視覺中國.
溫香山金融.今年11月10日至今，在公司執行董事吳曉麗的強力推動下，先後增持公司股份10倍，累計增持超過216萬股，本應對波動做出反應的都市麗人股價依然躺在地板線上。
截至12月25日，**都市美價格為0236元股份。 而這種不到1元的股價狀態，也持續了近三年。
回顧過去，自2024年上市以來，營收最高達到5096億元，市值超過200億港元，如今（2024年底），營收已跌至309億元，市值縮水至不足6億元。
我們不禁要問，過去的都市美人到底怎麼了？如今創始人鄭耀楠回歸後的第二次創業，這個曾經的“中國內衣第一股”能否再度站起來？我們什麼時候才能重見千上萬女性追捧的都市之美？
與大多數品牌公司未能提前洞察時代趨勢變化而衰落不同，都市麗人未能在正確的時間找到合適的人選，帶領公司正確承擔女性內衣消費趨勢變化帶來的市場紅利。
關鍵是“合適的人”，也就是管理。
要知道，2024年，都市麗人自上市以來首次出現營收和淨利潤下滑，庫存達到創紀錄的11個在51億元的規模之後，以鄭耀楠為代表的創始人團隊對問題有著敏銳的洞察力，那就是“客戶變了”。
主要有兩點：一是購買渠道的多元化，與傳統的街邊商店相比，消費者也開始在商場等新興渠道購買;二是內衣購買的多元化，相較於過去主流的“**文胸”，新一代年輕女性開始青睞沒有鋼圈或尺碼的舒適內衣。
對此，都市麗人創始人團隊也嘗試了一系列改革措施，如加大創新產品的研發力度，加大電商渠道的發展力度等等。 但或許這些措施解決了短期問題，或是對自身管理水平缺乏信心，Urban Beauty隨後於2024年聘請了維密高管ST女士擔任首席戰略官（美國），並於2024年迎來了阿迪前高管，從而開啟了Urban Beauty在舒適內衣成長時代的逆坑之路。
一方面，在都市美的“維多利亞的秘密時代”，ST女士先聘請法國設計師改進設計，美國時尚潮流專家改進產品，日本技術專家改進技術，德國“羅蘭貝格”諮詢**鏈條和策略等。 後來推出第6代形象，對步行街店進行翻新，英文標誌“cosmo lady”在弱化中文標誌“Urban Beauty”的同時進一步強化。
很明顯，彼時，ST女士的轉型重點似乎還是傳統路線，唯一的創新就是將維多利亞的秘密獨特的高階模式加入到都市麗人中，目標市場和人群也轉向了更加開放、多元的一二線城市和消費群體。
客觀地說，在2024年消費公升級的浪潮下，城市美的高階化轉型思路乍一看似乎合乎邏輯，但為什麼後來卻在2024年造成了近13億元的鉅額虧損？
答案在於，都市美品牌市場定位的劇烈變化，不僅影響了原有的市場消費群體，也破壞了正常渠道結構的利潤邏輯。
過去很長一段時間，中國趨勢趨勢的一大特點是一二線城市率先爆發，然後慢慢蔓延到三四線及以下市場。 由於都市美本身就是乙個依靠三四線大眾市場創收的品牌，所以ST女士領軍的維密風格和花裡胡哨的風格，或許確實符合一二線城市的審美，但三四線市場的消費者未必能“得到”， 所以加盟商，當時都市麗人的收入支柱，自然不願意買單。
當然，另一方面，加盟商的不情願在於，由於一二線城市經濟收入水平較高，國際品牌更加集聚，國產服裝品牌現在已經默契形成了“一二線品牌、三四線營收利潤規模”的模式，比如安踏、波司登等。 所以，現在都市美女對高階和一二線市場的衝擊，對於加盟商來說，無疑是無利可圖、無法接受的，因此互相看就成了必然。
天眼查APP顯示，截至2024年底，都市麗人擁有門店7305家，其中自營門店1406家，加盟店5899家。 截至2024年底，都市麗人擁有門店5970家，其中自營門店1269家，加盟店4701家，一年內關閉的加盟店1198家。
相應地，2024年都市美人“向加盟銷售”收入為28億元，但2024年卻大幅下滑至195億元，今年上半年只有4家47億元......
另一方面，我們來看都市麗人的“阿迪時代”，2024年8月，阿迪前高管上任，聘請波士頓諮詢集團制定經營戰略和戰略實施，即產品轉型——回歸關注實用、功能、價效比高的產品，聚焦科技、健康、舒適、美觀。
客觀地說，這一時期的都市美人策略，其實與當下品牌產品的定位頗為相似，但遺憾的是，都市麗人原創的“快時尚”和“****產品定位，主打在粵禾的社交場景上核心客戶群體以三四線市場的年輕女孩為主;而現在阿迪高管們瞄準的簡單舒適品類，主要是非社交休閒、自娛自樂的場景，屬於他們在休息、閒逛時不見人的穿著。
雖然兩者的目標群體重疊，但本質上乙個屬於Zara，乙個屬於優衣庫型別，風格側重點明顯不同。
於是，都市美人似乎再次出現在產品定位與品牌市場目標群體的矛盾中，這也使得2024年、2024年疫情爆發導致社會需求大幅減少，以及在舒適產品市場增長的背景下， 都市麗人接連交出兩張不合格的成績單。
2024年，Urban Beauty將實現3057億元，高於2024年的400億元82億元，下降25億元1%；歸屬於母公司的淨利潤為-118億美元。 2024年，Urban Beauty的收入為3355億元，歸母淨利潤同比下降318%3% 至 -494億元......
