微信***立即贏取情報站（ID：gh 62c3dc96ee87），作者：echo，南瓜馬，原標題：《閱讀“冷藏即飲果汁”：如果有機會成為下乙個“無糖茶”？ >> 圖片來源：Visual China 的即飲果汁一直是飲料市場的重要組成部分。 線下零售監測網相關資料顯示，2023年即飲果汁市場份額將佔飲料品類（含包裝水）總量的11%03%，雖然非冷藏即飲果汁佔絕大多數份額，但冷藏即飲果汁正在迅速增長。
即便如此，從消費量上看，我國果汁的人均消費量仍低於歐美、日本; 同時，從消費的果汁產品構成來看，中國“100%果汁”消費量僅佔6%左右，遠低於西歐的48%、北美的53%和日本的62%[1]。 “正”汁含量更高、更新鮮的優質果汁缺乏普及，也間接引發了消費者的健康焦慮，導致中國果汁市場扭虧為盈，面臨結構性轉型的衝擊及其帶來的機遇。
2023年，冷藏即飲果汁在即飲果汁品類中的市場份額將增長1888%，僅次於“人人皆知”的即飲茶和運動飲料。 雖然市場規模還很小，但近兩年來，我們確實在冷藏貨架上看到了越來越多的冷藏即飲果汁新品牌和新產品。
如果說無糖茶十年冰飲最終帶動了即飲茶品類的飆公升，那麼冷藏即飲果汁能否扛起即飲果汁結構轉型的旗幟？
1. 冷藏即飲果汁類別概述。
冷藏即飲果汁和非冷藏即飲果汁屬於即飲果汁的同一類，區別主要在於儲存方式。 與非冷藏即飲果汁的常溫儲存相比，冷藏即飲果汁一般要求產品從生產開始到上架都處於冷藏溫度區（4°10°），對產品儲存、運輸、銷售等各個環節都有較高的要求。 另一方面，冷藏即飲果汁的保質期較短，在果汁保鮮、果汁原味還原、果汁營養儲存等方面質量和效果相對更好。
1.集團&品牌：威泉無與倫比，新玩家仍有空間。
在冷藏即飲果汁類別中，首先是該類別的CR10組的成分。 可以看出，威泉單組佔該類58家8%，不僅與其他群體拉開了猥瑣差距，而且佔據了整體品類份額的一半以上，處於絕對領先地位。
該類別中的第乙個。
第二、第三、第四是農夫山泉、檸檬共和國和如果。 相較於威泉、農夫山泉，檸檬國度和若都是近年來在零售冷藏即飲果汁賽道上成長起來的品牌，在冷藏即飲果汁品類整體份額較小的背景下，雖然TOP群體的集中度非常高，但新品牌跑出來的機會還是很多。
在進一步的調研中，我們拉取了2023年全年冷藏即飲果汁品類前30名SKU，希望通過對頂級SKU的分析，了解市場在產品選擇上的共性和特點。
首先，TOP30 SKU的集團擁有量，威泉以13個SKU位居第一，後者集團TOP30內的SKU數量與CR10市場份額排名基本持平。
2.規格小，規格小，單價高，“貴”家飲料。
從前30名SKU的規格分布來看，可以看出其他型別飲料的主要規格分別是500ml和600ml冷藏即飲果汁的主要規格集中在300毫公升左右的瓶子裡該規格細分市場（245ml和386ml）的產品數量和產品相應類別的市場份額已達到該類別的70%左右。 品類中的大尺寸產品直接從規格段約300ml躍公升至約900ml，進入飲用場景的分享場景。
另外值得關注的一點是，TOP 30 SKU**有兩款1600ml產品，而該規格產品的一般消費場景是多次在家飲用，這也是品類中更具特色的規格和飲用場景。
在前30名產品的單價分布中，可以看到雖然300ml左右的產品佔了SKU整體份額和數量的70%，但產品基本分布在7元左右據推測，由於產品的原材料和加工方法不同，產品質量不同，因此在規格相似的情況下產品也不同。 在單價上，10元以上的產品基本都是大包裝產品。
為了排除大尺寸產品單價對**波段觀察的影響，我們還計算了TOP 30 SKU產品每100毫公升**波段的分布情況，在非冷藏即飲果汁類別中增加了頂級產品Minute Maid Fruit Orange 450ml，在碳酸飲料中加入可口可樂500ml，作為100ml均價的對比和參考。
正如你所看到的，每 100 毫公升** 中所有前 30 種產品均遠高於兩種參考產品每 100 毫公升的單價。 100毫公升產品的單價和市場占有率範圍基本集中在15元2在5元到100毫公升的範圍內，最大可以達到3每100毫公升5元，這樣的100毫公升單價表現，也從側面證明了該品類在整體飲料中的“高價值”地位。
3.城市級別和區域：“上層”和“東部”區。
在品類消費的區域差異方面，首先考慮上線城市（包括一線城市、新增一線城市、二線城市）和下線城市（含）。
