導語：未來不可能**，一切皆有可能。
12月9日，在2024年酒類大會上，高峰首次以中糧酒業投資黨委書記、董事長身份出席並致辭。
中糧葡萄酒及烈酒是由中糧集團間接控制的全資子公司，中糧集團持有酒精烈酒（000799SZ）持有中黃公司50%的股份，使中糧集團成為酒類的實際控制人。在公司治理層面，酒類的管理團隊和決策權也主要由中糧集團決定。
自2024年中糧集團接管公司以來，董事長通常由中糧集團體制內的高階管理人員擔任。 高峰期前，中糧白酒黨委書記、董事長兼總經理王浩還擔任過酒類酒業黨委書記、董事長。
在王浩擔任酒酒董事長之前，他的前任江國金也是中糧集團的“老人”，曾擔任中糧集團旗下中國食品***董事總經理兼執行董事，中糧肉類投資總經理。
高峰的突然出現，再加上去年在酒鬼醉酒大會上發言的王浩，卻沒有出現在今年大會的新聞稿中，這讓與會人員議論紛紛。
認為本次會議被業內人士認為是一次反思大會，再加上會前的各種活動，外界對酒民接下來的大變革充滿了期待。
例如，兩個月前，暫停了酒精酒。 酒酒宣布，自10月10日起，全國市場將停止接受“酒鬼”和“香泉”系列產品的訂單。
這一訊息一出，就引起了市場的廣泛反響。 在深交所互動平台上，有投資者問：經過一年的戰略調整，公司經過一年的C端改革，已經完全停市整市，你有沒有想過這個計畫是否正確？
對此，該公司表示，公司近期停止接受“酒鬼”系列產品的訂單，旨在在全國範圍內對市場秩序進行梳理和整頓，這將進一步提高市場規範性，提高產品認可價格，提振渠道信心。
這一事件引發的震動仍在發酵和演變，而作為酒類實際控制人的中糧酒業迎來了新的“頭”——可以說，現狀難以形容，未來不可能**，一切皆有可能。
01 牛市肆虐
上世紀80年代，湘西藝術家黃永玉為酒命名，並設計了酒的外包裝。
2024年，酒類淨利潤超過茅台酒，排在冠軍五糧液之後。 然而，在經歷了2024年塑化劑事件的衝擊後，出現了許多波折，直到2024年、2024年中糧集團成為酒類實際控制人後，公司業績才蒸蒸日上，由虧扭虧為盈，一度達到新的高度。 如今，作為“湖南白酒第一品牌”，醉酒是“湘西名片”之一。
2024年，王皓出任酒類董事長後，帶領酒類公司一路前行，開啟了“高光時刻”。
王浩自2024年10月加入中糧集團公司以來，先後在中糧集團公司審計部、多家子公司財務部、集團戰略規劃部工作。
在他的領導下，從2024年到2024年，酒類的銷量從11個增長到11個87億美元翻了一番，達到40美元5億元，股價也漲了十幾倍。
恰逢2024年白酒牛市，王浩帶領的團隊，憑藉多年的白酒管理經驗，在酒類規模剛剛達到40億元時，聚焦於“衝擊百億銷售額”的新目標。
只不過，百億的征程才剛剛開始，形勢發生了翻天覆地的變化。
根據《酒精酒》2024年第三季度報告，公司主營收入為2142億元，同比減少3854%；歸屬於母公司的淨利潤為479億元，同比下降50%75%。
在20家上市白酒企業中，前三季度酒類收入增速排名倒數第一，淨利潤增速排名倒數第二。
前兩年營收和淨利潤雙增速超過80%，躋身“尖子生”之列的酒酒跌至墊底。
王昊的酒類高階路線之一，就是將自己的高階品牌內參酒打造成繼茅台酒、五糧液、國交1573之後的第四個高階品牌。 2024年，52度500ml人參酒零售價已漲至1499元。
