在2024年“雙11”飲料店的銷售榜單上，除了農夫山泉、C'estbon、匯源等熟悉的老玩家，以及我們研究過的成熟果實，乙個首次超越三得利、元氣森林榜上的新玩家，引起了我們的關注。 
天貓迎北健是誰？據其官網介紹，Inbejian品牌是中國本土保健功能飲料的一匹黑馬。 進一步了解發現，它以功能性西梅飲料為核心產品，並迅速脫穎而出，進入消費者的視野。 西梅果汁飲料所屬的非冷藏即飲果汁品類的發展情況如何？西梅香精產品的發展情況如何？Inbejian的發展歷史、產品、渠道是什麼？
微博@英貝健本週，根據線下零售監測網的相關資料以及天貓等平台的公開資訊，資訊站將為您解讀非冷藏即飲果汁賽道的“功效”——英北健。
非冷藏即飲果汁類別概覽
據線下零售監測網資料顯示，非冷藏即飲果汁在整體飲料品類中的佔比始終保持在10%左右，2024年和2024年變化不大。 另外值得一提的是，非冷藏即飲果汁具有一定的節日屬性，春節是當年非冷藏即飲果汁銷售的高峰期，最高市場占有率在節日月份可以達到15%左右。 
在非冷藏即飲果汁品類的群體佔比中，CR10（前10市場占有率）組別總市場份額約為70%，品類集中度在飲料品類中處於中間位置。 根據實際業務情況，CR10集團可分為三層：可口可樂，農夫山泉，通。
1、康師傅、娃哈哈，這類集團是多品類經營的綜合性飲料集團，通過自身一流的連鎖、渠道和品牌優勢，生產銷售多口味、多種類果汁
匯源和樂源是專注於果汁飲料品類的集團，主要進行品類內多種水果和產品形態的延伸和創新
在果汁品類中，以具有代表性的風味或產品形態為核心產品的大型單品群，如山楂樹下的山楂飲料、山楂樹下的蘋果醋、天地一號的蘋果醋、如果的椰子水;
從CR10的情況也可以看出，無論是通過單一口味形成自己的大單品，還是憑藉集團整體**鏈條、渠道和品牌優勢進行延伸，都有機會跑到品類的頭部。 IF就是乙個很好的例子，通過椰子水的普及，IF只跑進了椰子口味單一的CR10，從份額變化的角度來看，它仍然處於增長趨勢中。 明天的李子，誰能說一定是昨天的，今天的椰子呢？
快速增長的“西梅味”。
基於線下零售監測網的相關資料，我們提取了2024年11月非冷藏即飲果汁品類各風味產品的市場份額及風味型別所含SKU數量。雖然蘋果香精SKU數量較多，但其香精產品的市場占有率不如前一代香精。
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雖然西梅香精產品的市場占有率無法排在該品類的前10名**，但從2024年1月到2024年11月，其自家香精的市場份額和SKU數量均大幅增加。 同時，通過2024年1月的市場占有率低谷，也可以發現，這種口味的相關產品沒有太多的喜慶屬性，更適合日常飲用，而不是節日送禮。 2024年11月，西梅味產品在非冷藏即飲果汁品類中的市場份額接近09%，與前10大口味型別中超過5%的市場份額相比，仍有較大差距。 
從產品創新的角度來看，西梅產品也是品類中最重要的創新方向之一。 可以看出，2024年，無論是新SKU的數量，還是新SKU在品類中的佔比，其市場表現都將相當活躍。 2024年夏季，西梅味產品的市場占有率僅為0左右在5%的背景下，其SKU上新增SKU數量可佔該品類的5%左右，品牌對這款風味產品的投資和對未來市場前景的展望較為樂觀。 
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Inbejian的三個步驟：社群、電子商務和實體零售
