安踏能否打造下乙個FILA？
每當安踏進行收購時，都會有人問這個問題。 在FILA“停滯不前”的那段時間裡，討論特別激烈。 對於安踏而言，如果FILA不專注於高階市場，而只依靠安踏走大眾道路的主品牌，其“超級阿迪趕上耐克”的敘事將不得不推遲。 但對於FILA來說，要想繼續受到集團的重視，就必須繼續證明自己的價值。
2019-2024年，由於基數等原因，FILA的同比增速明顯放緩。 當時有業內人士坦言，FILA作為定位“高階運動時尚”的品牌，一直在下沉市場開店，但因為價格限制，基本觸及了渠道拓展的天花板。 2024年8月，安踏披露半年度財報，FILA終於交出增長復甦的成績單：營收同比增長13%5% 至 12229億美元。
FILA在過去兩年中發生了什麼，它是如何恢復增長的？近日，世傑就上述問題與FILA大中華區市場副總裁石銳進行了交談。 同日，FILA在吉林松花湖滑雪場舉辦高水平運動羽絨發布會，新任代言人楊冪首次公開亮相。 “楊冪的官宣，是FILA實現500億目標的第一步。 一些FILA員工告訴City Boundary。
City Boundary：在FILA停滯不前的那段時間裡，管理層做了什麼？
石銳：經過集團內部近兩年的討論，核心問題是如何在不損害品牌調性的情況下恢復FILA的增長。 最終，決定的結論是三個關鍵詞，高階、運動、時尚，無論發生什麼，這個定位都不會再變。
城市邊界：這三個詞是在安踏收購FILA之初確定的。 為什麼現在重新審視它？
石銳：與那時相比，FILA的數量與當時完全不同。 我們正在更多地考慮如何在不損害品牌未來的情況下實現增長。 確定大方向後，為FILA設定了三個原則：
首先，盲目沉淪的事情，FILA不會做。
其次，FILA未來的增長取決於增量庫存。 除了新使用者，我們還有1300萬註冊使用者，我們需要為這些使用者做好服務。
比如FILA的會員制度分為四個層次，最基本的是藍卡會員，然後是紅卡、白金卡、黑卡，對應的消費金額和會員權益也不同，比如黑卡是半年消費2萬元以上。 現在他們說的是挖礦股，而FILA想要做的，就是讓更多的普通註冊使用者公升級到白金卡和黑卡。
第三，所謂“價效比高的商品”，我們就不行了。 FILA想要做的是“用心到價格”的產品，讓消費者通過匹配服務和使用者體驗來感受價值，更加關注使用者的消費體驗。
城市邊界：FILA挖掘的存量是否有具體的畫像？
石銳：目前，FILA消費群體中男女比例為4：6，女性使用者更注重時尚引領。 這也是我們簽下楊冪的一大背景。 運動鞋服市場不足以滿足女性運動審美的需求，這部分市場意味著機會。
城市邊界：除了回顧過去，集團管理層是否向前看並回顧了FILA停滯不前的原因？
石銳：這更多的是關於環境。 FILA標桿的一些國際運動品牌不僅停滯不前，甚至出現負增長。
Cityboundary：FILA從停滯到恢復增長做了什麼？
石銳：我們做了很多事情，從線上到線下。 其中，市場部牽頭的“燈塔計畫”也得到了更加嚴格的執行和推廣。 核心是第一精英運動，時尚引領第一。 按照規劃，我們將把最多的資源投入到打造品牌的“高階”心態上，在產品設計和營銷層面專注於網球、高爾夫和滑雪道，然後在高階商圈開設大店，提公升業績。
城市邊界：“燈塔計畫”究竟意味著什麼？你為什麼想出這個計畫？
石銳：我當時和那群人做了乙個類比。 在絕大多數情況下，雪山的融化是從山頂開始的。 換句話說，底部不是問題，頂部才是。
因此，“燈塔計畫”的主要目的是利用最大的資源，包括產品、營銷等，從“上面”建立FILA的品牌思維。
“燈塔計畫”有兩個方面，三個“精英運動”——網球、高爾夫、精英跑步，四個領先——引領藝術與體育結合，引領頂級渠道，引領代言人，引領鞋類創新。 它是在 2022 年底提出的。
城界：楊冪是這個計畫的第一步為什麼選擇她？
