高溫 吳殿義
編者按：本期已經討論了系統的構造和邏輯，本文將進一步解釋系統的原理、組成和價值。 筆者認為，該系統有三個創新點：一是在理論和定位層面，創造性地提出全球營銷智慧型決策系統，吸收和呼應計算廣告和“新營銷”專業建設團隊的系列研究成果和核心定義維度，同時以“知識產品”;其次，在技術創新層面，在缺乏完整真實資料的情況下，既是技術應用的突破和拓展，也是基於大模型技術在大模型垂直領域的一次發展和嘗試，再現真實的全球營銷物件、場景和資源，並有效落實理論第三，在系統的開放層面，在容納和抽象各類媒體、內容資源、個體受眾、廣告效果等的基礎上，不僅支援不同行業、不同階段、不同目標品牌、不同營銷傳播工具的接入和實驗，而且可以嵌入到多個廣告營銷領域的教學和科研中， 以推動廣告“新文科”的建設，在真實性不斷提公升的未來，作為“廣告元宇宙”，服務於全球營銷實踐的多種策略。測試和優化，實現產學合作和學術領先。
說到廣告行業，不可否認的是，廣告總是充滿新概念。
在當今時代，智慧型廣告無疑已成為引領潮流的趨勢，而**平台正在引領這一趨勢。 在大資料和人工智慧的支援下，廣告的排期和匹配功能可以高度確定地指向庫存，這反過來又賦予了平台定義廣告的權利。 隨著AIGC等概念的出現和大模型的興起，計算能力進一步增強，平台影響力達到頂峰。 “生成式營銷”等新概念的出現表明，廣告在技術的支援下，似乎純粹是資料和**的產物。
當行業發生重大調整時，廣告專業教育體系作為一門實踐學科，自然需要轉型公升級。 然而，實現這樣的轉變並非易事。 廣告專業教育已有100多年的歷史，積累了豐富的經驗和沉重的包袱。 你需要擺脫一切，重新開始嗎？作為專業的教育工作者，作為行業的觀察者和守望者，不能離開行業，回到象牙塔，也不必盲目跟風“新”概念。 調整是不可避免的，但並不可怕。
從廣告運營的角度來看，廣告仍然是一種以打動消費者為目的的傳播活動，與消費者進行持續的互動，建立穩定的鏈結，最終服務於品牌的長遠發展。 這個概念充滿了技巧和重塑策略，這並不影響廣告的本質。
從計算的角度來看，廣告真正的智慧型化演進，不僅要關注無限擴充套件的內容和媒體的短期數量，更要回歸廣告的長期“質量”。 網際網絡平台依靠技術實現的有效配置和精準溝通值得肯定，但試圖用這種思維方式來構建整體廣告，必然會失敗。 數字時代的新廣告需要定義，需要建立新的專業教育體系，凝聚學術界和產業界的知識，發揮專業教育作為“知識機器”的作用。 一方面，我們可以看到廣告運營領域的復合變化，排程的資源，使用的工具，定向的群體另一方面，把握廣告“科學性”的命題，不僅僅是短時間內的快速匹配和生成，更是各種資源特點的理解、排期、組合和持久的動態運作，不僅注重短期效果，更強調長期的關係維護和情感認同。 以綜合性、綜合性的方式推進廣告運營，其實就是對以往廣告運營方式的回顧和吸收。
這就要求我們在理解廣告內涵和外延的基礎上，構建新的體系，支撐數字時代廣告教育的培訓和實驗。
從廣告主的角度來看，廣告與營銷、營銷與運營之間的界限越來越模糊，面對海量的媒體和內容資源，全域排程的能力顯得尤為重要，而要實現這一目標，就要靠智慧型工具的使用。 因此，我們將該系統定位為“全球營銷智慧型決策系統”。
全球營銷智慧型決策系統
要求和特點
在系統設計迭代過程中，團隊逐步形成了對全球營銷智慧型決策系統的需求，這些需求植根於中國傳媒大學廣告學院、國家廣告研究院及團隊成員對廣告實踐的長期觀察和研究，並綜合了團隊與高校廣告領域教師和行業從業者的研究和訪談結果以及全國各地的大學。
