前6名相對穩定，排名沒有變化。 其中，農夫山泉和三得利的市場份額比其他品牌具有絕對優勢。 同時，農夫山泉和三得利這兩大無糖即飲茶市場龍頭品牌在市場份額上的差距也非常明顯。
在對2022年和2023年TOP20 SKU的進一步調研中，也可以發現，農夫山泉東方葉在上述無糖即飲茶市場的擴張趨勢，在2022-2023年的排名提公升中非常明顯。
一方面，農夫山山區佔據了銷量前10名中的8個，取而代之的是兩款三得利產品和康師傅產品之一。 另一方面，TOP20 SKU中的最後10個產品也發生了重大變化，其中三得利和元氣森林產品佔比的增加與農夫山泉在前10名產品的擴張有關。
1.可口可樂和大易多已經從名單上消失了，取而代之的是最近受到更多關注的成熟水果。
2.格式的特徵。
根據線下零售監測網的相關資料，即便利店、雜貨店和小超市等小型商家渠道的即飲茶佔比相對較高，而在大賣場和大型超市的佔比相對較低。 不同規格的無糖即飲茶市場份額分布也與即飲茶大致相同，主渠道為小規格，大渠道效能有待提公升。
3.區域偏好和差異。
基於全國不同地區無糖即飲茶的地區差異。
縱向上看，除了第一季度的份額相對較低外，無糖即飲茶在其餘三個季度表現良好。
水平全年華中地區無糖即飲茶市場占有率高於其他地區特別是在Q3和Q4兩個季度，其在東北和華北地區的佔比差距非常大。
與即飲茶的整體比例相比，喜歡飲用無糖即飲茶的消費者比例在華中地區飲料飲用者中最高。 按照華中地區無糖即飲茶佔比的年均值來看，6%左右的無糖即飲茶佔比基本是華中地區即飲茶佔比17%左右的三分之一，可見無糖即飲茶對華中地區即飲茶市場的重要性。
此外，東北、華北等北方地區無糖即飲茶佔比呈季節性波動，Q2、Q3氣溫較高時較大，與華中地區差距較小，而低溫Q1、Q4佔比明顯下降。 整體來看，其在華東、華南等華南地區的份額波動相對較小。
需要注意的是，不同地區飲料總消費量也存在較大差異，應結合當地飲料市場規模來了解無糖即飲茶的區域差異。
進一步觀察一線城市（北京、上海、廣州、深圳）和全國其他地區無糖即飲茶的銷售情況，從一線城市消費者對無糖即飲茶的高度接受度可以看出。
從2023年整體市場份額變化情況來看，一線城市無糖即飲茶佔比一直領先於其他地區，優勢為1%-2%，可見是無糖即飲茶市場的核心地位。 近年來，越來越多的消費者在日常生活中更加注重健康，這種消費觀念的轉變和需求的公升級在一線城市的消費者中尤為顯著。
4.*奧比案。
從不同細分市場產品銷售佔比的走勢來看，目前，無糖即飲茶市場約80%的產品價格為4 5元，目前**細分市場其餘產品的銷售比例相對較低。 其中，僅5 7元產品的銷售佔比自2023年Q1以來略有上公升，增幅超過10%，或與大規格趨勢有關，其他**產品佔比仍在10%以內波動。
近兩年不同細分市場SKU數量的變化，可以更好地反映4 5元產品在無糖即飲茶市場的主要地位。 與銷售佔比相比，2022年Q14 5元數量與其他**產品的差距相對較小，但銷售佔比呈現出錯位。 隨後，4 5元細分市場的SKU數量可觀，新產品不斷推出，到2023年底，SKU數量已達到140個左右。 其餘**產品的SKU數量變化相對較小，在SKU數量相對穩定的條件下，5 7元產品的銷售佔比可以有一定程度的提公升，這也是值得關注的。
進一步觀察每100毫公升無糖即飲茶的平均價格走勢表明，每100毫公升的平均價格與第一細分市場基本呈正相關，大多數**細分市場產品每100毫公升的平均價格波動不大，保持在相對穩定的**水平。 10元以上的產品則不同，每100毫公升的平均價格已達到2大約是5元，但在2023年第二季度和第三季度已經跌至2元左右，然後在第四季度反彈。
2、2024年，如何“卷”無糖即飲茶？
近兩年，我們明顯感覺到無糖即飲茶開始跑得越來越快。 很多經銷商幾乎每週都會收到來自大品牌和小品牌的新型無糖即飲茶產品資訊，他們已經開始考慮今年的計畫。
關於新品上市，基於線下零售監測網資料，2022年和2023年無糖即飲茶新品上市時間與其整體市場走勢密切相關。 Q1也是新產品投放數量普遍較少的時期，而Q2和Q3推出的新產品數量卻呈爆發式增長。 特別是在4、5月，在夏季之前，無糖即飲茶推出的新品數量往往達到全年最高值。
同時，考慮到新SKU的群持，可以注意到其分布相對分散，包括新品牌和跨軌品牌在內的“新人”很多。