三、四、五線城市，不含鄉鎮、鄉村、鄉鎮市場），基於冷鏈基礎設施對冷藏即飲果汁儲存、運輸、銷售渠道的要求，以及單價高於傳統非冷藏即飲果汁等各類飲料上線城市的品類比重與低線城市的品類比重差距較大。
一方面，線上城市在渠道支援能力、消費者消費習慣、消費者對第一帶的接受度等方面具有更廣泛的適應性，可以容納更多種類和條件的產品; 另一方面，飲料**整體在低線城市的佔比較大，這也客觀上加劇了這一資料的差異程度。
基於線下零售監測網中主要消費區域相關資料的分析，即飲果汁在飲料品類中的佔比在華北和東北地區名列前茅，而華南地區佔比最低。 具體來看，冷藏即飲果汁佔比差異較大，華東、華北、華中地區冷藏即飲果汁佔比位居整體飲料市場前三。
基於資料，並結合區域自然氣候條件、消費者果汁消費習慣、區域經濟發展程度、零售渠道現代化程度等，可以看出冷藏即飲果汁對消費習慣、消費能力、渠道現代化能力等都有很高的要求。 例如，華南地區雖然經濟發達，氣候炎熱，但果汁的消費習慣並不濃厚，整體佔比較低。 東北地區即飲果汁消費佔比較高，但受溫區、經濟發展、零售數位化渠道發展等因素影響，冷藏即飲果汁整體佔比相對較低。
因此推測，目前比較好做冷藏即飲果汁的客戶還是有果汁飲用習慣的中高階消費者，不求廣度，更要把握深度，即客戶單價高、複購量高。
3.渠道和業態：便利店肯定領先，雜貨店的偏好最差。
對冷鏈基礎設施的高需求、區域偏好以及該品類的頂級產品情況對冷藏即飲果汁和非冷藏即飲果汁的業態和渠道偏好有重大影響。 以5種業態中2品類的平均品類份額為基準100，觀察各業態中非冷藏即飲果汁品類和冷藏即飲果汁品類的偏好
在非冷藏即飲果汁的商業偏好指數中，可以看出大型超市、大賣場、小型超市都是正向偏向的品類產品業態，而便利店、雜貨店等相對較小的業態則呈負向偏向。
相比之下，對冷藏即飲果汁的偏好則完全不同，可以看出便利店在該品類中佔據絕對偏好優勢，偏好指數為175，明顯高於該品類的平均業態份額。 與非冷藏即飲果汁不同，該指數明顯低於小型超市和大型超市的平均水平。 大賣場和雜貨店基本上接近基線。
從上圖中冷藏即飲果汁的規格分布、單價、100毫公升單價及區域偏好結論可以看出，便利店作為毛利高、單價高、規格小的主力陣地，在冷藏即飲果汁的銷售中占有非常高的比重， 而在區域內處於領先地位的華東、華南、華中地區都擁有較好的便利店體系建設，這也支撐了該品類在這些地區較高的銷售需求。
2、下乙個“無糖茶”的方向是什麼？
面對目前這樣的小眾市場，除了順勢而為，企業還能主動攻克哪些維度？
基於以上品類的整體情況和頂級品牌的相關情況，我們整理了冷藏即飲果汁品類前4名品牌的相關資訊，希望能有所啟發。
偉泉：SKU很多，主要是FC產品;
農夫山泉：SKU少，聚焦橙味產品，深耕橙子產業鏈，堅持NFC;
如果SKU較多，根據終端產品需求開發本地水果，搭配不同工藝;
檸檬共和國：開發以檸檬香精為核心的產品。
1.方向一：本地化風味公升級。
基於線下零售監測網相關資料，對不同口味冷藏即飲果汁的市場占有率進行排名目前，橙子的味道仍然在30它以 46% 的市場份額排名第一（與非冷藏即飲果汁一樣），但楊梅、荔枝、菠蘿和山楂等更本地化的口味也出現在榜單上。
冷藏即飲果汁的主要思想之一是新鮮度。 用當地食材捕捉當地風味，可以更好地強化這種心態——畢竟俗話說的“新鮮”，就是家門口種植的水果的汁液，如果不是本地種植的或者沒有聽說過，可能會讓人覺得新奇，但很難讓人一下子想到新鮮。 相反，如果當地時令新鮮水果得到認可，果汁的新鮮度更容易被消費者感知。
一些冷藏即飲果汁品牌推出了漳浦荔枝、莆田枇杷、承德山楂、海南椰子等口味果汁，每個SKU的命名都由產地名稱+水果名稱組成，加強了果汁與果源的聯絡。
還有一些品牌更進一步，不僅將原產地聯絡起來，而且突出了季節。 從橙汁的源頭開始，除了製作橙汁外，還會以新鮮水果的形式直接銷售。
如果果汁能做到極致，就應該像新鮮水果一樣扎根於土壤和水中，並遵循四季的節奏。
2.方向二：技術不斷創新。
低溫冷藏果汁的產品優勢不應只在於原料。 作為工業產品，工藝創新和研究探索也是重要的環節。
目前，低溫冷藏即飲果汁的常用關鍵詞是FC NFC、HPP，通俗地說：
FC（來自濃縮液）和NFC（非來自濃縮液）更多的是對果汁原料的描述和分類，即是否以濃縮果汁為原料，並不具體指濃縮和還原的加工工藝。