他還表示，中糧集團對酒類的定位是全國，不可能只盯著湖南市場。
如此巨集大的計畫，除了那些敢於囤貨的經銷商外，下游消費者更是不願意買單。 今年前三季度，酒類銷售費用達到6項39億元，佔其營收的29%85%，在20家葡萄酒企業中排名第二。 從季度末業績來看，品牌宣傳推廣費用的高投入並沒有帶來同等比例的回報。
尤其是白酒行業進入調整週期後，經銷商的儲量似乎已經滿了。
從反映經銷商採購訂單的指標——合同負債，大致可以看出。 合同負債的迅速減少往往意味著經銷商的採購訂單急劇縮減。
截至2024年底，酒類合同責任高達138億元。 今年第一季度，這一數字驟降至3家7億元，截至今年6月底，雖然合同負債已回公升至448億元，但同比下降近20%。
現在，酒鬼們正在努力“熬過冬天”。
02 價值重塑
深入剖析酒鬼面臨的困境，有幾大問題擺在我們面前。
最明顯的是，領導層經常更替，這可能會影響戰略的連貫性。
2024年9月1日，江國金再次當選酒類董事長，但半年後辭職，王皓接任董事長。 2024年最後乙個月，酒類實際控制人中糧酒業迎來了新任董事長的巔峰。
除董事長外，以經營為主的公司總經理一職也發生了頻繁的變動。 2024年4月23日，時任酒類總經理董順剛辭職。 同日，任命程軍為副總經理，行使總經理職權，兼任財務總監。
2024年8月，上任僅一年多的程軍辭職。 酒鬼還任命中糧酒業投資前副總裁兼總法律顧問鄭毅為總經理。
每當酒鬼更換領導時，營銷策略也會相應改變，經銷商和銷售人員都要積極調整以適應。
分銷商也是酗酒者面臨的重要挑戰之一。
“壓貨”是白酒行業公開的秘密。 壓貨是指廠家的優惠政策，刺激經銷商配合更多的貨。 然而，很多透支現象是以透支市場需求、透支庫存能力甚至透支經銷商為代價的。
截至2024年底，只有528家酒類經銷商2024年上半年，它飆公升至1,774，增長了三倍多。
這些經銷商成為酒類白酒的“蓄水池”，在白酒行業蓬勃發展的階段，為酒類的蓬勃發展做出了非凡的貢獻。
如今，部分經銷商庫存高企，難以承受倉儲、支付任務帶來的沉重資金壓力，急需提取資金，導致降價銷售和“逃貨”亂象。
今年4月19日，酒類下屬湖南內參白酒銷售有限公司發布《關於加強52度內參白酒市場秩序的通知》，經查實確認貨物外逃、低價銷售，將按計畫內額度扣除合同金額的5%。
從這則告示可以看出，酒鬼已經下定決心，要嚴查內部參比酒竄，把個別不法販子當成典型的“刀”。
據 Hexun.com 介紹，今年10月中旬，內部參考**一度達到每瓶760元。 最近，經銷商的批發價是每瓶850元，而某電商平台單瓶只有820元左右，會員折扣更是低。 高階葡萄酒建議零售價為1499元，遠高於線上線下800元左右的實際售價，批發商實際支付價850元。
與營收和淨利潤的下滑相比，更令人擔憂的是品牌美譽度。
酒價容易跌，難收。 一旦**崩潰，內部參考品牌的形象也將受到嚴重衝擊。
目前，內部參考短期內很難反彈，再次挑戰高階酒類市場的可能性很小，重啟市場的唯一途徑就是依靠新產品。
目前，酒鬼正在推出新產品，試圖通過內參酒的公升級策略——內參“嘉辰版”來開拓市場。
