消費數位化提煉策略分析教室及應用中心
"數字中有很多話要說，這裡是快消品行業微觀經濟和市場問題的科學決策研究前沿，我是王振熙。 資料造就更好的戰略，戰略造就更好的品牌。 “千里話”“王教昌”，消費者數位化提煉策略分析課堂面向公眾開放招募觀眾，社群自由開放，歡迎體驗和接收完整資訊！"
兩天前，我閒著沒事，讀了一本物理學書，裡面介紹了量子力學的一些發現。 我們一定不知道（至少在我知道這部分之前我並不知道）物理學家是如何發現微觀粒子的;在某種程度上，你可以假設他們正在做的事情與使用高速將兩輛車撞在一起沒有太大區別;想象一下，一次碰撞導致一輛汽車的部件分崩離析，大致等於科學家正在尋找的亞原子其實粒子加速器就是這樣工作的，當你深入亞原子領域時，有一些事情違背了我們的經驗和直覺，比如粒子的碰撞不僅會產生新的粒子，而且這些新粒子在質量上甚至會“無中生有”;例如，質子和中子並不像我們想象的那樣是靜止的存在，它們會相互轉化，在這個轉化過程中它們會各自釋放出乙個“虛擬粒子”（虛擬粒子之所以是虛擬的，似乎沒有靜止質量），這個“虛擬粒子”含有能量但沒有質量，在很短的時間內被質子或中子迅速吸收， 這個過程破壞了質量和能量守恆，“虛擬粒子”憑空出現，如何解釋這種現象的問題至今仍困擾著許多物理學家。有物理學家對這樣的事件有評論：“當你過馬路遇到交警時，如果你用非常快的手腳迅速闖紅燈並消失，交警可能會視而不見。 ”
這似乎有點牽強，但這個故事與我們今天要分享的內容非常相關。
從某種意義上說，我一直在嘗試做的是將幾輛“汽車”撞在一起，看看是否有任何新東西;我不知道人們是如何理解市場問題的（嚴格來說，我不認為現在的工作環境中的人能很好地區分或澄清市場問題到底是什麼，它們被劃分為什麼，它們之間到底有什麼關係），至少我的認知是很“傳統”的。
“傳統”是指行業按照一貫的慣性來處理事情，而我沒有對這個概念做過深入的溯源，所以我說不出為什麼會是今天的樣子，但我知道，這些方法很多都是過時的，甚至導致很多商業決策是錯誤的。 那麼，在新的零售生態系統中，特別是在電子商務（資料豐富）的消費行業，我們是否需要一些新的方法、工具和視角來解決這個問題？在我看來，從線下到線上，是牛頓遇見了愛因斯坦，經典力學發現，在相對論的世界裡，它不算數;從線上的快速發展到全存量，是愛因斯坦遇見了貝爾，相對論發現它可能是最後乙個可以與我們的經驗與物理現實聯絡起來的理論，而量子科學根本沒有現實！
回到市場空間，我們和量子科學不相上下，但我們連一套“經典力學”都沒有，很可惜。 我這麼說不是說我準備了一套“經典力學”，沒有這樣的事情，也不關我自己的事。 我的意思是，我們所有人，我們這些需要處理市場問題的人，都需要投入更多的時間和思想來共同建立這一領域的知識和基礎。 這些投資將幫助我們在逆風和股票中找到確定性，並提供乙個安全網，否則美拉德就會迅速做出反應。
如果現在你有預算，準備投資乙個類別，你有3個選擇，“化妝水”，“面霜”，“精華”，如何選擇？本文將從“另類”和看似“不可能”的角度來回答這個問題。
一切，跟隨“我們相信乳液、面霜和精華液是一種產品，共享乙個市場。 ”這個假設開始了。
我是標準經典護膚教育的受害者，之所以這麼說，是因為幾年前我仍然堅持行業經典的護膚方案，從化妝水到**。 但在那些年裡，我的面板很少平坦，要麼是過敏，要麼是粉刺。 後來因為乙個機緣巧合，我開始嘗試減少化妝品的使用量，直到現在，我已經完全淘汰了**，日常護膚只使用其中一種乳液加乳液、面霜、精華液。
直覺上，至少對我自己來說，我認為乳液、面霜、精華液幾乎是一樣的;在理性的消費者眼中，它們只是在質的不同;從產品專業人員的角度來看，它們在功效方面幾乎相同，只是在增稠、乳化和螯合的方式上存在一些差異。
我不知道我是否正確，但至少我已經保持了很長時間，即使這是基於我有限的經驗和片面的專業知識。 但從直覺上講，我認為這可能是一種普遍的消費者認知結構（我指的不是認知的路徑，而是最後認知的結果）。
所以，我只想說，有沒有可能以某種簡潔直觀的方式爭論事情？
現在讓我們開始認真思考如果“乳液、面霜和精華液是共享乙個市場的一種產品”。如果假設為真，應該採取多少步驟來證實它？
如果我們在這個時候陷入微觀思維，在乳液、面霜和精華液的層面上旋轉，我們只會進入死胡同，我們仍然要把自己從具體中解放出來，抽象地看待它們之間的關係。 為了讓大家更容易理解，我先把問題從大到小分成以下幾個層次：
如何衡量“經濟原因”引起的市場波動？
靜態市場如何波動（增加或減少）？
l 由多種產品組成的靜態“共同市場”的資料特徵是什麼？
首先，讓我們試著從最後乙個問題開始，然後一路向上由多種產品組成的靜態“共同市場”的資料特徵是什麼？
要回答這個問題，我舉個例子：
假設乙個房間裡有 10 個人，他們 10 個人身上都有 100 美元，現在我們允許他們每天進行 1 筆交易來購買彼此的服務（我們不需要定義這些服務的具體細節），10 天後，我們看看這個房間的情況， 您一定會發現以下內容：
