如何定位，成為破局的關鍵。
作者：Jiayan Wang。
編輯：陸堯。
作為全球最大的透明質酸原料製造商和醫療美容第一股，關於華熙生物科技的爭議從未停止過。
財報資料顯示，2023年，華熙生物四大護膚品牌營收增速大幅下滑，淨利潤首次出現負增長。 與巔峰時期1400億的市值相比，華熙生物的市值在兩年內蒸發了1000多億元，縮水了近70%。
但現實情況是，國內護膚品市場正在進入快速發展的快車道，2023年中國護膚品市場規模已超過2804億元，同比增長93%。例如，寶雅、貝瑟尼等國產品牌在2023年前三季度也實現了兩位數的營收增長，營收增速為3247%，18.51%。
換言之，在國內護膚品市場蓬勃發展的時候，華熙生物卻在放緩。 面對外界的質疑，華熙生物做出了這樣的回答：在流量紅利放緩的背景下，現階段增長放緩，其實是公司主動做出的戰略調整。
然而，華熙生物面臨的“危機”遠不止於此。 近年來，除了功能性護膚品外，還拓展業務至功能性食品、肉毒桿菌毒素、重組膠原蛋白等賽道，試圖打造繼透明質酸和功能性護膚品之後的另一張王牌，但表現不盡如人意。 顯而易見的是，這家處於巨浪中的大公司也在尋找其他渡輪過境點。
華熙生物的轉型之路
從某種程度上來說，從B端到C端，華熙生物的每一步都踩在了風口上。
這家公司首先在B端走出了圈子，因為通過微生物發酵生產透明質酸的方法取代了國內不太先進的動物組織提取方法。 這樣一來，不僅實現了透明質酸產量的飛躍，也打破了我國主要依賴進口的局面。 華熙生物已成為全球第一大透明質酸生產企業，銷售額一度佔全球總銷售額的一半，而B端原材料和終端產品佔總收入的90%以上。
轉折點發生在2018年左右，隨著透明質酸產品供給側紅利期結束，業務增長見頂，華熙生物利潤開始下滑，不得不尋找新的增長點。 通過大量調查發現，由於不健康化妝品的濫用，過度敏感成為現代護膚品消費者的一大痛點，消費者也更加關注產品的成分和功效。
基於這種認知，華熙生物科技以一次性滴眼液為靈感，推出了國內首款用於功能性護膚的透明質酸一次性原液“潤百巖”。 “無菌灌裝”可以有效保持產品的新鮮度和活性，產品一用完就扔掉，避免多重汙染和氧化。 這一理念得到了消費者的認可，潤柏燕很快成為華熙生物旗下第乙個進入10億銷售額水平的品牌。
眾所周知，在美妝行業，多品牌戰略已經成為一門突出的科學，比如歐萊雅，乙個擁有數十個品牌的美妝巨頭，其產品橫跨護膚、彩妝、香水、護髮等領域，以滿足不同人群的消費需求。 無獨有偶，除了潤百煙，華熙生物還陸續推出了抗衰老護膚品牌Quadi、油性肌BM肌活化劑、敏感肌膚美修。其中，潤白煙和誇迪的銷售額成功進入10億級，在一定程度上幫助華熙生物搶占了更多的市場份額。
據統計，華熙生物曾布局10餘個護膚品子品牌，涵蓋透明質酸修復、敏感肌膚、抗衰老等產品線。 乘著流量紅利和功效護膚的熱潮，2018年至2023年的五年間，華熙生物護膚品的營收規模從6億元提公升至46億元，占營收佔比超過72%，成為繼玻尿酸之後的又一營收支柱。
擊中難點
從國內護膚品市場結構來看，以歐萊雅為首的國際品牌在中高階市場仍佔據絕對主導地位，2023年市場份額排名前三的品牌依次為歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂，市場份額超過28%。 隨著近年來美容經濟的發展，護膚品將逐漸成為Z世代的必需品，這也使得中國護膚品賽道中湧現出越來越多的新玩家。
在去年的618和雙11消費促銷中，Bethany等國產品牌表現不俗，Proya在雙11期間首次在多個平台的化妝品銷售榜上名列前茅。 值得注意的是，華熙生物此前通過次級精華品類在消費者心中獲得了高度的認可度，但隨著福美、歐詩滿、嬌潤泉陸續推出不同功效的次級精華，已不再是新概念。
