中國小康網路獨家報道。
正文|“小康”，中國小康網記者，袁凱。
十年來，消費狂歡的主角一次次變換：頭部品牌、網紅、直播人才、中小企業從未搶占過一席之地。
*晴子。 市場從不說謊，今年的光棍節略有減弱。
這幾年，雙11上，小區菜鳥驛站像快遞山一樣堆積如山，貨車一輛輛地開到驛站，前一天晚上準時卸下居民的收成。 菜鳥驛站的工作人員每天打**好幾次催促店主趕快件，我迫不及待地把驛站的空間擴大了好幾倍，更多的是各種包裹堆積在路上和廣場上。 今年的雙十一，菜鳥站似乎變得“閒置”了不少，接二連三的提醒聲都沒有響起，堆在廢品站裡的舊紙板已經有一半多大的尺寸了。 在雙11之前，各平台的推廣遊戲在社交軟體上已經不再火爆。 扔喵糖、疊貓，前兩年的活動內容還活在我們的記憶裡，如果問今年雙11各平台的活動是怎麼開展的，可能很多人都不理解。
對於光棍節，中小企業和消費者一樣失去了熱情。 2024年11月11日，以五倍促銷為噱頭，首屆雙11僅有20多個品牌參與，成交額達5000萬，讓線上“購物節”一炮而紅。 十年來，消費狂歡的主角一次次變換：頭部品牌、網紅、直播人才、中小企業從未搶占過一席之地。被邊緣化的他們越來越意識到什麼是“別人的蜂蜜，我的砒霜”。
全網最低價“開啟雙11。
與往年以炫目的優惠活動拉開序幕不同，今年的雙11開端是“全網最低價”的爭議。 由於品牌在不同渠道的定價問題，海氏、JD.com、主播都捲入了一場羅生門，在多方拉扯的背後，“全網最低價”的核心矛盾走進了大眾的視野。
海氏表示，京東擅自下調**，使得整個網路**不一致，讓海氏承擔減價帶來的損失。 海氏強烈反對，併發了律師函，結果 JD.com 進一步將**下調至5%的折扣。 京東回應稱，變價是 JD.com 自掏腰包支付的，海某的反對是因為與李佳琦簽訂了全網最低**協議。 隨後，海某和李佳琪均否認存在這樣的“底價協議”。 海石公司表示，已實名向國家市場監督管理總局報 JD.com。
事件的全部細節尚不清楚，但不難推斷出這種商業糾紛的粗略概念。 一般來說，“全網最低價”是頂級主播的核心競爭力。 為了執行此類協議，該品牌必須與其許多分銷商簽訂**協議。 所以，在一張“全網最低價”的背後，其實有無數的“協商價”不能低於這個**。
“二選一”表面上是合理的經營手段，但本質目的很明確，不是為了“聚毛”，也不是為了保證上下游的競爭，而是以更高的姿態擠掉對手，占領市場。 這種行為最終會損害消費者和整個市場的利益。 打壓市場競爭可能導致對一流商家和消費者權益的損害，限制創新能力，不利於市場的長期穩定。 而對於依賴平台的**商家或商家來說，他們可能不敢與其他平台合作，因為害怕受到懲罰性賠償，這將限制他們的業務擴張和增長。 對於中小企業來說，如何實現經營常態化，成為其商品劣勢之後的難題。
平台型電商與直播電商之間的正硬條，似乎在訴說，線上銷售的主場已經從**轉移到了直播間。 這無疑是中小企業面臨的又一困境。 “大促期間很難看到業績增長，使用者基本都去大主播的直播間，就算花錢也很難有流量。 外面的活動越是炒作，就越不舒服。 小雅經營著一家寵物用品**，這幾年，她能夠蹭蹭各種購物節的熱度，但今年她已經不指望了。 “雙11”的成績很大程度上決定了門店全年的業績。 往年，小雅會為了期待店鋪的受歡迎程度，在店內設定各種**、全減、免費下單活動。 這一年，小雅已經成為佛教徒，不再掏空心思去做活動。 “我的**和直播間相比幾乎沒有優勢，各種折扣的計算也比較繁瑣。 ”
