視覺中國.
文 |博湖財經，作者 |漫步在恒天。當地的生活一直是乙個混亂的戰場。 移動網際網絡到來後的第一場大戰——*領域的千團大戰從這裡開始，然後經歷了外賣與社群**的激烈競爭，美團戰勝了所有敵人，登上了巨人的寶座。
直到抖音出手。
美團的焦慮在第三季度財報中得到了充分的體現。 例如，核心本地業務板塊的佣金收入為210億，同比增長近30%，高於市場預期，但與此同時，美團本季度的銷售費用也增長了16%。 這說明，為了抵擋抖音的侵蝕，美團不得不通過加大投入和補貼進行反擊。
抖音對核心業務的侵蝕，加上新業務尚未見進展，就連美團第三季度整體業績也略超預期：總營收76467億元，同比增長221%；調整後淨利潤為5727億元，同比增長624%，仍未受市場看好：財報公布4個工作日後，其股價下跌超過18%，市值蒸發超過1000億港元。
然而，美團作為在充分的市場競爭中奮力衝出包圍圈的巨頭，始終缺乏鬥志。 可以預見，美團的反擊和招式將更加頻繁。
美團的業務可分為本地核心業務和新業務兩部分。 本地核心業務包括餐飲外賣、限時搶購、店內、酒店及旅遊等新業務包括美團首選、美團雜貨等。
我們先來看看核心業務，毫無疑問，經過美團十幾年的市場運作，以外賣為核心的本土商業業務的“護城河”不斷擴大，基礎市場也非常穩定。
根據第三季度資料，美團核心本地業務收入本季度同比增長24%5%至人民幣576元91億元;營業利潤同比增長8%3%至人民幣100元96億元。 尤其在外賣業務方面，美團依然保持著強勁的增長勢頭，單日訂單量達到7800萬，創歷史新高，比三年前翻了一番。
不過，在業績發布會上，美團首席財務官陳少輝在展望四季度時表示，“預計外賣業務收入同比增速將低於三季度，閃購業務收入同比增速（與三季度相比）將持平， 但兩家公司的單價都會下降。
我們也可以推測，美團對四季度核心業務預期增長缺乏信心，或許源於兩點：一方面巨集觀經濟增速放緩，消費需求受到一定抑制但另一方面，更多的是美團的本土生活賽道被大廠圍攻，其核心腹地不斷被抖音攻打。
美團所在的本土生活服務領域，是萬億級的蛋糕，自然吸引了新老玩家的湧入。 例如，拼多多推出了本地生活門戶，銷售的產品主要是連鎖品牌的優惠券小紅書、快手、微**號也紛紛順勢而為，打造了本地生活模組。
在眾多競爭對手中，美團最大的“頭疼”就是抖音的強勢。
早在2024年，抖音就開始在本土生活業務板塊下手，並在現場推出了三四千家酒店，藉此機會撕開了市場的小洞。 2024年，抖音正式組建本土生活商業化團隊，以“0佣金”、低佣金模式吸引眾多商家入駐，進而不斷推出***優惠券，吸引大量消費者，搶占市場份額。
在今年4月召開的2023抖音生活服務生態合作夥伴大會上，官方資料顯示，2024年，抖音生活服務GMV同比增長7倍，抖音生活服務業務已覆蓋370多個城市，合作門店超過200萬家。 根據國盛**發布的研究報告資料，預計2024年抖音門店總交易額將達到3000億元，約為美團的一半。
不僅如此，在過去的10個月裡，抖音還宣布將在明年投資5億元，鼓勵和支援網紅光臨店鋪，為商家和人才匹配商單，可見這將是抖音在本土生活服務領域的又一重大戰略規劃， 而對美團的圍攻，將會越來越激烈。
在今年4月中旬的一次內部生態會議上，美團為競爭定下了與抖音外賣相協調的基調
抖音有，美團也要有。 ”
一方面，美團加大了降低年費、與商家重新協商佣金率等措施，以換取商家損失，同時也加大了真金白銀在網路營銷方面的投入。 財報資料顯示，美團今年第三季度銷售和營銷費用較去年同期的108項有所增加86億元，同比增長553% 至 1695億元，佔174% 至 221%。