2022年，華熙生物的營銷費用將超過24億元，通過與薇雅等明星的合作，以及在小紅書、抖音等平台上的推廣，這些在營銷上的鉅額投入確實為華熙生物科技帶來了流量紅利和品牌知名度，而在2019年，華熙生物對薇亞的依賴一度達到了其收入的40%， 相應地，華熙生物的營收增長了近30%。
有趣的是，與很多人對科福美、珀莱雅、HBN的推崇相比，包括現在當行的品牌，如穀宇、瑞爾瑞瑞等，華熙生物並沒有真正意義上的“熱銷產品”。 目前，消費者對華熙生物的品牌認知度大多停留在成分層面，記憶點並不在於產品本身。
此外，營銷上的持續輸血也沒能阻止華熙生物的“版圖”不斷被競爭對手侵蝕，2023年，華熙生物四大護膚品牌營收同比下滑，其中BM肌肉活性同比降幅最大，高達2962%。如今，流量越來越貴，品牌端的利潤空間將進一步降低，企業依靠過度依賴營銷的方式只有兩種：要麼總部繼續燒錢輸血換取份額; 要麼在成分和功效上打折，要麼降低成本，要麼為降價留出空間。 無論哪種方式，這都不是一條長期的道路。
值得注意的是，從財報來看，2022年華熙生物在功能性護膚品上的研發費用比例為68%。與 22 相比46% 增加到 47以95%的銷售費用率，差異不小。 在資本眼中，這對於一家以生物技術為榮的公司來說並不是乙個好訊息。
橫向比較，華熙生物的研發投入佔比遠低於巨人生物、貝瑟尼等同行。 其核心專利甚至被曝出是通過購買獲得的，比如開頭提到的“微生物發酵法”，面對上海證券交易所的詢問，華熙生物科技也承認是從其他研究院收購的。
另一方面，產品的功能相似性和可替代性太高，兄弟品牌的產品之間必然會出現競爭。 例如，Biohyalux 和 Quadi 推出了透明質酸庫存產品，這些產品的主要成分是透明質酸，具有保濕和抗皺作用。
從消費者的角度來看，護膚品市場瞬息萬變，每隔一段時間就會出現新的趨勢，他們比第乙個更注重產品的實際功效。 2023年下半年，華熙生物科技推出“白紗布一次性2”。0“、”煥活面霜“、”煥活精華水“等產品進一步豐富了產品矩陣，但未能在市場上引起轟動。
華熙生物的未來是什麼？
華熙生物是一家什麼樣的公司？ 創始人趙燕曾多次公開強調，“華熙生物不是醫美公司，而是生物科技公司。 但就目前而言，其護膚業務仍佔收入的大部分。
為了轉型，華熙生物近年來也進行了多次嘗試。 例如，在肉毒桿菌毒素市場火爆時，她致力於將其打造成僅次於透明質酸的第二張王牌。 為此，華熙生物於2015年開始布局，並與南韓最大的肉毒桿菌毒素公司Medytox簽訂了合作協議。 但由於後者存在市場違規行為，以及其肉毒桿菌毒素銷售許可證可能被吊銷，雙方合作被迫終止。 大力布局了幾年的業務，最終還是竹籃空空如也，華熙生物也錯過了這家門店的最佳布局時間。
近年來，華熙生物一直在尋找許多新的王牌，比如重組膠原蛋白、合成生物學等。 但重組膠原蛋白一度被認為是智商稅。 就連趙豔也公開表示，在護膚品中使用膠原蛋白是偽概念，因為它不能被吸收。 隨著脫髮，人們逐漸出現年輕的痛點。 2017年，華熙生物收購了法國專業抗衰老實驗公司Revitacare，並很快開始布局頭皮和頭髮專業賽道。
2022年，華熙生物將把“合成生物學”提公升到公司的戰略層面。 在華熙生物董事長兼總經理趙岩看來，合成生物學是引領未來科技發展的最基礎學科，在全球競爭的維度上甚至超越了晶元。 2010-2020年十年間，全球合成生物學融資規模從4億美元快速增長至180億美元，年復合增長率為46%。 麥肯錫分析**2030-2040年間，合成生物學的經濟影響將達到18萬億美元到36萬億美元。
華熙生物的這種布局顯然是踩風口，確實有望成為繼玻尿酸和功能性護膚品之後的下一張王牌。 但能否飛起來還是未知數，畢竟合成生物學的投資是一項長期的事業，華熙生物到目前為止還沒有通過合成生物學技術生產產品。
在外界眼中，太多的產品線往往容易失去焦點，而華熙生物的這些嘗試要麼還處於萌芽階段，目前短期內不會帶來大的營收突破，甚至會給人留下大而不精緻的大印象。