曾幾何時，耐克是體育用品市場上最耀眼的大玩家。 連續十餘年主導全球體育用品銷售和收入。 就連耐克也把運動明星的價值發展到了極致，細分品牌也成為耐克創造的神話。
然而，在中國市場，耐克突然發現自己似乎無法賺錢。
12月22日，耐克14年來最慘淡的第二季度財報，猶如一枚衝擊彈，在全球市場引發了軒然。 該公司股價上漲了近12%，一時間，華爾街投資者對其前景表示擔憂。
財報顯示，耐克備受矚目的匡威品牌（Converse Brand）銷售和批發收益疲軟，彷彿失去了曾經的時尚舞台上的明星。 更令人震驚的是，耐克的營收增速已經跌至金融危機以來的最低點。 這不僅凸顯了市場競爭的殘酷性，也折射出耐克在當前市場環境下的無奈和困境。
耐克管理層在財報發布後的會議上對這種情況表示深切關注。 他們坦言，隨著全球經濟的波動和消費者需求的變化，耐克正面臨著前所未有的挑戰。 管理層甚至暗示，該公司在即將到來的下半財年可能會遇到更多不利因素。 這種悲觀的預期無疑給耐克的未來蒙上了沉重的陰影。
在時尚與商業的交匯處，耐克始終以其獨特的品牌魅力和創新引領潮流。 然而，這份財報的慘淡表現，卻讓人們看到了它背後的脆弱。 面對競爭激烈的市場環境和不斷變化的消費需求，耐克能否迅速調整戰略，重拾昔日輝煌，成為大家關注的焦點。
耐克的困境並非孤例。 在這個瞬息萬變的時代，許多曾經光鮮亮麗的品牌正在經歷類似的挑戰。 對他們來說，如何在變化中找到新的增長點，重新點燃消費者的熱情，將是乙個嚴峻的考驗。
關鍵是要看看市場現在是否會給耐克時間。
體育用品巨頭耐克近日發布了2024財年第二季度財報，慘淡的資料令人震驚。 報告期內，公司營收達到134億美元，同比僅增長1%。淨利潤為16億美元，同比增長19%。 與上一年17%的增速相比，這張成績單尤為慘淡。
更糟糕的是，這是耐克自2024年以來最糟糕的第二季度收入增長。 資本市場的態度也發生了180度大轉彎，投資者紛紛對耐克的未來表示擔憂。
從品牌細分來看，耐克主品牌第二季度營收僅為129億美元，同比1%可以忽略不計，幾乎停滯不前。 而其匡威品牌更是慘淡，Q2營收為519億美元，同比下降11%，讓人不禁感嘆，昔日的輝煌已經褪去。
從耐克各細分品類來看，鞋類仍是營收的中流砥柱，Q2營收為867億美元，同比增長1%，佔主品牌總營收的67%。 然而，服裝收入下降1%至3774 億美元，以及 479億美元，同比增長17%的業績還算不錯，但難以掩飾耐克整體增長的疲軟。
從地域分布來看，北美市場一直是耐克的“寶庫”，但第二季度財報顯示，該市場營收同比下降約4%至56家25億美元，這是一筆驚人的錢。 這樣的表現無疑給耐克的前景蒙上了一層陰影。 相比之下，歐洲、中東和非洲等其他地區市場的收入同比增長2%，達到35%67億美元;亞太和拉丁美洲收入同比增長13%，達到18個5億美元;大中華區已連續五個季度實現增長，第二季度收入同比增長8%至18個季度63億美元。
問題在於，即使在看似強勁的大中華區，耐克的增長也在放緩。 面對競爭日益激烈的市場環境和消費者需求的多元化，耐克能否重拾增長勢頭仍存而定。 匡威品牌的持續衰落引發了人們對耐克多元化戰略的質疑。
耐克大中華區曾被視為該品牌的“增長引擎”，但近期資料顯示，其營收增速呈現放緩趨勢。 2023財年第三季度和第四季度，耐克在大中華區的收入為199億美元和181億美元，同比增長率從25%暴跌至1%。 進入 2024 財年，第一季度和第二季度的收入分別為 17%35 億美元和 1863億美元，同比增速繼續下滑至12%和8%。
這一趨勢不僅引發了對耐克未來前景的擔憂，也揭示了國內運動鞋服市場更大的現象：對於耐克、阿迪達斯等國際品牌來說，國內市場消費者偏好的轉變、本土品牌的崛起以及市場飽和度的提高，都在擠壓著這些國際巨頭的增長空間。
雪上加霜的是，本財年下半年，國內消費者購買奢侈品的意願正在減弱。 在過去的幾年裡，中國奢侈品市場以驚人的速度增長，成為全球奢侈品行業的重要驅動力。 然而，最近的跡象表明，這種增長勢頭可能正在放緩，這對於依賴中國市場的全球奢侈品牌來說無疑是乙個巨大的挑戰。
耐克作為其中之一，無疑感受到了這股寒流。 曾經輝煌的大中華地區現在正面臨著增長困境和市場冷遇的雙重打擊。 在這個關鍵時刻，耐克如何應對這一挑戰，重新獲得消費者的青睞，將是對其未來發展的重要考驗。
耐克在最新財報中透露，隨著消費者逐步回歸線下購物，大中華區線下銷售額實現了令人矚目的兩位數增長，為品牌在中國市場的持續增長注入了新的活力。 這一表現無疑為耐克提供了寶貴的喘息機會，尤其是在全球市場普遍疲軟的背景下。
為了進一步提公升消費者的線下購物體驗，耐克正在加速其“互聯會員解決方案”，並在130多個城市建立了500多家合作商店的龐大會員體系。 該計畫旨在通過增強與消費者的互動和粘性，為品牌創造更多增長機會。