1.至少有些人，他們身上的錢已經改變了
2.這個房間裡的總財富既沒有增加也沒有減少
3.有的人財富增加了，有的人減少了，但抵消後的數字是0
我上面講的故事其實是經濟學最基礎的知識，但是我們可以把它應用到市場問題的領域。 故事中每個人的財富，我們可以把它看作是乙個品牌或產品的市場份額;在市場上進行的交易可以看作是品牌之間份額的變化;這個房間的總財富可以看作是此類產品的市場份額（因為我們需要假設靜態市場的購買力不會改變，因此市場份額也不會改變）。
顯然，在乙個封閉的市場（或者我們認為是幾個類別或產品的共享市場）中，總財富（總份額）不會改變，而只是股票的“交換”，這些股票的增值和減值之和為0。 換句話說，它們之間存在著零和博弈（競爭）。
好吧，我們有乙個觀點，我們知道如果幾個產品共享乙個市場，它們必須反映出零和博弈的競爭
現在，讓我們繼續討論第二個問題靜態市場如何波動？
這個問題有 2 個層次的解釋。
前面我們已經架起了共享市場的概念，那麼現在我們假設有乙個市場A，這個市場有3個產品（品類品牌），分別是A、B、C。 正如我們前面所說，如果外部環境沒有變化，A的份額是恆定的，只有A、B、C的份額才會在彼此之間發生變化。 然而，沒有這樣理想的市場模式，市場的外部環境總是在變化。
換句話說，A的份額必須發生變化。 我們把變化的原因稱為“經濟原因”。
現在想象一下，當經濟不好的時候，你會有選擇地購買某些產品嗎，因為經濟不好，你沒有那麼多預算來購買你想要的一切，所以你必須權衡你到底需要什麼。
如果你確信 A 是必要的，你就決定購買 A，其餘的在 A、B 和 C 中進行比較，最後選擇消費乙個，你就完成了
如果將這個過程簡化為我們今天所談論的內容，那將是“經濟不好，我的預算有限，我正在考慮購買護膚品的核心步驟，最後選擇乳液、面霜和精華液中的一種”。
好吧，我們已經非常清楚地分解了構成市場波動的 2 個因素：
l “經濟原因”可能導致市場份額的波動。
“共享市場”中的競爭產品（品類品牌）也會引起市場份額的波動。
然後還有最後乙個問題，我們如何衡量“經濟原因”引起的市場波動？
我不敢回答這個問題，因為我認為我們這個時代任何乙個在世的學者都不敢說他知道答案是準確的。 但這並不意味著我們沒有替代工具或技巧來接近最終解決方案。
我在這裡也舉個例子。
我們以前都經歷過考試，班主任通常不看學生成績如何，而是告訴學生，“很好，你得了70分，比班上平均分60分高出10分。 ”
現在我們需要考慮考生分數的詳細過程，影響他分數的主要因素有兩個：
1.試卷的難易程度
2.學生的能力
老師的60分意味著考卷的難度被考慮在內額外的 10 分由學生根據自己的能力獲得。
回到我們的問題，我們之前說過，市場份額首先受到“經濟原因”的影響，然後受到“競技遊戲”的影響;這和考試成績基本一樣，先受“試卷難易程度”的影響，再受“考生能力”的影響（唯一區別是品類、品牌、產品之間的競爭博弈是零和博弈，但學生與學生之間的博弈不是，因為他們的分數沒有像市場份額那樣被評定）。
因此，我們可以將平均值作為乙個簡單的工具，勾勒出“經濟原因”對目標市場的整體影響，這可能並不完全準確，我們不知道市場波動的實際過程和細節，但這並不妨礙以這種方式獲得實際結果。
我們首先使用平均工具評估光棍節期間由於“經濟原因”導致的乳液、面霜和精華液的銷售波動，然後衡量它們之間的競爭遊戲是否符合封閉系統（共享市場）的特徵。
圖中右側顯示的最終結果為 -493，幾乎接近 0;由此，我們可以得出結論：至少在2024年雙11的這個節點上，乳液、面霜和精華液在巨集觀上是乙個產品，它們共享乙個市場，消費者只會選擇其中的乙個進行消費。
我們的文章只展示了這個雙11故事對乳液、面霜和精華液市場的視角，但客觀地說，我們跟蹤這組品類系統已經很久了，它們在過去兩年裡以驚人的速度演變成乙個零和博弈市場。
如果你不認識我，也沒有通讀過這篇文章，我只是告訴你這個結論，你可能會認為我是乙個徹頭徹尾的門外漢，完全是胡說八道。 但有時，你在乙個行業呆的時間越長，你就越有根深蒂固的偏見。 在中世紀之前，沒有人會相信地球圍繞太陽旋轉，現代也很少有人會相信我們所處的世界極有可能是超確定論的。
從某種意義上說，這樣的新認識，不僅肩負著重新整理行業“三觀”的責任，而且具有非常強大的商業建設目的。 如果您認為它有用，則必須在資源有限的情況下決定是否投資乳液、面霜或精華液。 同樣，我可以使用這樣的工具來識別其他可能可疑的競爭類別嗎？我甚至可以用它來判斷哪個品牌和我自己品牌的整體競爭關係，並對每個產品的競爭實力進行排名
一些隱藏的關係現在可以用新的理解來表達。
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