新規則已出台，禁止最低價格協議
廣受詬病的“全網最低價”，終於要退出直播行業了。
最近上海市市場監督管理局新修訂的《上海市網路直播營銷活動合規指引》第六條第一款明確規定：不應要求平台上的運營商簽署“最低價格協議”或其他不合理的排他性強制性條款。
資料來源：《上海市網路直播營銷活動合規指引》。
同時，第七條第（五）項規定，主播直接與平台內經營者簽訂協議的，不得要求平台經營者簽訂“最低價格協議”或其他不合理、排他性的強制性條款，並依法履行納稅義務。 第十六條明確規定，直播營銷平台、直播間運營者、主播不得利用服務協議、交易規則、技術手段對其他經營者在直播間內的交易、交易**施加不合理的限制或者附加不合理的條件，或者向商家收取不合理的費用。
上個月杭州市司法部門發布《關於公開徵求《直播電商行業合規指引（徵求意見稿）》意見建議的公告，其中還提到直播電商從業人員不得要求商家簽訂“最低價協議”或者採取其他排除、限制競爭的協議、決定或者協同行動。
上海和杭州是許多MCN公司的所在地美壹、遠望互聯、無憂傳媒因此，MCN負責人的總部就在這兩個地方雖然是地方性法規，但對於直播電商行業來說，還是具有風向標般的意義。
也許你對“最低價格協議”了解得不夠多，但本質上，它是一種相似性“從兩者中選擇乙個”。不同的是，兩個選項的雙方是平台和商家，最低價格是主播和商家。 與主播簽訂“二選一”協議後，在其他渠道銷售指定商品的商家不能高於主播的直播間，從而形成“全網最低價”。
乙個典型的案例是：今年雙11李佳琦全網最低價活動。10月24日，京東採購銷售人員在朋友圈表示，京東收到品牌海氏的律師函，被投訴某烤箱**價格低於李佳琦直播間價格，違反了李佳琦直播間要求品牌簽約的底價協議， 並要求鉅額違約金。於是，他向李佳琦喊話，質疑這種“全網最低價”的行為是否合法。
來源：微信朋友圈。
儘管李佳琦旗下公司美奧內及涉事品牌均否認了“底價協議”，但京東.com採購銷售人員對底價協議的批評，引起了不少商家的共鳴。 “全網最低價”，該被封禁了。
來源：微博。
三方都輸了，主播孤軍奮戰
作為惡性競爭的手段，最低價格協議會造成“雙輸”的局面。
首先客商。直播電商的本質是一場關於流量的遊戲，誰的流量越多，誰的商品就更容易賣出去。 因此，集流量的頭部主播有話語權，有資本與商家洽談。
為了保持直播間粉絲的忠誠度，主播必須獲得一些獨特的優勢，因此“全網最低價”成為最佳選擇。 只要通過主播購買商品的人數足夠低，消費者就會建立對主播的信任，形成穩定的流量。
對於一些中小品牌商家來說，頭部主播的銷量是有保障的，即使給出的**足夠低，也能獲得穩定的利潤，所以願意和他們簽訂“最低價協議”。 但他們往往忽略的是，他們與大主播的聯絡越深，他們對流量的依賴就越強，他們的定價自由度就越弱。 更何況，他們很難將大主播的粉絲轉化為自己的粉絲，不利於品牌的長期建設。
對於大品牌商家來說，他們會針對不同的渠道和平台開發乙個相對穩定的體系，如果乙個渠道的質量太低，就會影響其他渠道的銷售。 當他們意識到架空直播間看似增收不增利時，就會拒絕“全網最低價”，比如2024年歐萊雅和李佳琪的矛盾。
來源：微博。
為了打破頂級主播的流量壟斷，越來越多的商家開始著手店播，以擺脫“全網最低價”。 畢竟，主播的流量可以幫助他們一段時間，但不是一輩子。
同樣，“全網最低價”的激增也在平台不受歡迎的情況。 在經濟增長放緩、消費支出下降的背景下，各大電商平台正面臨前所未有的增長壓力。 平台需要用更具吸引力的折扣來促進更多的交易，刺激更敏感的使用者，這也是為什麼今年各大平台都在強調雙11的低價。
主播的“低價”可能與平台的“低價”相衝突。 主播最低價為橫向最低價，低於其他通道但平台的最低價格是垂直方向的最低價格，一定是全年最低的。 當消費者發現自己喜歡的產品價格比平時高時時，難免會對平台失去信任，使用者對大促銷的心智就會崩潰。
甚至，很多主播在直播時會引導消費者比價，並以“平台價格”作為比價物件，以“證明”自己直播間的**更低，刺激消費者下單。 可以說，主播濫用低價**，大大降低了平台的議價能力，這也是京東採購銷售人員喊李佳琪的原因。
由此可見，消費者並不是“全網最低價”的贏家，因為如果沒有頭部主播，商家和平台給出的**可能會更低。 可以說，有的主播編織了一套“資訊繭”，讓粉絲沉浸在低價的優越感中，卻不知道，正是他們提高了**的底線。
消費者、商家、平台都是輸的，只有主播才是唯一的，這種不合理的模式難免被淘汰。
低價固然低，但干擾定價權是錯誤的
最後，我想說的是，低價沒有錯，錯的是干擾定價權。
實現低價的方式有兩種，一種是平台強制補貼形成的低價，比如“百億補貼”的低價，二是外賣平台大戰期間的低價。
另一種是通過降低生產成本、減少中間環節、剝離附加值而形成的低價，如“廠家直供”模式下的低價，以及許多白標產品的低價。 這種良性的低價有利於行業的長遠發展。
最低價格協議的存在干擾了商家和平台的定價能力，阻礙了他們探索良性低價之路。 消費者想要低價，但不需要“全網最低價”。
告別底價協議，從今天開始。
作者 |風很清澈。