2024年3月，在杭州召開的全國團長大會上，英貝健聯合創始人崔健分享了印貝健迄今為止發展的“三步曲”：萬達人在抖音上推薦的我們的印貝健救世主西梅汁，健康功能飲料銷量排名第一。 其實這個產品剛上線，我們在社群上線，在社群得到大量和真實的使用者反饋後，我們很快就把它推送到了抖音上。 在抖音上，我們通過短**矩陣和大主播帶貨的方式在抖音上走紅，比如東方精選、烏拉拉、小北餓了，這些大主播都給我們帶來了貨。 抖音走紅後，去年夏天我們通過全國經銷商系統，迅速將產品配送到全國各地的連鎖店和線下超市。 其實我們流行的打法是比較穩定的，我們在乙個渠道爆火之後，會投入資源鋪設一條賽道，而且我們很快就會投入更多。 當大餐救世主的西梅汁爆火時，我們迅速推出了這種面向家庭的包裝，並推出了類似的產品，例如我們的葡萄柚汁、藍莓汁和一系列家族產品。 根據公司在印貝健官網上的重大事件，印貝健品牌創立於2024年，2024年打造首款暢銷產品，吹響了市場進攻的號角。 2024年，在直播電商最火熱的階段，映北健投身直播電商。 2024年，其電商體系初具規模，線上銷售門店超過50家，品牌也在這一年進行了公升級。 2024年，公司正式定位為“致力於成為中國專業健康功能飲料領導品牌”。 同樣在 2022 年 4 月，Inbejian 推出了當行的西梅果汁飲料。 贏下線下零售監控網路的資料，也能看到Inbejian產品在零售渠道的增長。 自2024年4月因貝健相關產品首次登陸線下零售監測網以來，除2024年1月因春節對整體品類的影響，因必壁集團產品銷量同月**外，英必健整體市場占有率基本呈增長態勢。 截至2024年11月，英必健在非冷藏即飲果汁品類的市場份額已超過1%。
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俗話說“三歲是小，七歲是老”。 2024年開播的英北健果飲系列，剛滿四歲，卻已經有了自己的基因、玩法、市場派對，也逐漸開始在產品和渠道上嶄露頭角。
產品：圍芯，一橫一豎
基於線下零售監測網路的相關資料，以及天貓、美團等電商和道家平台在售SKU的相關資料，我們拉取了目前在售的Inbejian果汁飲料系列產品的產品矩陣。
從資訊站可以看出，圍繞500ml瓶裝西梅果汁飲料的熱門產品，英北健以橫向和縱向的方式開展了產品矩陣的開發。 橫向上，正如Inbejian創始人所說，發展出“果+功效新增”的家族風格，形成了葡萄柚+纖維、蘋果醋+纖維、藍莓+葉黃素酯、蔓越莓+鐵、石榴+紅參六大家族風味功能產品。 縱向上，由規格、包裝方式、銷售渠道需求等要素進行，目前西梅果汁飲料有套式六種規格。 葉黃素藍莓、蔓越莓富鐵、石榴紅參目前只有瓶裝和袋裝兩種形式，可能是產品剛剛完成線上驗證，轉向線下零售渠道。 進一步研究印北健西梅果汁飲料系列產品，我們拉動了今年1-11月非冷藏即飲果汁品類中以西梅味為核心的SKU銷量，可以看到英北健西梅果汁飲料的500ml瓶裝產品和100ml袋裝產品佔據了前三名。 其中，排名第三的500ml瓶裝英北建西梅果汁飲料，因為產品名稱和條形碼不同，在名稱中佔據了兩個位置。 從集團來看，以1號Inbejian 500ml西梅果汁飲料為1，Inbejian系列產品與集團其他西梅產品的銷售在零售場景中開啟了很大的空白。
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這種差距，一方面來自產品的銷售，另一方面取決於產品的質量。 與其他西梅汁產品相比，Inbejian 299元500ml，12個5元100ml的價格，讓其他產品遙不可及。 一步乙個腳印，從社群到電商和實體零售，Inbejian在西梅果汁飲料的拋光上已經越來越成熟。 除了產品，在實體零售渠道取得成效，英貝健也找到了自己的有效“套路”。
渠道：西梅飲料，還是“保健品”？