首先，這個系統需要具有獨立性和包容性，它不應該依附於特定的平台，而應該包含整個營銷理念下的各種可行資源;其次，系統需要滿足專業學生在最真實的環境中操作的能力，需要產生足夠豐富且相互關聯的資料和演算法系統第三，在目前的實踐中，我們缺乏充分觀察“策略-消費”鏈的工具，因此需要回到營銷的起點，在資料和演算法系統的基礎上構建品牌、媒體和消費者之間的互動關係，並賦予學生綜合排程媒體和創意資源的能力。
隨著“計算社會科學”概念的引入，許多新的工具被應用在計算社會科學領域，第乙個工具也作為“方法”進入了社會科學領域。 對各種主體和具體行為及相關機制的再現和演繹能力，與基於微觀現象的社會研究思維方式和對更高層次社會系統的解讀和研究有關，這為團隊開啟了一扇新的視窗，即用**的理念構建乙個可以服務於新時代教學和科研的體系。
在系統的開發中，團隊也看到了廣告學科的特殊性，雖然資訊傳播是由技術驅動的，但它無疑是一門“人”的學科。 因此，該團隊希望為從業者和研究人員（即“人”）提供工具，以更好地發揮和錘煉創新和創造力。 因此，團隊決定採用建設性原則，將“人迴圈”作為本書所描述的系統（全球營銷智慧型決策系統）的核心決策環節。
全球營銷智慧型決策體系的架構
*學者B根據 P. Zeigler 的說法，** 是使用動態系統模型進行面向目標的實驗的過程。 而建設性則更注重動態系統模型執行中的人為因素，即使用者通過與系統或系統中的其他使用者進行溝通來獲得體驗，這也符合當前營銷和廣告領域的實踐特點。
在系統定位上，將營銷環境的變化反饋到課程中是團隊的首要議題，讓學生獲得與專業變化相關的知識，理解行業運作的真實邏輯，以更真實、更可感知的方式鍛鍊實踐技能。
從性的角度來看，作為一門與企業經營和商業變現發展密切相關的學科，廣告專業學生需要培養的現實感顯得尤為重要和難點。 因為大部分的品牌、企業、相關的運營和經驗，都是通過特定的資金、資源排程、取得的成績（包括沒有取得的成績）不斷積累起來的。 也就是說，廣告專業的學生需要具備“花錢”和“管理”的能力，需要對“生意”、“資源”和“資金”有實實在在的感受——所謂“不知道柴火大公尺有多貴”。 只有通過實踐資源、排程、消費等的結合，才能幫助學生更深入地了解廣告、營銷、傳播的複雜性和現實性。
從專業的角度來看，系統的整體定位是“廣告商”的位置。 在實踐中，廣告主是廣告和營銷活動的最終資助者，也是檢驗效果的一方同時，專業服務機構在廣告實踐中所扮演的角色也可以在系統內進行，通過內部競爭參與社會化廣告實踐體系的運作。
從實踐的角度來看，廣告領域具有非常鮮明的實踐特點，在專業實踐的發展中，廣告主通過實踐不斷積累經驗和技能，增強對行業規則和行業格局的把握能力，成為成熟的行業專家。 在專業訓練過程中，團隊也希望學員能夠在系統環境下完成實踐能力的訓練，從而彌補以往專業訓練的不足。
從理論上看，廣告教育所運用的理論一方面來自學術界的提煉和總結，另一方面來自行業專家的不斷探索。 在發展過程中，系統吸收了經典傳播、營銷管理、消費者行為、內容管理、媒體策略、品牌資產、數字資產管理等領域的理論和理念。
從可控性的角度來看，行業實踐中很難將專業教學與廣告資源進行匹配和支援，不可控的時間、人力、資源和空間往往對行業資源進入專業教學造成障礙。 在設計之初，系統設計符合大學教學習慣和科研習慣的節奏，滿足教師、實踐指導教師、專案負責人和學生在相對可控的環境中完成教學和科研的需求。
全球營銷智慧型決策系統