作為無糖即飲茶市場的“老大哥”，農夫山泉和三得利在新品上市步伐上相比新品牌軟化了不少，分別推出5款和4款新品，數量位居第二梯隊，第二梯隊還有泡泡、讓茶等其他品牌。
第一梯隊是伊藤源，推出了11款新品，車小凱推出了9款新品，其中車小凱作為2023年初進入無糖即飲茶賽道的新面孔，表現非常積極。
此外，是銀路、白雲山、東鵬飲料等品牌組成的第三梯隊，推出新品數量不多，以跨境品牌為主，在無糖即飲茶市場大多仍處於起步階段。
目前，無糖即飲茶市場已達到一定規模，在很多一線城市，消費者心目中有一些知名品牌，品類心態逐漸開放; 然而，在下一階段的品類拓展中，需要更多企業加入，從各個方面加速無糖即飲茶市場的增長。 那麼，無糖即飲茶還能如何“卷”呢？
1.趨勢 1：容量公升級使其更具成本效益。
從供給端來看，2023年無糖即飲茶銷售的不同規格SKU中，（400ml、500ml）是飲料品類的常見規格，銷售SKU數量將保持相對穩定增長; 小尺寸SKU（400ml以內）數量保持穩定，但從比例上略有下降; 相反，大尺寸SKU（500毫公升以上）的數量和比例都有所增加。
從需求端來看，（400ml、500ml）規格的銷量從Q1到Q4有所下降，其銷售佔比下降了9%左右; 500ml以上的規格來勢洶洶，其銷售額佔735%上公升到17%左右，幾乎全部接管了（400ml、500ml）規格銷售佔比下降的局面。
瓶裝飲料的趨勢不僅限於無糖即飲茶，還有......AD鈣牛奶和原味冰紅茶不受限制很多經典產品越來越大，長期積累的口碑轉化為單價更優惠的銷售。 無糖即飲茶中，2023農山山泉東方葉綠柑橘普洱、茉莉花茶、烏龍茶、紅烏龍茶口味提供900ml選擇，價格約6-7元/瓶; 三得利有 1 個25L烏龍茶的價格約為8-9元。
在不破壞原有**系統的前提下，一般來說，大容量代表每100毫公升單價較低，但售價較高，主要針對“老客戶”。 目前，大瓶裝無糖即飲茶更像是企業閒暇後提前布局，比如東方葉、三得利等都選擇了最暢銷的口味進行產能公升級。
無糖即飲茶的大容量公升級與其他品類不同：蘇打水、果汁等大容量產品專注於更具價效比的聚會和分享場景，但在目前的中國市場，瓶裝即飲茶並不那麼適合這個場景。 東方葉子和三得利的大包裝產品在日常生活中的飲用方式也不同。
2.趨勢2：在口味方面，製作好茶和製作好茶飲料。
基於線下零售監測網路資料在無糖即飲茶的主要典型口味中，綠橙、茉莉花和烏龍茶佔主導地位一方面，這與消費者對“清爽、不苦、甜”的無糖即飲茶產品口味的偏愛密切相關; 另一方面，目前我國無糖即飲茶濃度相對較高，龍頭企業選擇的主口味佔全國大部分，消費者的真實口味偏好可能還沒有得到完全滿足——參考日本市場，在相對比較成熟的市場中，雖然烏龍和茉莉花口味仍然受到很多消費者的歡迎， 綠茶、大麥茶等口味的粉絲也不少。
同樣值得關注的是，2023年，這三者的份額將發生重大變化。 其中，茉莉花香精Q1在三者中佔比略低，但Q2和Q3保持了市場擴張的態勢，或許是因為茉莉香精在炎熱的夏天更清爽、更清爽。 烏龍茶香精的市場占有率比較顯著，青柑香精的市場占有率波動較小——這可能是因為青柑香味更濃郁，雖然不如茉莉花清爽，但一年四季都適合情侶忽冷忽熱。
觀察無糖即飲茶口感創新的方向，我們看到兩個方向：一種是加工茶，另一種是學習新的茶飲，以茶為基底，搭配其他口味，成為更好的飲品。
口味：茶
目前，龍頭企業的SKU相對簡單，銷量大的主要口味是茉莉花、普洱、烏龍茶，都是以比較常見的茶葉型別為主; 紅茶和綠茶的概念往往只被使用，一般不再細分為龍井、碧落春等更詳細的分類。 不過，隨著品牌和第一連鎖店的不斷完善，一些大型企業也在主SKU相對穩定的條件下，嘗試推出新的細分茶品種。
一些創新品牌更願意從一開始就推出一些相對小眾的茶，似乎往往從新茶飲料的熱點中尋找靈感，比如鴨糞香和鳳凰單樅——但實際上，鴨屎香，鳳凰單樅品種之一，是一種烏龍茶。
中國是世界上唯一乙個生產六大茶的國家：綠茶、白茶、黃茶、綠茶、紅茶和紅茶。
然而，正是因為到處都是茶葉，大家都喝茶，我國的茶葉連鎖早已遠離標準化生產，工業化程度低，茶葉質量參差不齊，評價體系模糊，對接下游瓶裝飲料這樣一種工業化、標準化的生產模式要求很高， 上游鏈條的轉型，尤其是茶葉原料，需要付出很大的精力：隨著消費者對健康和產品風味需求的不斷公升級，越來越多的新產品選擇用茶葉生產代替茶葉半成品粉。
