樂天 上 12月2日
在倡導了持續數年的高階零食策略後，良品鋪子遇到了真正的兩難境地。
就在本週，良品鋪子進行了管理層調整，良品鋪子董事長兼總經理楊洪春辭職，楊銀芬接任董事長兼總經理。
楊銀芬新官上任時三火，第一把火燒到了良品鋪子的“高階零食戰略”上，宣布對其產品進行大幅降價。 良品鋪子300款產品平均降價22%，最高降價45%，也是良品鋪子成立17年來降價幅度最大的一次。
良品鋪子降價主要以“專注於復購率高、成本優化但對質量無影響的零食”，包括澳洲堅果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉幹、鴨脖、烤腸等肉類零食，以及麻辣條、豆腐乾、麵包餅、瓜子等複購率較高的產品。
提高效率，大幅降低管理成本，貼近人
在一封內部信中，楊銀芬呼籲良品鋪子員工對當前的經濟形勢和公司的現狀有更清晰的認識
1、看行業：線上消費流量轉移，競爭加劇，各種線下零食模式全面開花，一系列新物種的出現。
2、看使用者：消費進入理性時代，老百姓的錢袋子更緊，不同人群的消費水平更加分化和清晰，如何滿足不同使用者的需求也是擺在我們面前的乙個考驗。 此外，消費者認為良品鋪子“貴”的實際問題也說明，良品鋪子的產品必須更容易為人們所接受，良品鋪子的品質心態需要進一步鞏固。
看看你自己：隨著公司17年的發展，組織臃腫，人膚淺，官僚主義和自我中心主義出現了。 從外部看，是發展緩慢，規模和盈利能力下降。
楊銀芬強調，良品鋪子要提高效率，大幅降低管理成本。 與所有公司一樣，對效率和創新的漠視，大企業的無形疾病，正在集團中蔓延。 楊銀芬再次強調了良品鋪子的方向：回歸良品鋪子的鄰里形象，朝著品質好、親民的路線邁進。
楊銀芬還號召員工少說多做;減少在辦公室的時間，將更多的時間花在現場;少開會，少PPT，多一些經驗，多乙份努力。 用資料和結果證明你的能力。
新的競爭對手出現並瓜分現有市場
良品鋪子大規模調整的背後，是公司業績受到挑戰的。 良品鋪子2024年前三季度營收60億，同比下降14%;淨利潤 191億，同比減少33億43%；扣除非營利性企業後的淨利潤為122億元，同比下降44%。
良品鋪子2024年第三季度營收為2013億元，同比下降4%53%；淨利潤200萬，同比下降98%;扣除非盈利業務後的淨虧損為208萬，去年同期為盈利。
其實不管是良品鋪子還是三隻松鼠，這兩年都陷入了困境。 隨著周邊環境的深刻變化，全國不少城市出現消費降級，零食行業本身具有門檻低的特點。 當消費者意識到良品鋪子和三隻松鼠也依賴貼牌時，紛紛湧向品類多、品類更低的量產零食品牌。
這也帶動了“趙一鳴零食”、“零食忙”等新零售方式的快速發展。 比如趙一鳴2024年的零食營收為1215億元，淨利潤3844萬元;2024年上半年收入為2786億元，淨利潤7631萬元。 按照這樣的發展勢頭，趙一鳴的零食在不到兩年的時間裡，可能會超過良品鋪子的銷量。
最近，趙一鳴零食也與“零食很忙”合併，他也意識到自己購物賺不到錢，所以還不如合併在一起，合併後的新企業也可能對良品鋪子等老玩家造成更大的危險。
良品鋪子原本也投資了趙一鳴零食，但在2024年10月，宣布將持有宜春趙一鳴食品科技***簡稱“趙一鳴”）3%的股權，合計約15億元**轉讓給上海益海企業管理諮詢合夥企業（有限合夥）和廈門黑益第三號境外連線創業投資合夥企業（有限合夥）。