HPP代表低溫高壓殺菌——在高壓環境中，它不需要高溫就能有效滅活微生物，因此可以更好地保留果汁的營養和風味; 另一方面，高溫殺菌以超高溫滅菌為代表。
這是描述果汁的兩個不同維度，沒有結合或因果關係從理論上講，FC果汁也可以採用HPP殺菌技術，但由於HPP工藝成本高，一般用於價格較高的NFC果汁。
然而，一瓶“好”的低溫冷藏即飲果汁，不僅僅是乙個好的環節，而是每乙個環節。 “低溫冷藏”的目的是為了更好地保留水果中原有的營養成分，這就要求每一步都要減少氧化，保持盡可能低的溫度。 這是桶理論中的“短板理論”博弈，過程中的任何一塊板都是短板，會使整個產品的質量變差。
那麼，目前常見的低溫冷藏果汁真的能達到更有營養、更新鮮的目的嗎？ 即使NFC+HPP Buff是堆疊的，實際情況也可能是：直接購買NFC果汁原料進行生產，或者拿到原汁後使用HPP和低溫冷灌裝，但大部分NFC果汁在發貨前已經過超高溫滅菌洗......生產abandon。
如果真的很低，就得一直低溫。
未來，隨著科技和技術的不斷發展，如果低溫冷藏果汁能夠將“可飲用果蔬”變為現實，或許為低溫即飲果汁賽道開闢一片新天地。
3.方向三：優化第一產業鏈，提公升產品競爭力。
實現“真正的低溫”並不容易。 相較於最終在工廠能解決的工藝問題，在廠外打造整個一流的鏈條體系要難度更大——要有連貫、高標準的一流鏈條，才能生產出好的產品; 同時，在第一皮帶的壓力下，第一鏈控制力強，才能做出最具競爭力的產品。 從果園到餐桌，這是乙個跨越一級、二級和三級生產的巨大系統。
雖然冷藏即飲果汁品類在整體飲料**區間處於“高價位”，但前30名產品的單價仍集中在300ml10元以下。 NFC果汁目前可以做到這一點，但HPP果汁仍然難以實現，仍然需要打磨更高效的鏈條。
真正的低溫冷藏HPP果汁想要在競爭力上進入下乙個更寬、更易上手的範圍，以下幾個方面就少不了第一鏈條的提公升：
與鮮果產區緊密合作，通過科學育種和智慧農業提高生果產量和品質，穩定生果;
工廠布局參考全國優良果產區，留有新鮮水果運輸和預處理空間;
建立自己的HPP工廠，公升級HPP裝置，提高HPP果汁生產效率。
OEM生產與自主品牌生產相結合，最大限度地提高生產線的利用率;
3.結論：從好產品到新價值。
現階段，我國果汁市場正在經歷整體結構轉型，低濃度果汁飲料和“偽低溫”冷藏即飲果汁，面對越來越注重健康、知識越來越豐富的消費者，難免膽怯。
即使面對整體下行的消費環境，作為從業者，我們也應該明白，消費者永遠是為價值買單，而不是為**買單。
消費者買單的結果，不僅是目前低溫冷藏即飲果汁的增長，也是未來“偽低溫”產品衰落的原因——目前，我們看到一些品牌在努力做出值得購買的“真低溫”冷藏即飲果汁，我們也看到消費者用真金買單買好產品**。
畢竟，沒有賣不出去的好產品，即使有，也不夠好。
那麼，在真正低溫普及之後，冷藏即飲果汁還能為消費者提供什麼價值呢？
實際上，在果汁賽道上有不少非常成功的產品，但似乎它們作為好飲料比作為果汁更成功。 果汁本身，有沒有可能像牛奶一樣，像飲用水一樣成為乙個有明確界限的類別？
回望日本、歐美等市場，果汁飲用習慣的形成還是源於對新鮮果蔬的補充或替代，本質上還是在消費者心目中提供了比較明確的功能，在當時不僅僅是好吃; 目前的爭議還來自於果汁功能的減弱，客觀上無法替代新鮮果蔬，主觀上新鮮果蔬不再稀缺。
回到這個想法，隨著原料和技術的公升級，一款好的低溫冷藏即飲果汁有哪些新的價值點值得挖掘？
首先，回到果蔬本身，好的果蔬汁可以作為一種新的果蔬形式存在。 雖然在營養價值上不能完全替代，但在便利性和成本方面是可以彌補的。
二、藥食同源概念下的功能果汁。 一些海外果汁品牌，如suja和moju，已經嘗試過了。
乙個好的產品需要不斷思考自己的價值主張，不能迷信產品本身，也不能迷信它。 或許我們今天正在做的，就是從“偽低溫”到“真低溫”，從“貴HPP”到“便宜HPP”，但所有這些標籤，只有轉化為消費者需要的價值，才能創造新的價值。
參考**：1]德勒長虹：消費跟不上，中國果汁的未來是**？FBIF食品和飲料創新，2023年7月19日
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