對於茶葉需求量大的大廠來說，選擇鏈條比較完整的大品類比較安全，同時大廠在上游也有較多的投入：三得利早已在烏龍茶主產區福建布局茶園，並已開始從茶籽篩選開始控制烏龍茶的品質， 茶農教育，科學種植;然而，對於新品牌來說，作為龍頭企業，在品類擴張上很難取得優勢，但通過一些流行的小品種，或許可以通過香精和茶葉品種形成特色，迅速開啟局面——但這也意味著，更脆弱的**鏈可能成為未來大規模擴張的軟肋。
好在成品新茶飲料的快速發展，在某種意義上推動了整個茶產業鏈的發展：一些專業的茶商湧現出來，種植端管理科學，製造端調配技術公升級，現在也能為瓶裝茶的生產提供更多的便利。
口味：基礎混搭
當我們討論無糖即飲茶時，我們本質上是在包裝飲料類別進行創新，而不是簡單地討論茶創新。 因此，在口味創新方面，除了開發更多特色茶葉品種外，我們還可以思考：一瓶茶基、0糖、美味的飲料能做什麼？
已經銷售多年，風靡全球的冰紅茶，是一種帶有檸檬酸甜水果味的茶飲，可能不僅僅是茶味; 新茶飲料店裡很多人氣的葡萄茶和桃子茶，讓人看到的是豐滿的果肉，但本質上也是以茶為主的果茶。 糖醋果茶早已證明了民族味度。 茶+水果、香草、氣泡等元素的混搭受到了很多人的歡迎。
但是，只要加入真正的果汁，當涉及到水果中的糖分時，原則上並不是嚴格意義上的“絕對”無糖即飲茶。 雖然按照目前食品飲料的國家標準仍可標註“0糖”，但隨著健康意識的提公升和各種糖知識的普及，參考海外市場，果汁無糖茶未來可能面臨更嚴格的行業標準，企業需要在研發端提前做好準備。
3.趨勢三：功能性，場景切入“光健康”。
事實上，大多數茶飲料都含有茶多酚、茶氨酸、咖啡因、茶多醣等成分，具有抗氧化和清爽作用。
但總的來說，目前消費者對這些成分的認識並不明確，更多的只是基於傳統文化的一般健康概念。 在健康賽道越來越波動、消費者對其他活性成分的理性認識逐漸上公升的當下，茶葉仍然難以打出“功能”牌。
這並不意味著茶完全不能提及“功能”。 現階段，無糖即飲茶可以結合特定場景，切入“輕健康”賽道與場景。 比如某品牌的紅烏龍茶和某火鍋品牌推出聯名，專注於火鍋場景中的煞油解油膩; 乙個品牌專注於提公升和充電......在戶外和運動場景中
3、內卷愈演愈烈，核心問題解決了嗎？
無糖即飲茶並不是我們多年來觀察到的第乙個快速增長的類別
2019年蘇打水的爆發，讓“0糖0脂0卡路里”的理念深深扎根於人們的心中，但控糖減醣不僅僅是飲料，雖然減醣的心態已經從蘇打水蔓延到食品飲料的各個角落，甚至是新鮮烹製的餐飲， 現在，當大家在包裝或選單上看到乙個大大的“0”時，似乎看到了一種安心，但蘇打水本身的可持續性卻面臨著挑戰;
2022年，運動飲料在短期內會隨著電解質水的爆發而快速增長，但實際上，隨著健康生活理念的更新，運動人群的數量已經有所增加，即使2023年電解質水的受歡迎程度有所下降，整個賽道正在經歷相對穩定的增長......
無糖即飲茶新品頻頻發布，賽道快速增長，但最終能否成為常青品類，仍取決於消費者能否繼續購買，而重點在於這個品類在消費者心中的位置，也就是心目中的位置。 無糖即飲茶的心思在**？ 長期以來，無糖即飲茶的定位往往徘徊在“代水”和“茶味飲料”之間。
如果做“代水”：瓶裝飲料的味道越淡，越能專注於解渴，產品的生命週期可能越長——但既然要做“代水”，就不能只貼近口味，也要貼近，“代水”未來很可能要大肆捲起。
如果做“茶味飲料”：強化飲料概念，讓口感和享樂味更“重”，解決好吃或功能性等其他加分問題，但新產品的推出通常節奏快，生命週期可能更短; 尤其是在價效比越來越受關注的當下，雖然更多屬於“茶味飲料”的特色標籤可以保留高階空間，但對企業創新的準確性、創意度和品牌個性提出了更高的要求。
無糖即飲茶市場可能還遠未成熟，品類心態仍有待探索，極左極右肯定不是答案，乙個行業最終能否真正扎根，還取決於“競爭者”是否願意盡職盡責，良性競爭，為消費者提供價值： 一朵花不是春天，百花齊放。
無糖即飲茶不需要卷起來，但參賽者應該在2024年好好卷起來，才能做出好的產品。
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