與大中華區的表現相比，耐克在全球市場的疲軟也顯現出來。 耐克執行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）在財報中表示，該公司第二季度的財務業績是推動利潤增長的轉折點。 “展望未來，我們預計下半年的收入前景相對溫和，”他說。 因此，耐克將繼續專注於強勁的毛利率執行力和嚴格的成本管理。 ”
為了扭轉局面，耐克正在醞釀一場規模空前的“自助行動”。 根據最新的財報，這家運動服裝巨頭一方面推出了一系列折扣**，另一方面計畫在未來三年內節省20億美元的成本。 這場雄心勃勃的“成本革命”涉及簡化產品分類、提高自動化和技術採用率、簡化組織以及利用規模經濟來提高效率。
首先，隨著奧特萊斯門店在年輕消費者中的普及，耐克的折扣**活動似乎已經成為新時代“打卡”的新趨勢。 以廣州萬國奧特萊斯今年9月新開業的全球最大“耐克首選體驗店”為例，開業當天人頭攢動，日銷售額高達1005萬元，一時間風光無限。
然而，這種短期的收入熱潮並沒有掩蓋耐克的長期困境。 財報資料顯示，截至2023財年末，耐克庫存達到85億美元，與去年同期持平淨利潤為51億美元，同比下降16%。 進入 2024 財年，第一季度庫存為 87 億美元，同比下降 10%，環比增長 2.0%4%；淨利潤為15億美元，同比下降1%。 這表明耐克的庫存和淨利潤狀況並沒有根本改善，儘管折扣帶來的短期銷售增長**。
進入第二季度，在行業需求和耐克多方面舉措的共同作用下，去庫存效果更加明顯。 財報顯示，2024財年第二季度，耐克期內庫存為80億美元，同比下降14%，環比下降8%。 然而，這主要是受短期因素推動的，例如特殊假期、銷售渠道的改善和折扣**。 該公司在財報發布會上透露，在“黑色星期五”和感恩節長週末期間，在耐克商店購物的消費者數量創下歷史新高。
因此，這種短期繁榮是否可持續還有待觀察。 對於耐克而言，過度依賴折扣**會導致負面影響，例如品牌形象受損和消費者忠誠度降低。 同時，頻繁的折扣**也會給耐克的定價策略和利潤率帶來壓力。
從這個角度來看，雖然耐克的折扣**在短期內取得了一些成功，但從長期來看，公司仍然需要找到一條更可持續、更健康的發展道路。 如何在保持品牌形象和消費者忠誠度的同時有效管理庫存和淨利潤，將是耐克未來面臨的重大挑戰。
其次，耐克鼓起勇氣重塑其組織，發現這種變化並非沒有代價。 財報顯示，耐克預計產生約4億至45億美元的稅前重組費用，其中大部分是員工遣散費。 這無疑是對耐克財務狀況的嚴峻考驗。
在美元持續走強和批發訂單持續下滑的雙重壓力下，耐克的日子並不輕鬆。 尤其是在大中華地區和歐洲、中東和非洲市場，巨集觀逆風猶如一把利劍，刺穿耐克業績的核心。 面對流量疲軟的困境，耐克不得不調整數位化增長戰略，加大營銷投入，試圖力挽狂瀾。
然而，國內市場購買奢侈品的意願持續下降，國產產品的興起以及消費者對高價效比和實用性的追求，使得安踏、李寧等國產品裝品牌贏得了越來越多消費者的信賴。
近十年來，中國市場頂級運動鞋服品牌均呈現出強大的“虹吸效應”，行業CR5的市場份額從2024年的44家提公升至2022 年飆公升至 57 個 5%1%。同時，國內運動品牌的市場份額也從2024年的24家有所增加2024年為6%至383%，這個數字的變化不僅揭示了市場格局的變化，也凸顯了消費者對運動服裝品牌認知的成熟度。
根據國芯**研報，2024年雙11期間，在天貓運動品牌排名前5位的中，中國品牌佔據了三個席位，分別是FILA、安踏、李寧。 這種局面的形成，無疑給耐克等國際品牌帶來了巨大的壓力。 當耐克不得不打一場“防禦戰”時，它為中國領先的運動品牌提供了打“進攻性戰爭”的機會。
以安踏體育為例，該公司於2024年10月發布了未來三年（2024-2024年）的發展規劃。 集團雄心勃勃地表示，未來三年，安踏品牌營業額將保持兩位數增長FILA品牌將實現400-500億營業額的目標;迪桑特品牌與可隆體育將共同打造集團第三個百億品牌。 這一系列舉措無疑表明了中國品牌的進攻姿態和對未來市場的野心。
在此背景下，以耐克為首的多家國際服裝品牌在中國的增速正在放緩，公司下半財年的業績指引也有所下調，預示著未來將面臨艱鉅的挑戰。
這一系列的負面因素導致耐克管理層預計第三季度營收將出現負增長，對第四季度的預期有所改善，但增速仍保持在低個位數。 對於一家市盈率仍保持在30倍的公司來說，這樣的前景顯然不容樂觀。 耐克未來的路途充滿了挑戰和不確定性，如何在困境中尋求突破，將是其管理層需要思考的問題。
投資者不禁要問：耐克的**時代真的結束了嗎？
曾經的行業巨頭現在面臨著前所未有的挑戰。 在競爭日益激烈的市場環境下，耐克能否通過這場“成本革命”反彈還有待觀察。
分析師是CFA**，金融碩士，資料分析師]。
作者 | ivo kolchev rickzhang