視覺中國.
文 |消費是最重要的。與汽車公司的關係似乎陷入僵局。
日前，有訊息稱小鵬會在車展會場外提問，小鵬公關抱怨連財報都看不懂。 這一事件引發了不少討論，而這並不是乙個孤立的案例，車企與**之間的類似糾紛會不時出現在社交平台上。
近兩年來，車企與**的關係明顯出現了一些對立情緒。 與此同時，車企也開始親自傳話，不再完全寄託在最好的趨勢非常明顯。
12月17日早上6點32分，李斌和一名員工駕駛一輛蔚來ET7從上海出發，當時氣溫為零下2攝氏度。 經過慈城、台州、蒼南、福安、連江、埔里等服務區後，最終於當日晚20時33分抵達福建省廈門市龍渡洞服務區。 此次直播主要是為了測試蔚來150kWh電池組的續航里程，最終得分達到1044公里。
電池能跑1000公里嗎？這樣乙個充滿噱頭的話題，很快在社交平台上引起了不少關注，圍繞蔚來汽車的熱度再次回歸。
CEO上線測試續航，這在業內尚屬首次，李斌似乎興奮不已，甚至在直播中表示“未來CEO親自測試，做一場直播”。 目前尚不清楚其他車企是怎麼想的，但當汽車平台測試的公正性和嚴謹性越來越受到車企的質疑時，高管們親自去參加駕駛考試，這更像是對汽車**評價中話語權的直接反擊。
李斌的直播不僅火爆，還伴隨著質疑。 比較重要的一點是，車速太慢，讓1000多公里的續航里程顯得不那麼可靠。
在直播的整個過程中，據蔚來汽車介紹，本次實測中無停留時間的總駕駛時間為124小時，平均速度僅為839公里/小時。 其中，李斌在與小鵬汽車董事長何小鵬的空中連線時，幾乎是以每小時90公里左右的速度行駛。在高速公路上跑90公里？這對於大多數司機來說太慢了，更何況，這次直播是往南走，氣溫越來越高，如果往北走，能不能達到1000公里顯然是個疑問。
這次直播測試並不完美，也有很多批評和吐槽，但一方面，它確實印證了蔚來150kWh電池組可以達到1000公里的續航里程，讓蔚來再次出圈，吸引流量;另一方面，相較於新能源車企高管們競相在PPT上“吹噓自己”，在空中狠狠地說話，實測的形式似乎更能更真實地展示車輛的相關資訊。
消費者欣喜若狂，直播間的個測帶著各種不確定性和意外，而這個過程可能比發布會上宣傳的資訊更有價值。
也是考驗，而就在不久前，車皇的冬季考驗，也引起了車圈的軒然。 12月5日，“2023冬季測試”結果出爐，其中混合動力車型嚴寒條件下純電續航里程達標率測試結果被多家車企公開“調侃”。 先是俞承東炮轟澈迪是“誤導民的考驗”，隨後吉利副總裁楊學良也直言“不科學、不嚴謹、結論不令人信服”。
且不說澈笛冬測的標準和執行是否不科學嚴謹，這一事件公開放大了車企與車企之間的矛盾，而與李斌的直播掛鉤，車企CEO也會在一定程度上對車**平台的影響力產生弱化作用。 這兩件事其實說明了乙個問題，無論是廣告營銷還是消費者信任，在汽車中的話語權似乎正在被新能源汽車企業搶走。
例如，在評估召開後，在“了解車皇冬試標準質疑交流會”後，長城汽車宣布，長城汽車基於自身多年的汽車製造積累，結合國家標準，構建了新能源環境測試能力，現已面向全行業開放。 文傑在社交平台上透露，每一款新車上市前，華為和希愛力的工程師都會進行嚴格的測試。
這是什麼意思？在權威的測評標準出現之前，車企並不想讓汽車平台一馬當先。
作為汽車垂直平台的後起之秀，澈迪近年來崛起迅速，與老牌汽車之家、易車形成了三足鼎立的局面。 因為這種汽車垂直平台的收入主要來自銷售主導服務和廣告營銷服務兩大業務，而位元組跳動是站在澈笛的身後，演算法和流量的加持，讓它在這兩個方面都有天然的優勢。
只不過，在新能源汽車時代，出現了新的變化。
在2024年之前）。
2024年起）。
從2024年前後消費者購車的決策路徑來看，與網際網絡煤炭、網際網絡泛煤炭相比，乙個趨勢是網際網絡泛媒體具有更長的營銷鏈條和直接轉化能力，對整個決策路徑的影響越來越大。 同樣，汽車意向購買者的媒體偏好和購買影響因素，Jd.從圖中可以看出，中國電建汽車**研究（AMS）的報告比較了各種資訊渠道對新能源車主和燃油車車主的幫助程度
