作者 |朝天辣椒。
標題圖片 |視覺中國.
Refa廣告的封面截圖。
以前一兩千元的昂貴美容神器，如今只有100元。
前段時間，過時的網紅refa突然以一種奇怪的態度重新回到了人們的視線中。 沒有別的原因，幾年前，我不得不請人花幾千元從日本的**美神器，可是現在已經落得灰了，**低至100元。 即使在品牌的官方渠道，這個**也相當於三倍的折扣。
與此同時，曾經與REFA一起被譽為“美妝三巨頭”的“洗臉儀”和“**棒”也跌落了神壇——乙個常年被評為“敏感肌師”，乙個早已被義烏量產，只賣9個9 美元的贈品。
耗資數千元的瘦臉神器，被中國工廠打倒了。 （螢幕截圖）。
比集體成為“時代的眼淚”更糟糕的是，這些“眼淚”還是那種不是很有價值的。
靠著粉紅稅，“refa”賺了很多錢。
買過refa的女孩一定還記得七八年前開始的無處不在的小號式營銷。
當年，電視正在享受著夕陽的最後一縷曙光，草地社交平台還沒有成為主流，短**還是小眾賽道，各大網紅博主還在用略顯原始的長**方式，在一定程度上，把握網紅和大V，差不多相當於掌握了當時的網路話語權。
正是在這樣的背景下，Refa走紅了，明星、網紅、大V甚至電視綜藝，幾乎每乙個可以植入的頻道，都有REFA的身影。 REFA的營銷策略側重於飽和攻擊，雖然不聰明，但非常有效。
無處不在的REFA，就像一檔頻頻的“綜藝”，以模範一樣的姿態刷屏，在消費者心目中埋下了“思維鋼印”。 “雷法可以瘦臉”，就像“只為腦白金收禮”，深深地刻在消費者的腦海中。
作為曾經的“鐵桿粉絲”，Aki 被當時鋪天蓋地的營銷所俘獲，“我是 2018 年 4 月買的，當時我真的被營銷沖昏了頭腦，關注我的幾位博主都在推薦它，我第一次刷的時候嗤之以鼻，第五次刷的時候也持懷疑態度， 當我第十次刷它時，它已經處於'不要阻止我'的狀態。
AKI表示，2024年，REFA的**已經下調了很多，當時官方價格接近2000元，但它已經告別了早先的溢價神話，**一般只需要1000多元，“我還以為我是**，現在回想起來，純粹的怨恨。
2024年，REFA**已經開始“打折”。 （照片由受訪者提供）。
當然，對於REFA的觀眾來說，花四位數買一台美容儀可能不是他們最關心的問題，但效果才是關鍵。
如果你仔細看看手頭的refa，很難相信這東西有多少值得溢價購買。
refa的設計非常簡單，最經典的款式是乙個手柄加兩個滾輪，其他所有產品款式都只是這種基本形態的變體，主要效果一直是向外界宣稱的“提拉緊緻”。 在這一點上，Refa的口號非常自信——“每天只需3分鐘，即可將臉部向上抬起，恢復緊緻”。
但仔細考慮後，這種純粹依靠滾筒物理提公升的方法，似乎和路邊賣的牛骨刮板沒有太大區別。 這就引出了REFA的核心技術和最大的笑話——“微電流”：根據REFA的說法，這與人體生物電是一樣的微電流，可以“刺激面板細胞，改善新陳代謝，促進膠原蛋白的產生”。
此外，REFA的充電方式是在日常光照下進行的太陽能充電，讓人覺得“REFA有東西”。 此外，Aki 還提到了乙個當時看起來很酷的辨別真假熱法的技巧，“就是看熱法的頭能不能滑動手機螢幕，但現在，其實已經沒有技術含量了，畢竟觸屏筆也能做到。
事實確實如此。 曾經有博主拆解了refa，原來是一塊太陽能電池板，裡面有幾根電線，內部結構保持了和外觀設計一樣的“極簡風格”。 所謂微電流，還不如手機開機時產生的電流大，其實際功效也應該打上問號。
甚至在 2016 年初，一些博主抱怨 Refa 是他們買過的最沒用的美容儀器，並且有許多使用者持類似觀點。
2024年，一些使用者抱怨。 （微博截圖）。
然而，有些人認為“refa有用，但你應該繼續使用它”，而另一些人則說使用refa需要按摩技術。 這就把關於refa有用性的辯論變成了“自由思想”。 畢竟，如果使用者想要證明refa是沒用的，就必須始終如一地使用它才能說話，而能夠每天使用它並與之合作的人並不多。