未來發展
在系統迭代方面，團隊從第乙個角度將全球營銷系統的發展分為三個階段。
（1）系統化階段
現階段，全球營銷體系將現代社會營銷體系系統化，以營銷和廣告商業行為為中心，將創意、媒體和內容組合部分系統化，並賦予其計算價值。 此階段的目標是使用經驗資料和平衡演算法將系統的各個元件連線成可計算的東西。
全球營銷智慧型決策**系統階段1：系統化階段
（2）平台化階段
在系統化階段的基礎上，進入平台化階段。 在這個階段，全球營銷系統開放了資料介面，並引入了外部工具來協助生產、監測和評估。 系統中的計算將進一步完善，引入更多的週期性資料和調查資料，通過系統中的資料工具對資料進行降級、細化和標準化。
全球營銷智慧型決策**系統第二階段：平台階段
（3）“元宇宙”階段
*該階段是全球營銷體系發展的最後階段。 現階段，系統將能夠全面構建乙個足以描繪社會營銷系統執行情況的數字孿生系統，資料採集將完全依靠短週期或實時採集和調查資料，通過系統內部的資料介面在數字孿生系統中進行呼叫和模擬。 演算法層面將完全能夠改善社交營銷系統執行中各個要素之間的關係。
全球營銷智慧型決策**系統第三階段：“元宇宙”階段
當系統迭代到第三階段時，系統可以依靠數字孿生完成從對映現實到影響現實的實驗工作
1.完成和決策支援：數字孿生可以通過模擬社交營銷系統的執行來提供決策支援。 通過實時資料輸入和模擬孿生系統，可以提高不同營銷策略和決策的有效性，並幫助決策者做出更明智的選擇。
2.優化資源配置：數字孿生可以模擬不同資源配置場景的效果，幫助優化資源分配和利用。 通過模擬孿生系統，可以評估不同策略下的資源需求和收益，從而更好地分配預算、人力、物力等資源。
3.測試新的營銷策略：數字孿生為測試和驗證新的營銷策略提供了乙個安全可控的環境。 通過模擬雙胞胎系統中新戰略的實施，可以評估其對市場、消費者和品牌的影響，並降低實施新戰略的風險。
4.個性化營銷和客戶關係管理：數字孿生可以基於個人層面的資料和模擬來支援個性化營銷和客戶關係管理。 通過對消費者行為和特徵進行建模和模擬，可以提供個性化的推薦、定價和服務，以提高客戶滿意度和忠誠度。
5.績效衡量和調整：數字孿生可以幫助評估營銷活動和策略的有效性，並實時進行調整和優化。 通過與實際運營資料進行比較，可以分析營銷活動的投資回報率，確定潛在的改進領域，並根據模擬結果進行實時調整。
結論
在兩年的體系建設中，逐步形成了三個核心思路：一是這個體系不是依附於乙個特定的平台，而是以一體化營銷的理念搭建乙個開放的平台，以容納所有可能的媒體資源和內容資源;其次，系統致力於考察和培養專業學生盡可能在最現實的環境中操作的能力，所謂**必須構建乙個足夠豐富且相互關聯的資料和演算法系統第三，在資料和演算法系統的基礎上，建立品牌、媒體和消費者之間的三方互動，全面排程媒體和創意資源的動態機制。 從現實和虛擬的角度來看，可以稱為“**從專業教育的角度來看，就是構建廣告的”元宇宙“，通過系統的理論和資料，打破學校和行業之間的時空界限，也突破平台形成的繭世界。
面對專業市場和人才的需求，以及日新月異的技術和傳播環境，廣告行業需要打造一種新的生存體系，而這一體系的提出，必將為專業教育的公升級增添效益。
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本文編輯：王家良。
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