事實上，對於飲料品類來說，鋪設線下分銷渠道是企業規模最大、增長最慢、最困難的一步，尤其是對於社群來說，電商要從印卑健入手。 基於線下零售監測網路中的相關資料，首先是Inbejian的整體城市級構成。 與假設相反，不低廉的Inbejian價格在下線市場更具競爭力和優勢，這可能也與其在社交渠道起步的背景有關。 可以看出，在非冷藏即飲果汁品類中，2024年11月英貝健的市場份額排名為：五線城市、四線城市、二線城市、三線城市、新一線城市、一線城市，這一格局已基本形成。 2024年1月市場份額集中下滑，可能是春節期間品類喜慶因素激增所致，再次印證了印邊健相關產品不具備較強的節日屬性，這也與非冷藏即飲果汁產品重視節日銷售的傳統習背道而馳。
從業態構成佔比的觀察可以看出，營北健在各業態中的佔比整體處於上公升區間。 其中，便利店在五種業態中處於領先地位。 在觀察業態變化時，雜貨店的份額和變化速度值得關注，尤其是今年2-5月，在經歷了乙個非常穩定的週期後，快速下降可能與分銷體系的調整和部分區域分銷商模式的改變有關。
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在Inbejian目前具有優勢的便利店形式中，我們還在顯示屏上發現了一些細節。 在北京的一家711店裡，店內銷售的產品是100ml袋裝的西梅纖維果汁飲料和眼部日記藍莓果汁飲料，售價為109 美元的袋子。 陳列位置為付費陳列（品牌付費店鋪換取陳列位置），緊挨著國家法規和相關標準要求需要獨立設定銷售的保健食品銷售區。 在對幾家711等便利店的後續走訪中，我們發現這種靠近保健食品銷售區的展示並非偶然。 在幾家便利店的產品陳列中，英貝健的產品沒有陳列在飲料或果汁陳列位置，而是在保健食品銷售區旁邊陳列銷售。 國家設立保健食品銷售銷售區的依據來源於《保健食品流通服務通則》，其中明確指出，經營場所應劃分為保健食品專區（專櫃），不得與普通食品或藥品混售銷售，並設立“保健食品銷售專區（專櫃）”提醒板， 應為綠色背景上的白色（粗體），提醒板應放置在貨架上的顯眼位置，供消費者檢視。在北京某位址，通過美團外賣APP，搜尋“印貝建”“印貝建西梅汁”等關鍵詞，大量與該產品相關的銷售門店都是藥店。 根據國家相關法律法規規定，藥店在持有食品經營許可證的前提下，也可以銷售普通食品。
在參觀過程中，我們看到，在飲料櫃或飲料室溫貨架上，500ml果汁產品的淨含量一般在5-6元左右，低溫櫃中的冷藏即飲果汁一般在8-10元左右。 對於Inbejian 10對於9元100ml的產品來說，如果也上架在果汁飲料上，其突兀的**很容易讓消費者失去購買意願。 同時，無論是相關標準、法律法規的制定，還是銷售場景中明確邊界的通知，保健品藥品銷售要求專區、專賣店的初衷，都是為了幫助消費者準確了解產品的性質，選擇適合自己的產品。 從品牌的角度來看，雖然通過與保健食品銷售區域乃至藥房的深度對接，確實能夠幫助品牌不斷強化“功效”和“品牌溢價”的心態，但對於一般食品來說，“觀念套利”的行為對於明知真相的消費者來說，無疑是對品牌的重創。
左效果，右飲？
通過對非冷藏即飲果汁品類的研究，對西梅味飲料的研究，以及對印卑健發展歷程的觀察。 乙個以西梅為核心，功效為心，下線市場的品牌機會確實已經形成，品牌正隨著口感和功效的風而快速成長。 然而，西梅作為果汁飲料或功能性產品似乎在兩端都受到阻礙。 我們從天貓抽取了一些在市場上銷售時間長、尺寸以上、對產品、賣點、單價的西梅果汁飲料產品進行對比。 需要再次說明的是，雖然所有西梅果汁飲料產品均採用“膨化順滑”、“暢通無阻”、“高膳食纖維”等功效含義，但截至目前，所有國產西梅果汁飲料產品（包括但不限於下表中的產品）均已執行飲料、果蔬汁國家標準， 等，並且是一般食品。根據國家市場監督管理總局食品資訊查詢平台的調查結果，目前尚無執行保健食品標準的西梅果汁飲料（“藍帽”）。