亞紀對此不置可否，“我也釣了三天，曬了兩天網，臉上真的沒有特別明顯的效果，後來因為太重了，動不了就送給了朋友。
如果不得不說，相較於難以驗證的核心技術“微電流”，REFA真正的“核心技術”或許是設計和營銷。
據Opanlaw稱，REFA的母公司MTG已在中國提起了15起智財權和競爭訴訟，所有訴訟均涉及外觀設計專利侵權訴訟。 同時，根據國家智財權公共服務網的資料，MTG擁有的303項專利中，有60%是外觀專利。
在創始人松下創立MTG之前，他做過二手車經銷商，也銷售保健品和陶瓷。 MTG在2024年成立後，推出的旗艦產品是暖腳器，一直不溫不火，也因質量問題面臨大規模產品召回。 直到 2009 年，MTG 才終於憑藉 REFA 美容儀走紅。
外觀是MTG專利申請的主力軍。 （圖片：專利檔案截圖）。
作為REFA的又一大“核心技術”，MTG也投入了大量資金，從2024年到2024年，短短四年時間，每年的投入從58個增加到58個2億元增至77元92億元。
在大力努力的奇蹟下，營銷效果也相當顯著。
根據MTG的招股書，2024年，MTG的海外銷售額（包括中國市場）佔總數的四分之一以上，而國內電商平台貢獻了近一半的海外銷售額。 同時，REFA還在日本名古屋生產基地開闢了多條生產線，在國內電商平台上進行銷售。
如果說REFA的崩盤是一半，是因為它的效果實在是很難驗證，使用者的口碑真的不好，更別說回購了;
另一半原因可能歸因於營銷失敗。
隨著社交網路的發展，“素人”的聲音開始被聽到，在網路上的話語權不再由少數網紅和大V掌握。 而屢屢被軟營銷欺騙“殺人”的消費者，也逐漸釐清了其中的狡猾，開始警惕網路上所謂的“真誠分享”。
當然，最終還是產品給了REFA致命的打擊——2024年8月3日，深圳消委會發布了美容儀產品的對比測試，發現REFA的重金屬鎳含量超標33倍。
至此，REFA的關鍵詞已經完成了從“瘦臉神器”到“智商稅”的轉變，口碑和銷量同時一落千丈。
據介面新聞報道，一位在2024年11月購買REFA的消費者表示，他購買了2024年1月生產的產品。 五年未清的庫存，讓今天的REFA**大跌。
截至2024年底，REFA的2024年庫存尚未清零。 （圖介面新聞）。
曾經身價不菲的網紅物品，竟然陷入了“跳樓賣”的境地，確實令人唏噓，但這並不意味著這個品類會消失。
相反，“refa”從未離開過。
昂貴的美容儀，真的好用嗎？
REFA本身的潰敗是主要原因，但也離不開市場的變化。
REFA的成功讓其他日本廠商和國內商家看到了商機，紛紛開始將目光投向美容儀市場。 智研諮詢資料顯示，2024年，在REFA倒閉的2024年，中國家用美容儀器市場規模已接近100億元，年復合增長率超過30%。 今年的“6.18”和“雙11”，單日銷售額突破億元的品牌不在少數。
後來居上的玩家在功能、營銷或**方面更加內卷。
從功效上看，後來者使用的技術大多集中在雷射、強脈衝光、射頻技術等上，以“除皺”和“抗衰老”為主，每一種看起來都比REFA更具科技感。
同時，在營銷方面，後來的美容器械廠商也更了解其受眾的特點，大多將自己定位為“影院技術小型化”，力求打造消費者在家就能做醫美的效果。 同時，產品的別名也比較混亂，“膠原蛋白大炮”、“大鐵”和“小紫彈”，每乙個看起來都像是“抗衰老武器”。
Lila曾經租過一台點陣雷射美容儀，也被稱為“拍打機”，其核心賣點是可以讓使用者在家中模擬非燒蝕點陣雷射**。 實際效果未知，但體驗非常簡化，“它太痛了，我咧嘴笑了，”莉拉說。
單租**240元，專注一款“醫美置換”。 （照片由受訪者提供）。
另一家國產網紅美儀品牌在《乘風破浪2023》中的植入場景是，姐妹倆在排練空間裡用產品“玩網格”護膚品。 無論產品名稱還是“打格”護膚的操作方法，都與醫美抗衰老專案“超聲波槍”一模一樣。