與燃油車主相比，汽車廠商官網及其APP大大提公升了新能源車主在購買決策上的幫助，已經與汽車垂直**及其APP不相上下;此外，觀察新能源車主，知識分享**社交網路及其APP、**直播**及其APP、經銷商**及其APP、搜尋、購物**及其APP等資訊渠道等綜合論壇，對新能源車主的決策幫助明顯大於燃油車主。
消費者購車決策的變化，對澈笛等汽車垂直平台產生了衝擊，其在廣告和營銷方面的價值縮水，車企的推出也分散到其他資訊渠道。
理想汽車就是乙個例子，在與KOL的合作方面，理想汽車一直喜歡把不同領域的博主放在各種平台上，並不專注於汽車博主。 在7月份上榜的6245位網紅中，只有27%的博主在汽車介紹、汽車改裝、汽車生活類目中僅佔比27%，其他都是生活、職場、服裝領域的博主。
相較於營銷，汽車垂直平台更大的作用其實是幫助車企尋找潛在客戶，這與平台的銷售線索服務相對應。 如果說新能源車企的多元化營銷更符合消費者行為的變化，那麼對於尋找潛在客戶的環節，新能源車企則力求將使用者掌握在自己手中，打造私域流量。
比如以魏曉麗為代表的網際網絡造車勢力，一直願意在使用者層面進行再投資，他們採取了一系列措施來維護車主與品牌之間的聯絡，增強他們的認同感，增加使用者粘性。 據了解，蔚來APP註冊使用者超過500萬，DAU（日活躍使用者）超過50萬，MAU（月活躍使用者）超過1500萬。
現在，傳統車企紛紛效仿，運營自己的“使用者資產”。
雖然汽車垂直平台的使用者基數依然存在，但車企的這種做法無疑減少了對汽車垂直平台的依賴。 正如一位分析師所擔心的那樣，“未來，汽車廠將花費大量資金構建自己的應用程式來運營自己的使用者群，而傳統入口網站的使用者**將逐漸減少，這將使汽車內容平台的資料成為水源。
近兩年，汽車垂直平台格局發生了新的變化：汽車之家在港股上市，位元車在騰訊、JD.com 的支援下私有化，澈笛迅速成為行業頂端。 雖然巨頭們的支援讓它更加穩定，但發展趨勢並不樂觀。
根據汽車之家的財報，2024年，汽車之家實現營收694億元，淨利潤1855億元，2024年為72元營收4億元，22淨利潤5億元，營收和淨利潤均出現下滑。 其中，**服務、領先服務、**營銷等收入，營收為1963億元，3057億元，1921億美元。
最關鍵的是潛在客戶服務。 從財報來看，2019-2024年，汽車之家線索服務收入為3275億元，3198億元，2988億元，逐年下降。 雖然2024年比2024年高一點，但只有3057億元，不如2024年和2024年。
潛在客戶服務收入的下降主要歸因於經銷商。 今年年初，汽車行業發生了一起事件，由於汽車線上平台在制定2024年與汽車經銷商的合作計畫時，由於汽車線上平台價格大幅上漲，汽車三大線上引流平台遭到集體譴責。 為此，湖南、四川、安徽、深圳等省市的汽車經銷商商會紛紛發表宣告，隨後中國汽車流通協會也呼籲暫停對三大汽車網的價格調整。
這一事件揭示了乙個本質矛盾：汽車的垂直平台想通過漲價賺更多的錢，但大多數經銷商口袋裡沒有錢，忙著降本增效。
據中國汽車流通協會調查，2024年12月中國汽車經銷商庫存預警指數為58高於繁榮和蕭條線的2%，加上人員流動和經營條件不佳，引發了營運資金短缺等壓力。 中國汽車流通協會今年2月發布的《2024年全國汽車經銷商生存調查報告》也顯示，去年完成全年銷售目標的經銷商不到20%，實現盈利的經銷商不到30%，452%的經銷商處於虧損狀態。
江蘇某車販表示，“賣車已經不像以前那麼賺錢了，要嚴格控制成本，而獲得線索的最佳方式也是節流的主要領域。 ”
隨著疫情的結束和汽車消費的發展，今年經銷商的生存狀況有所好轉，但目前燃油車和新能源汽車的變化似乎並沒有讓傳統經銷商感到樂觀，這也給汽車垂直平台的發展蒙上了陰影。
10家上市經銷商新車銷售收入、成本、毛利率對比）。
一方面，新能源汽車廠商直銷模式對傳統汽車經銷模式的衝擊，進一步加劇了經銷商的“艱難生活”另一方面，今年行業內新能源車企頻頻牽頭的一流之戰，不僅帶動了經銷商新車銷量，也造成了增營不增利潤的困境。 也就是說，經銷商的經營壓力依然存在，降本增效的需求依然存在。
如果趕不上車企，再追不上經銷商，就意味著汽車垂直平台的低谷期更長。
這也是懂車的皇帝開始對自己進行革命的原因，但他不知道他們的革命何時會結出勝利的果實。