以下是良品鋪子董事長兼總經理楊銀芬的一封內部信：
親愛的良品鋪子大家庭：
早上好！
經公司第三次董事會會議決議，我公司當選為新一屆董事會主席兼公司總經理。
首先，請允許我代表全體股東和全體董事，對楊總所代表的董事會為良品鋪子的發展所付出的努力和貢獻表示崇高的敬意和衷心的感謝我要對因任期屆滿離職的獨立董事胡燕造女士和陳啟峰先生表示深深的感謝
作為公司董事長兼總經理，我要感謝所有股東和董事的信任。 尤其是楊總的信任和支援，我覺得這份信任和支援是無價的。 說實話，在這個社會上，沒有人能把億萬的淨資產託付給我，讓我來管理這一切。 在我心裡，我一直要求自己，在任何情況下都不要辜負這份超越兄弟情誼的信任！
楊總始終是公司的創始人和實際控制人，是良品鋪子的精神領袖，是整個家族的創業導師。 這一次，楊總卸任公司董事長兼總經理，全體董事、股東盡力挽留，做了大量的溝通協調工作，最終大家對楊總的決定表示支援和理解。 楊總始終是乙個一流的眼光卓識、具有強烈戰略眼光的企業家，是做好第二人生的創業者，也是乙個親切、勤奮、務實、對生活永遠充滿希望的兄弟，在離開董事長兼總經理的職位後，楊先生依然是公司的創始人， 實際控制人、董事、戰略委員會成員楊先生將繼續在上市公司治理架構、企業戰略、公司對外關係、高階管理人才培養、公司重大經營專案、企業文化等方面發揮重要且不可替代的作用。
親愛的家人，對於我來說，新任的背後，變的是時機和崗位，不變的是初心和信念，越是時代變遷，越是事業起起落落，良品鋪子全體管理者越是與大家並肩作戰，直到勝利！
在此，我必須再次呼籲全體良品人：對當前的經濟形勢和企業現狀有更清醒的認識。
看行業：線上消費流量轉移，競爭加劇，各種線下零食模式全面開花，一系列新物種的出現。
看使用者：消費已經進入理性時代，人們的錢袋子更緊了，不同人群的消費水平更加分化、更加鮮明，如何滿足不同使用者的需求，也是擺在我們面前的乙個考驗。 此外，消費者認為我們“貴”的現實也說明，我們的產品必須更貼近人，我們的品質心態需要進一步鞏固。
看看你自己：隨著公司17年的發展，組織臃腫，人膚淺，官僚主義和自我中心主義出現了。 從外部看，是發展緩慢，規模和盈利能力下降。
內部和外部都在發生巨大的變化，家庭，為什麼我們必須保持不變？我在今年8月說過，17歲的良品正面臨著成立以來最艱鉅的挑戰。 目前，這種挑戰仍在加劇，要想從包圍圈中脫穎而出，梁品必須像乙隻高飛的雄鷹一樣，衰老而褪色，重獲新生。
目前，擺在我們面前的，不僅是活得有多難的問題，還有我們能不能活下去的問題。 良品鋪子有 110,000 名員工和 110,000 個家庭，以及鏈上的數千家企業和家庭。 因此，我們作為舵手，必須奔跑，與時間賽跑，因為這是競爭的需要，是合作夥伴的需要，是員工的需求，是員工背後每個家庭的需求。
但我的心一直非常堅定，市場需求還在，良品鋪子的品牌影響力還在，我們的能力和資源優勢還在，我們的機會還在，我們手中的牌比競爭對手好很多，但我們需要改變，既不囂張，也不囂張！
藉此機會向大家宣布，良品鋪子將圍繞“強化業務創新，全面提公升業務效率”這一主題展開新一輪改革。我們改革的目的，就是在堅持“好產品”的基礎上，讓產品更容易被人們所接受。 這也是公司經營上的一大變化，是認知和能力的公升級。
17年來，我們一直堅持用“良心品質”和“人人有貨”與使用者對話，打動市場，正如品牌所承諾的那樣。 基於此，在新的形勢和經營環境下，要做好四件事：