另一方面，今年以來，美團在短**和直播方面下了不少功夫。 比如先是與快手合作推出美團小程式，隨後又推出“美團直播助手”APP，開啟直播首發，銷售外賣券。 甚至在美團APP中，也測試了short**功能，並推出了“美團Pipi蝦”工具，幫助創作者編輯編輯。 今年7月，美團直播成為美團APP首頁的固定入口。
美團的逆襲取得了不錯的成績。 抖音對於美團的優勢主要體現在兩個方面，一是短篇**和直播帶來的內容優勢，更能貼近使用者。 至於長期定位為工具的美團，使用者在APP上下單後不會停留太久。
目前，美團直播已經取得了不錯的進展。 據相關報道，美團直播10月月GMV突破20億元，商業化將成為明年的重點目標之一。
不過，美團直播很快回應稱，明年的目標仍是提公升直播的基礎能力和質量，重點探索適合本土商家的直播形式，幫助更多商家探索直播業務。
二是在補貼力度上。 早期，抖音招商戶最大的**就是補貼，這體現在低佣金比例上：根據抖音官方資料，抖音向商家收取的佣金比例在2%-10%之間，其中食品（餐飲）的佣金比例為25%，這也體現在超越其他平台的***網格上。
不過，隨著三季度美團投入的增加，它已經能夠在低價供應中實現“抖音有，美團也有”。 例如，在第三季度，美團核心本地商業廣告收入增速快於佣金增速，商家更關注美團。
此外，管理層進一步指出，鑑於競爭格局，美團將採取一系列措施來抓住不斷增長的市場，這可能會繼續影響短期貨幣化率和利潤率。
核心業務到位後，美團面臨的另乙個問題是，創新業務何時會成長為新的增長曲線。
儘管美團的市場占有率很高，營收規模也在不斷擴大，但其新業務就是沒有盈利，一直在拖拖拉拉。 從 2020 年到 2022 年，新業務損失了 10855億元，38394億元和284億元，今年第三季度業務營收為188億元，僅增長153%，繼續實現虧損，達到-511億元。
美團的創新業務更側重於高頻業務，希望利用高頻業務的流量來帶動整體收入，無論是打車還是移動電源，都遵循著這個邏輯。
目前，美團正在將自己的寶藏放在即時零售上。 2024年12月1日，美團自營零售品牌“美團麥菜”正式公升級為新品牌——小象超市。 此次更名意味著該業務的覆蓋範圍將從生鮮食品擴充套件到更多超市品類，也意味著美團將加大對這部分市場的投入：在美團APP上，小翔超市的入口排在第二位，僅次於核心外賣業務。
然而，儘管將名稱公升級為“超市”，但美團並沒有習 JD.com 和阿里巴巴建立“線下+線上”的模式（盒馬和七鮮），仍在以前端倉庫的形式拓展速溶零售業務。
博湖財經認為，這一選擇更符合美團目前的處境。
在核心業務威脅仍未解決的情況下，美團仍需花費大量精力和投入來應對抖音的侵蝕，也很難花費大量資金通過線下超市的建設來建立消費心態。
據相關資料顯示，2024年前三季度，全國線上零售額達到10家8萬億元，同比增長116%，比社會消費品零售總額增速高出48個百分點，即時零售在網路零售市場中的佔比繼續擴大。 根據36氪研究院發布的《2024年中國即時零售行業洞察報告》，到2024年市場規模將達到11,936億，較2024年翻一番。
因此，依託美團在生鮮零售方面的成就，以高頻生鮮消費帶動其他品類消費，充分發揮自身分銷優勢，進而利用規模優勢拉平物流成本，顯然是更好的方式。
然而，無論是對抗抖音，守住外賣和店內的基本市場，還是在即時零售中盡可能多地贏得份額，都不是一件容易的事，哪怕是美團。