石銳：是的。 楊冪在時尚界的影響力毋庸置疑，我們希望通過楊冪在穿搭上的創意，能夠將FILA的意式美學反饋給大家，然後雙方共同創造。
FILA發言人楊冪）。
此外，FILA還按照一線奢侈品牌打造代言人矩陣。 不久前，FILA正式宣布海莉·比伯為全球品牌大使，而在中國，楊冪可以成為對手。 FILA希望通過他們多樣化的服裝和自由精神來引領潮流。
城市邊界：FILA官宣楊冪的時間節點選在11月10日。 在今年的雙11天貓運動品牌銷售榜上，FILA超越安踏位居第二，與此有關嗎？
石銳：縱觀雙11，FILA一直在談論品牌力、商品力、零售力，而雙11的成功主要得益於這三股合力的成功。 此外，FILA在雙11期間也做了很多大的營銷活動，比如楊冪的官方公告。
曼城：FILA是否試圖讓自己成為體育界的奢侈品？
石銳：準確地說，FILA希望遵循高淨值人士的生活方式。 就像網球、高爾夫、滑雪一樣。
城界：除了三大“精英運動”，FILA也在努力滑雪，為什麼是這四個方向？是為了避免與耐克和阿迪的直接競爭嗎？
石銳：網球、高爾夫和滑雪，FILA在這三者中都有DNA。 例如，Fila 於 1975 年簽約網球運動員，1979 年進入職業高爾夫，並於 1981 年推出 Snow Time 滑雪服系列。 我們之所以選擇跑，是因為FILA從中看到了市場空間，我們發現市面上既實用又美觀的品牌寥寥無幾，1000元以上的空間很大。
City Boundary：這些賽道上已經有很多職業老牌選手了，FILA這個時候進來有什麼優勢？
石銳：FILA的優勢在於其運動功能和時尚風格的結合。 當運動和時尚賽道還很年輕時，Fila看到了進入的正確時機，然後把賽道做得越來越大。 現在也是如此。
城市：時尚風情經常變化，FILA做運動時尚，如何把握風向？
石銳：我們有乙個交叉遊戲。 目前，我們與Global FILA保持著密切聯絡，但FILA在整個大中華地區獨立運營。 我們在全球擁有七個工作室，包括南韓、日本、阿姆斯特丹、義大利等。
海外工作室的作用是借鑑當地設計能力，打造FILA的個性化系列，如公尺蘭系列、運動系列、高階女裝系列等。 因為它不在中國，所以不會被中國市場所束縛。 同時，FILA的策劃部門都在中國，因此我們可以更好地了解和掌握中國的趨勢，並出口到國外設計師。
此外，疫情釋放後，FILA中國也更加注重與Global FILA的整合，如果Global FILA有適合中國市場的產品、系列、營銷推廣，我們也會推動實施。
城市邊界：與普通鞋服相比，網球、高爾夫、滑雪等小眾領域對鞋服的功能要求更高。 FILA的運動+時尚風格還會奏效嗎？
石銳：不管是三項“精英運動”還是跑步，FILA都不會蹭這個賽道，也不會蹭這個場景，而是真正專心去做。
以高爾夫為例。 現有傳統高爾夫品牌的核心人群在40多歲，以男性為主。 長期以來，這些品牌過去一直沒有考慮過改變任何事情，因為高爾夫相對小眾。 但今天不同了。
現在，越來越多的年輕人進入這個領域，整個賽道呈現出時尚+專業化的趨勢，很多老牌品牌未必能把握到這一趨勢。 此時，FILA作為乙個設計感很強的品牌，進入了這個賽道，設計出與傳統服裝完全不同，具有不同的穿著體驗和外在審美的服裝，可以成為遊戲規則的破局者。
當然，我們不會在高爾夫球杆等專業裝備上與老品牌競爭，而是更專注於服裝。 我們將把設計感、美學和專業精神放在同等重要的位置。
城市邊界：FILA如何進入這些領域，如何平衡利基領域與大眾市場的關係？
石銳：FILA的邏輯是以破局者的身份進入乙個新領域，通過加入時尚元素，讓這個新領域從乙個小眾走向相對主流，然後因為FILA是第乙個這樣做的人，所以它可以成為領導者。
在運動時尚賽道很小的時候，FILA也很早就注意到了，然後進去把賽道做大了。
作者 |李丹，編輯陳芳）。