事實上，在下沉市場迅速崛起之後，各大電商平台早已調整策略。 繼拼多多粉絲圈尚未啟用的使用者下沉後，繼2024年2月日活躍使用者首次超過移動應用後，**推出“淘客”，JD.com 推出“京喜”，均以拼多多為標桿。 2024年底，長期專注於優質購買體驗的 JD.com 率先做出改變，劉強東在內部講話中表示：“低價是京東過去成功最重要的**，也將是京東未來唯一的基本**。 今年6月，馬雲在道天集團內部講話中重申了“回歸第一”的策略，該集團經歷了分裂，也以低價為龍頭。 華創**資料還顯示，拼多多今年二季度GMV同比增長25%，高於行業平均水平，預計三季度增速為22%，仍將大幅領跑行業。
一方面。 直播電商正在被盯上;另一方面，電商巨頭們正在集體轉向低價。 顯然，沒有補貼，賺不到流量的中小企業就迷失了前進的方向。
國產產品的崛起，白牌突圍。
今年的雙11就是低價雙刃劍的最好例證。
淘天集團成立中小企業發展中心，京東.com“春曉計畫”帶動大批中小企業入駐......即便如此，面對“全網最低價”，大多數中小企業都不得不面對成本壓縮等問題。 有的像小雅一樣“開放”，有的抓緊熱度“嶄露頭角”。
雖然中小企業仍然在遭受低價的困擾，但讓他們感到一點安慰的是，平台給予了很多支援。 電商平台在長尾市場的努力，讓一系列無品牌、低調的品牌搶占了先機。 JD.com 以自己的渠道為強項，一直躋身“9“9元包郵”渠道上線數百條產業帶，成交額環比增長10倍以上，其中服裝產業帶、家電家具產業帶、五金城產業帶客商數量增長%。 個體工店和個體戶門店數量同比增長超過21倍，這些新開店的經理年齡都在30歲以下，很多明星門店都來自產業帶。 陶廠承接首批白標商品主通道，通過M2C（Manufacturer to Consumer）模式直接連線工業帶的源頭廠和消費者，已成功對接30個省市240個城市的1800家核心工業帶廠家。
經營休閒服的張哥，冒險參加了這次雙11，但沒想到的是，結果還不錯。 張哥的店裡要有10萬粉絲。 此前，店鋪獲取流量的唯一途徑是“聚划算”渠道：“只要註冊成功，點選概率就比平時高很多。 然而，對平台的嚴格審查，讓中小企業超出了他們的承受能力。 據了解，對於“聚划算”產品，平台對店鋪的服務、產品質量和配送速度都有極高的要求，對舉報產品的整體評價必須高於4級5分。 今年以來，中小企業參展的門檻降低了很多。 算上雙11，張哥現在已經成功參加了4個平台**活動，這意味著門店獲得了3 5倍的客流量。
無論是中小企業，為什麼小雅和張哥的雙11體驗完全不同？小雅認為，她的寵物用品都是知名品牌，降價空間很小，這是與一些“白標”產品最本質的區別。 “相應地，它們的成本要低得多，降價空間也大得多。 此外，無品牌產品幾乎不會進入直播間。 小雅說。
品牌不一定好，白標不一定壞，消費者需求多樣化，有些東西一定要買品牌商品，比如手機，有些東西買白標就夠了，比如垃圾袋。 淘天集團中小企業發展中心總裁王海認為，數以億計的白標商品蘊含著巨大的市場。