內參酒銷售公司總經理徐立陽透露，嘉辰版上市，作為內參酒品牌“唯一核心戰略產品”，絕不是簡單的產品公升級，而是意味著內參酒品牌的營銷重構、價值重塑： “我們將依託嘉辰版打造內參酒核心單品。” ”
新產品的培育是乙個漫長的過程，需要品牌的準確定位和最好的產品，酒企也必須著力投入大量的資源。
在這兩點基礎上，消費者認知的培養也需要乙個過程。 其中，如何充分利用資源投入在經銷商費用上尤為重要。 在當前白酒市場逆風的情況下，內參白酒是否會隨著新產品的“逆週期”，使酒類走上正向發展的軌道，很難預測。
03 反思大會
在本次酒酒濃盛大會上，高峰首次以中糧酒業投資董事長、黨委書記的身份亮相並發表演講。 鄭毅總經理統計了2024年酒類將面臨的最大壓力。 業界開玩笑說，這幾乎成了酒鬼的“反思會”。
勇於正視過去的缺點和錯誤，以及酒鬼坦然面對問題的勇氣，是值得肯定的。 這也標誌著酒鬼主動改變，試圖將自己從困境中解救出來。
隨著高峰期的到來，幾項正在進行的酒精酒舉措引起了人們的關注：
首先是營銷方式的轉變。 為了出貨，過去酒鬼給經銷商的返利折扣，現在已經改成掃碼獎勵，刺激開瓶。 這實際上是返利給經銷商的一部分，並轉嫁給最終消費者。
據酒酒大會介紹，2024年，酒類酒C端投入增加10%，開瓶、掃碼增加91%，換蓋增加51%。 “再來一瓶”中獎率從5%提公升到10%，並有現金紅包雨、二維碼掃碼積分等一系列變化。
雖然目前各大酒廠都在進行數位化營銷和終端返利，但久酒通過成本改革，疊加低基數效應，推動了B端和C端的聯動，有望帶來銷售動態的快速增長。
二是酒酒開始聚焦湖南省。 此前，湖南省的銷售由大型經銷商獨立經營，但現在酒鬼已經成立了湖南事業部，實施了渠道下沉戰略，在省內鄉鎮建立了銷售網路，致力於拓展湖南基地市場。
湖南省獨家銷售的大單品紅壇18，在開瓶、宴會環節、核心終端、產品等方面實現了全面增長。 紅壇18開瓶掃碼提公升700%，力爭2-3年成為湖南宴會首選品牌。
最後但並非最不重要的一點是，酒精酒的管理層表示，未來，內部人參酒將致力於打造核心產品。
鄭毅認為，作為芳香型的代表，內參酒在品類上具有獨特的優勢。 52度內參“嘉辰版”將成為內參系列唯一核心產品，佔比超過60%。 同時，酒鬼還計畫將紅壇系列產品推向市場，將其佔比提高到30%以上。
主要有七種香氣，包括濃香、淡香和醬香，以及其他香氣，如蜂蜜香氣和草本香氣。 2024年，富土香酒成為國標風味型第11位，排在濃香、醬香、淡香之後。
核心大品戰略是酒類能否從省內知名的地方酒企拓展到全國的關鍵因素。
對此，鄭毅在會上也表達了自己的立場——“絕不通過大規模的產品研發來擴大銷售，絕不為了銷售而降低品牌定位，從不為了銷售而降低質量，從不為了銷售而犧牲價格。 ”
也許，酒鬼的計畫是長遠的。 為了保持酒類的品牌力，我們不盲目追求業績增長，而是在動態銷售的基礎上追求增長。 應該說，酒鬼對企業本身的問題很清楚，態度也很務實。
當然，以上問題只是暴露在大眾眼前，才被發現。 如何優化內部組織結構，權責分工是否明確，如何落實成本投入、人員管理等方面，是真正起決定性作用的因素。
管理層的反思是誠實的，但調整不是一蹴而就的，過程甚至相當痛苦。 醬酒從2024年開始進入調整期，目前還沒有完成，也知道會持續到明年年中。