要堅持走高品質零食的發展路線，但要從消費者的角度徹底思考“品質”。 我們走的是一條差異化的道路，這與大眾銷售零食有著本質上不同的發展道路。 我們的道路更艱難，更具挑戰性，同時也更有價值。 我堅信，對於乙個單價幾十元的企業，乙個吃進身體的食品，人們一定會選擇質量更好的品牌，同時，也會對自己更好。
我們目前的困難是因為我們缺乏差異化和價值感，而不是消費者不需要我們。 我們要堅定不移地走高品質零食的發展路線，不走這條路就死了！同時，也要求全集團從使用者的角度對“品質”實行新的思考，讓花在質量上的每一分錢都能被消費者感知和認可。
要堅持為消費者創新、變革。 當前，消費群體和消費習正在發生變化。 消費者認為我們“貴”的現實也表明，我們的產品必須更容易為人們所接受。 我們希望與合作夥伴一起提高效率，降低成本，並最終通過技術創新和數字工具實現最佳的親民性。 大自然告訴我們，生存下來的不是最強大的生物，而是能夠適應環境變化的生物！墨守成規，用過去所謂的成功方法引導未來，只會讓自己的路越來越窄。 要在商業模式、產品開發、內容三個方面進行突破性創新，同時要放權，鼓勵每個業務系統、每個崗位的每乙個人創新，形成奔馬奔騰的局面。 通過圍繞消費者的全方位創新，企業更能適應競爭。
我們需要提高效率並顯著減少開銷。 與所有公司一樣，對效率和創新的漠視，大企業的無形疾病，正在集團中蔓延。
我們是一家零售企業，利潤微薄，我們賺的都是血汗錢！角色、流程甚至組織都需要重新審視。 不提前做能做或不做的事，集中有限的力量做緊急的事情，做影響全域性的事情，做真正對使用者有價值的事情！最後，通過對經營效率的整體提公升，為使用者提供更多具有質價優勢的產品，真正做到物美價廉。
我們必須更加執行才能獲得我們想要的結果。 作為乙個組織，我們比我們說得好得多，我們說得太多，做得太少。 很多事情，看似想法很好，有資源和條件，卻做不到我們想要的結果。 很多人，目標感不強或者目標根本不明確，幹得好又做得不好，這是從哪裡來的？
我呼籲大家少說多做;減少在辦公室的時間，將更多的時間花在現場;少開會，少PPT，多一些經驗，多乙份努力。 用資料和結果證明你的能力。 我很清楚，改變是很難的，只有當他傷害了自己時，他才會主動改變。 但當痛苦降臨到每個人身上時，已經來不及了，所以我現在不得不用最直接的績效考核方法逼迫大家改變。
在一系列變化的背後，只有乙個核心目的：回歸良品鋪子的鄰居形象，走向一條品質優良、貼近百姓的路線。 我們很有可能失去在談判桌上的資格。 勝利者強，自勝者強大，沒有冬天是克服不了的，沒有發展就沒有企業是一帆風順的，創業史上的好產品已經證明，第一次戰爭殺不了我們，只會讓我們更強大。 雖然全球只有5%的公司能夠度過這個週期，但我相信，我們的創業信念、我們在行業中的價值領導力以及我們對消費者的奉獻將帶領我們重回增長的軌道，並保持我們在行業中的領導地位。
我再次強調我們的方向：回歸良品鋪子的鄰里形象，走向一條品質優良、貼近民脈的路線。
在這條通往未來的荊棘路上，只有齊心協力，良品鋪子才能帶領自己、引領合作夥伴、引領使用者走過經濟週期，共同帶領良品鋪子實現打造零食王國的夢想！
楊銀芬 2024年11月29日。
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