此外，國產產品也成為本輪**戰的第一受益群體。 在雙11之前，華西子事件就已經掀起了國產品牌的熱潮。 在此基礎上，今年的雙11，國產產品成為不可多得的贏家。 資料顯示，在天貓上，已有243個國產品牌進入“億元俱樂部”;在拼多多上，蜂花、玉美晶、上海藥皂、孔風春、百雀雀、普麗雅等國產美容產品銷量大幅增長，部分熱銷單品銷量增長20倍以上在唯品會，95後已經成為平台上國貨購買量增長最快的群體之一，80後、70後對國產品的認可度也越來越高。
中小企業不應參與低價無序競爭。
“百億補貼”成為今年高頻詞。 近年來，各平台紛紛提出“低價、高品質”的理念，並推出了一系列商家扶持和流量補貼措施。
低價固然重要，但歸根結底只是電商的乙個維度。 為了流量而強行壓低價格，不利於整個行業的健康發展。 “如今，低價競爭似乎已經成為電商平台的基本伎倆，但商家真正能賺錢，不陷入虧損賺錢的窘境，這樣行業才能迎來下一波增長。 多位電商從業者表示。
實行低價格、高質量是關鍵。 在雙11來臨之際，國內各大電商平台陸續公布了低價營銷策略。 天貓直接提出了“全網最低價”和“全網動態比價”的概念，而京東則提出了“真便宜”和“百億補貼”的概念，目標明確，雙方圍繞“買貴買 抖音選擇提前預售時間，直接推出“直降”折扣，而快手則為平台提出“**競爭力”和“大品牌補充”的概念，對頭部品牌和產品進行補貼。 小紅書在買家銷售模式的基礎上疊加平台優惠券，還提出了“好貨不貴”的理念。 一直以低價為平台特色的拼多多，也打出“天天雙十一”“單件減”等口號，加大補貼力度。 但是，一味強調低價，必然會給不法分子以產品質量佔便宜的機會。 今年雙11，假貨再次如雨後春筍般湧現：電商海外購物平台上假貨猖獗，日本SK-II大紅瓶霜售價只有三四百，而且都被認定為假貨。 專業打假人員王海也聲稱，在部分頭部直播間出售的和田玉項鍊並非由和田玉製成，引發了爭議。
確保消費者的“好貨，好價格”和“好貨不貴”，離不開生態的另乙個關鍵環節——上游供給品牌和商家。 如果堅持讓商家盈利的“低價”，商家就無法提高商品的價效比，只會陷入低質低價的惡性迴圈，幾乎不可能實現平台、商家和消費者的雙贏。 更需要注意的是，與頭部商家相比，中小企業不具備經常低價盈利的能力。
低價不等於便宜，更不等於低質量。 價格低的原因有很多，如新產品、去庫存、連鎖等。 一般來說，優化首鏈方式帶來的低價或大規模採購帶來的成本優勢，都是健康的商業考慮。 業內人士認為，低價策略應摒棄無序競爭和無效競爭，純粹基於最佳考慮，低價不等同於消費降級，消費者追求更高的價效比，這對中小企業鏈條來說既是挑戰也是機遇。
以京東為例，在今年的京東雙11**開放日上，京東零售CEO辛立軍表示，京東的低價一直是在為消費者提供更豐富的低成本商品的同時，以更多的品質和服務作為支撐。 通過“不坑費、不抽人才佣金”的方式，JD.com 希望為品牌廠商和產業鏈上下游賺錢，也讓消費者最大程度享受到實惠。
低價大潮下，中小企業該何去何從？陶天集團中小企業發展部生態運營中心負責人指出，不同細分領域的業務有不同的發展方面。 粉絲型特色賣家可以滿足使用者好奇和狩獵的需求;工業皮帶的源頭可以滿足使用者對價效比的需求原創品牌商家可以隨著內容時代的到來而成長;一流的渠道商具有規模優勢，可以“以價換量”。
在“雙十一”的十五年裡，低價潮退去後，創造價值、刺激經濟，或許仍是各類電商企業應該堅持的初衷。
小康“，中國小康網獨家文章）。
本文發表於《小康》2024年12月初號。