兩個關鍵轉折點的失敗，讓都市麗人醒悟過來：外國僧侶未必會誦經。
於是，在2024年底，公司創始人鄭耀楠回歸管理層，開始了都市麗人的第二個創業計畫。
在品牌定位上，鄭耀楠選擇將都市美人調整為“全國領先的專業內衣”，重心轉向“銷售”。在產品方面，聚焦爆款，精簡產品線，打造“物美價廉的內衣產品”成為都市麗人的核心競爭力。 為此，都市美人陸續推出了軟芯杯、無塵棉等一系列新品。
在門店運營策略上，都市麗將線下門店分為三大類，**主營品牌勢能，N門店以盈利為主，特賣場則為清理反季節商品，減少庫存。 同時，2024年底，都市麗人發起“百城千店”活動，希望在全國近3000個縣市加大渠道拓展力度......
可以找到，如今鄭耀楠和都市麗人的二次創業，其實是在填補過去維多利亞的秘密時代、阿迪時代挖的“坑”，即對線下渠道加盟商和消費者的“整治亂象”，以及品牌市場定位。
從結果來看，鄭耀楠的戰略調整確實有效。
比如2024年，都市麗人雖然營收創上上市以來的最低紀錄，但還是309億元，同比下降10%33%，但在“零售”和“電商”板塊收入下滑的背景下，“對加盟商的銷售”收入同比增長49%至936億元，與加盟商關係有明顯改善跡象。
此外，銷售和營銷費用減少了210%，減少18在8%“節流”的基礎上，2024年歸屬於都市麗人母公司的淨利潤較2024年同期增長10669% 至 3302 萬美元。 而今年上半年，都市麗人營收同比下滑15在49%的基礎上，其淨利潤也再次出現15812%的增長業績。
同時，與2024年相比，《都市麗人9》64億元的存貨規模居高不下，鄭耀楠接手後，2024年都市麗人存貨規模降至7家3億元，55億元......
於是，都市麗人留下的最大問題，就是在市場營收下滑的情況下，投資增長不足。
其實，如果從理想市場的角度來看，香山財經認為，未來的都市美有想像空間成長為菸頭股。
主要有兩點：一是女性內衣消費選擇進一步平等化、全渠道整合的市場新趨勢。
在維多利亞的秘密和阿迪的時代，都市麗人為什麼會失敗？究其原因，是品牌和產品定位變化太快，對應的客戶群體結構跟不上。 但現在，隨著網際網絡和電商渠道的不斷發展，以及女性消費者的全面覺醒，在一二線城市風靡一時的無尺碼網紅內衣，很快就會蔓延到低線市場，內衣消費的選擇將得到新的平等。
對於都市美人線上渠道表現不佳的軟肋，在此前發布的《中國女性內衣行業研究報告》中，艾瑞諮詢指出，“線上內衣品牌與電商渠道相互成就，且隨著流量紅利的減弱和線上體驗價值的凸顯，當前和未來的內衣零售渠道將呈現全渠道整合的趨勢。
所以在這種情況下，線上渠道表現不佳的都市美女和線下渠道建設落後的ubras，其實正處於......在市場競爭方面
二是女性年齡和身體焦慮帶來的對內衣紅利的反向追求。
從帶鋼圈的文胸到無尺碼的內衣，現代年輕女性追求健康、舒適、賞心悅目的穿著體驗，不需要依靠別人的眼光來決定自己的魅力價值。
但對於大多數家庭穩定的中青年女性來說，年齡和身體焦慮是永遠無法迴避的話題。 因此，在這種潛在的焦慮下，簡單、純色、沒有花哨的無尺碼內衣會被很多消費者認為是老套的、不直立的因此，這個龐大的消費群體可能更喜歡傳統內衣，尤其是在三四線及以下市場。
那是在追求取悅他人的同時，實現自我取悅，主要關注點是社會屬性。
不過，從都市美的角度來看，**和舒適體驗雖然不是對立的，但可能是過去的市場失靈，讓現在的都市美對品牌標籤的依戀少了幾分，而是更注重健康和舒適。 所以說到**，如果消費者第一次想不到都市美品牌，鄭耀楠的第二次創業之路可能會增加很多不確定性。
畢竟現在都市麗人“全國暢銷職業內衣”是乙個正確但寬泛的定位和認知點，很難用標籤式的品牌記憶來錨定消費者......