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從上表可以看出，西梅果汁飲料產品在成分、包裝方式、100毫公升單價方面分為兩個方向：果汁飲料，或功能飲料。 可以看出，除了進口的tiq NFC西梅汁外，Inbejian和Jiangzhong兩款產品的包裝與應急糖漿或類似產品相似，可以在乙個瓶子中多次服用，用水稀釋，用量杯測量等，以限制單次飲用量， 並加強功效心智。在成分上，英北健和江中大多通過新增糖醇和益生元來完成其功效的提公升，西梅汁只是功效的一部分。 另一方面，匯源的產品，無論是濃縮還原產品還是非濃縮還原產品（NFC），都只是西梅汁和水，詳情頁中的功效提示也只是基於西梅本身。 對於西梅果汁飲料來說，似乎正處於果汁和功能性產品的十字路口，但對於消費者來說，隨著品類規模的增長和消費者教育的深入，產品終將走向一極。 功效概念的強弱、消費頻率和產品的接受度之間既有相關性，也有相互排斥性。
這或許是西梅產品現在面臨的乙個核心問題：更像飲料，失去了**腰帶和功效的概念，消費者缺乏購買的理由，也失去了功效的溢價空間;它更像是一種有效的產品，在頻率上丟失了，消費者很難立即享受它。 在零售分銷環境中，大量的保健品彼此靠近展示，在藥店等特殊場景中銷售，都在不斷強化其功效。 然而，作為按照國標生產的飲料，它能承載這些功能性思維嗎？如果產品的未來是保健食品，以功效為核心，有沒有可能通過產品的合規和備案註冊？所有這些都需要經過時間的考驗。
品牌資產沉澱在哪裡？
與功能飲料選擇同樣令人困惑的局面，是Inbejian品牌資產的沉澱。 英貝健只有系列核心產品，西梅果汁飲料，在短短的兩三年內上市，包裝有近十種。 對於飲料所屬的快消品，可以通過季節、節日、成分公升級、聯名等方式不斷對產品進行品牌重塑，以喚起消費者的好奇心，但產品的核心資訊、核心口號等品牌資產要穩定，以確保消費者能夠識別產品。 包裝頻繁變化的背後，或許折射出盈北健在商標註冊沉澱和追求功效的核心品牌資產中的無奈。 基於國家智財權局商標局中國商標網的商標線上檢索系統，我們查詢了該品牌所屬公司的商標註冊情況，廣東英貝健生物科技***及該公司所屬的關聯公司山東英貝健保健食品***，可以看出包裝頻繁變化的背後。
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通過商標註冊可以清晰地看到，曾經出現在英北健西梅汁上的“Meal Savior”、“Yijian Light Smooth”、“Meal Diary”、“Light Drink”等商標均已失效，現階段仍在銷售的產品中使用的“Meal Free Water”和“Meal Companion”也面臨駁回審查的問題。
微博@英beijian商標的困境或許只是乙個明顯的問題，但背後可能揭示的是，在品牌從社群走向電商再到線下的過程中，核心品牌資產和有效的品牌“套路”並沒有完成。 對於社群產品來說，更換包裝甚至品牌或許是品牌的敏捷性和優勢，但在傳統零售渠道流通、依賴貨架，甚至依賴經銷商進行產品流通的渠道中，頻繁更換包裝無疑是一場“噩夢”。 線下零售渠道頻率高、貨架容量高、同類產品數量多，對品牌核心資產的穩定性要求很高，消費者需要準確識別產品，建立貨架與心靈的連線，從而對產品產生興趣並購買產品。 尤其是對於印卑健來說，其價格遠高於一般果汁飲料，這將對品牌溢價支援提出更高的要求。 品牌資產對於在品牌和產品、功效意識和貨架知名度之間建立牢固的聯絡至關重要。
結論：路漫漫其修遠兮
在對Imbejian的研究中，最深刻的感受是，這個品牌，在新消費潮的退潮後，依然清楚地知道自己是誰，想要什麼。 雖然在如何得到的過程中，品牌基因中存在著一些路徑依賴和迷茫，但不做總比不知道做什麼好，“試錯”的成功率和價值總是高於“試對了”。 當然，還有一些關鍵問題亟待解決，時間和增長可能是唯一的答案。