與REFA相比，這些新型美容儀品牌的科技含量看起來要高大上得多。 然而，事實上，這些新型美容儀器的有效性仍然難以得到系統和科學的驗證。 2024年，小狼在日本用了一款名牌的美容儀兩個月，“這款有紅藍光和射頻，我隔天用一次，用了兩個月後，確實感覺臉部通透多了，沒有發現其他效果。
拋棄REFA的AKI花了2000多塊錢買了一款同樣專注於“微電流”的面幫浦。
2000元的**，現在已經降到了不到700元。 （照片由受訪者提供）。
這個有三檔，還有紅光嫩膚，效果確實比REFA更直觀，但是價格也比較痛，最大的檔位可以電到人嘴角抽搐，每次用的時候，室友都說我是尼古拉斯·趙思。 ”
儘管體驗如此恢復，但AKI還表示，即使是這種具有明顯效果的美容儀也是“一次性的”。 如果一天不使用，它會立即恢復到原來的形狀，根本無法真正達到緊緻瘦臉的效果。
由於主打“抗衰老”而成為最受歡迎的美容儀的射頻儀器，其產品單價從2000元到上萬元不等。
而且，射頻品牌的成本不僅僅是儀器本身。 使用儀器時，往往需要搭配產品的凝膠或**，而全套使用，**並不比親自去線下醫美貴多少。
該品牌的客服表示，80g的凝膠可以使用1-2個月。 （圖片：天貓***。
更現實地說，效果並不總是與**成正比。
據《中國醫學報》報道，中國人民解放軍總醫院第七醫學中心主任楊榮亞曾表示，“射頻具有穿透力，射頻家用美容裝置的功率和能量遠低於大型醫療裝置，只有通過臨床試驗才能確認產品是否真的具有其聲稱的效果。
一些美容儀器確實有效果。 評測博主“爸爸評測”對市面上的幾款美容儀器做了後續評估，在觀察和比較面部皺紋和彈性後發現，一些志願者在使用美容儀器後，確實在一定程度上改善了自己的狀態。
效果需要在精密儀器的觀察下可見。 （圖 @老爸測評）。
然而，渾水摸魚的廠家不在少數，這使得射頻儀器的質量參差不齊。
2024年，國家電網和中國檢驗檢疫科學研究院對8款射頻家用美容儀器進行了對比試驗，其中一款使用時最高溫度為63°C7.燒傷風險較大;2024年7月，因產品存在燒傷安全隱患，某品牌召回超過18萬台家用射頻美容儀“**燒傷”、“射頻頭裂紋”、“射頻美容儀不導熱”等投訴在黑貓投訴平台上並不少見。
有博主指出，射頻儀器是魚龍混雜的。 （微博截圖）。
公開資料顯示，有8個在4萬家美容儀器相關企業中，有一半以上成立時間不到3年，其中不少是代工廠。 許多製造商提供的美容儀器目錄和**顯示，OEM代工可以低至100-300元。
OEM美容儀將推出新低。
OEM廠家的低價非常直觀，為美容儀器的成本畫出了乙個相當低的上限。
要知道，美容儀器市場開始接近飽和，在功能和營銷之間不能拉開太大的缺口，今年已經開始打第一仗，商家不僅大幅降價，還開始“買一送一”，各種降價措施， 足以解釋利潤率。
看似被淘汰已久的Refa，從未離開過，而是換上了更高階的外殼。
乙個時代，乙個“refa”的時代。
然而，狂野生長的歲月遲早會結束。
2024年，國家食品藥品監督管理總局宣布對《醫療器械分類目錄》部分內容進行調整。 其中，《公告》要求，自2024年4月1日起，未經依法取得醫療器械註冊證，不得生產、進口、銷售射頻儀器和射頻儀器。
也就是說，還有不到五個月的時間，那些沒有拿到“機號”的美容儀器，就會淪為事實上意義上的“白標小家電”。
與此同時，家用美容儀器的主要競爭對手醫美，近兩年也開始打一場頭等艙的戰爭，低至199元的超光子和5000元的熱瑪吉開始在醫美市場橫行。
在此背景下，2024年可能真的成為家用美容儀的分水嶺。
然而，事實上，歸根結底，每年都會有關於美容儀的討論。 每當“refa”被證明是智商稅時，消費者的態度都是後悔犯錯，但之後，人們的態度依然是“知道了，下次再買”。
Refa確實是糊狀的，但美容儀器的生意永遠不會糊狀。 只要對衰老和外表的焦慮仍然存在，“refa”就總會有市場。
畢竟，一代人有代際的“refa”。
校對：賴曉妮。
操作：陸子瑞。
排版：楊芳。