奧利奧，一提到這三個字，腦海中浮現的黑白餅乾一定浮現在腦海中。 這是一種直觀的感覺，如果從專業的角度考慮，奧利奧是乙個品牌還是代表乙個品類，都是乙個值得研究的問題。 縱觀休閒零食領域，似乎沒有乙個品牌能像奧利奧一樣鮮明而獨特，牢牢佔據消費者的心智。
奧利奧的不可複製性正是所有品牌夢寐以求的，它創造了乙個具有高競爭壁壘的獨特產品的品類。 奧利奧是乙個餅乾，唯一的餅乾，沒有其他類似的東西。 也許有人會覺得，其實每一塊餅乾都是獨一無二的，達能的閒暇就是康師傅的汽水三明治也是一樣的。 然而，相比之下，從康師傅的觸手可及來看，這些餅乾在消費者心目中的清晰度、價值感知和相關性遠不如奧利奧生動和深刻。
另一方面，誕生於2024年的奧利奧，已經有100多年的歷史了，為什麼它沒有退出歷史舞台，沒有成為“父輩的品牌”，甚至其市場份額仍在增長。 奧利奧成長的秘訣有很多，值得中國休閒零食品牌思考和學習。
Microcolando用一根乳酪棒創造了中國乳酪行業的大發展，乳酪棒本身也成為了中國乳酪賽道的第一代超級爆款。 經過八年的發展，如今的乳酪棒似乎進入了增長放緩的新階段，很多人甚至把目光投向了乳酪棒的未來空間。 事實上，從產品創新、消費場景突破、人群突破、消費者認知重構等維度來看，乳酪棒的新發展仍存在巨大機遇。 將芝士棒與奧利奧進行比較，芝士棒在新的發展階段有很多戰略規劃和戰略舉措，感受奧利奧的石頭就可以過河。
根據歐睿國際的資料，過去六年，奧利奧的零售銷售份額在中國甜餅乾市場排名第一，其份額逐年增加，從2024年的近13%上公升到2024年的近19%。
奧利奧是億滋國際食品公司的子品牌，產品理念是“簡單、美味、有趣”。 它針對的是4-35歲的年輕人，其中兒童和婦女佔主導地位。 億滋大中華區市場發展副總裁朱怡靜表示，以消費者為中心的理念和“一起玩”的獨特品牌定位做出了重要貢獻。 最重要的是，重要的是要不斷提出令人耳目一新的創新，以保持“驚豔感”。
奧利奧的品牌標識獨樹一幟，100多年來一直存在，因為它一直創造的“情感體驗價值”。 “扭、舔、浸”表面上是關於如何吃奧利奧的定義，但實際上，它背後有一種情感價值——一種簡單（甚至是幼稚、荒謬）的“快樂方式”。 正是奧利奧對這種“簡單快樂”的定義，讓奧利奧品牌充滿了“童趣”的新鮮感，雖然很多人不會真正按照它教導的這三個步驟來吃一塊餅乾，但這並不妨礙它這種極具童趣的快樂呈現，而每個時代的年輕人，誰不想永遠保留著純真幼稚的快樂呢？
對於芝士棒來說，它所倡導的情感價值是什麼，而這種情感價值是否清晰易被接受，就成為芝士棒品牌變得豐滿有血有肉的靈魂核心。
在功能價值方面，芝士棒的營養和鈣含量為大眾普遍認可和接受，這種功能價值在消費者心目中與其他休閒食品形成明顯的區別並不難。 但是，如果單單是功能價值的定位是直截了當的，就不能真正“觸動人心”。
什麼樣的情感價值，才能在乳酪棒的功能價值和情感價值之間形成清晰、強相關的認知，並且容易被接受？在打破芝士棒消費者圈子的過程中，從兒童到成人，情感價值需要與功能價值保持一致，還必須能夠清晰地喚起消費場景的畫面感，比如倡導、讓我們一起走、一起行動！通過參與或贊助一些高階戶外活動，從高度細分的小市場份額切口進入成人消費場景。
在產品策略上，奧利奧將產品多元化，結合不同的消費者喜好，根據中國消費者的口味進行產品創新。 據統計，奧利奧大約有208種口味，其中128種是非重複三明治口味。
其次，奧利奧對餅乾形態進行了快速迭代。 在原有三明治餅乾的基礎上，推出了奧利奧脆皮、奧利奧迷你、奧利奧威化等其他型別的產品，不斷創新。
奧利奧如何創新其產品——如何確保產品快速推向市場並獲得盡可能廣泛的認可，同時將“風險成本”降至最低。
朱一靜表示，成功的創新產品不僅要真正滿足消費者的需求，而且往往要經過一段時間的反覆調整。 “你在實驗室裡、在會議室裡想到的很多東西，在市場上可能並不相同，而且創新產品不太可能在上市的第一天就完美無缺。 但是，如果我們等到收集大量資料後再進行分析，那麼在產品推出之前做出完美的產品可能為時已晚，消費者需求可能會再次發生變化。
為了平衡創新的速度和成功的概率，億滋採用“試點-學習-修復”的模式，即在小規模上市後，根據消費者的反饋不斷調整產品。
這可能是最安全、最有效的套裝**。 目前已有專著（《消費新品牌如何持續成長》，陳濤琪、茹炯、浙江大學出版社）對新品媒體發布提出了A-T-0-M模型，對首次發布試驗和產品創新試驗均有一定的借鑑意義。
第一步，假設：指以資料為支撐的人、貨、堆場組合的假設。 對於產品創新，假設什麼樣的新產品，對應什麼樣的新消費場景和消費群體。 比方說，一些創新產品將成為主打產品。
第二步是小規模測試交付。 設定一套比較完整的試驗研究指標，通過提煉資料進行試錯，核心關鍵指標表現好則增加繼續，指標不好調整。 發現消費者的關鍵點、插槽和主要需求。
第 3 步：優化：實時反饋和調整，找到最佳組合點。
最後一步是放大：增加投放量，做好承接，實現整個環節的多級放大和滲透。
奧利奧舉例說，奧利奧餅乾在推出之初只專注於“更薄”的賣點，但在發現中國年輕人對酥脆質地的偏愛後，該系列從產品配方到溝通進行了一輪調整，以提供“薄+脆”的體驗。
為了保持品牌和產品的雙重“不老化”，品牌應該主動進行跨越式實驗，探索新的消費可能性和新的消費場景。 所謂“跨越式”實驗，就是打破現有的消費模式，讓產品在另一種新場景中成為可能。
例如，除了將奧利奧作為餅乾食用外，多年來，奧利奧品牌不斷教導年輕人成為一種新型的“烘焙和甜點成分”。
我身邊有很多年輕人，他們把奧利奧搗碎，與芒果和酸奶混合在一起，做成一種獨特的“甜點”，具有黑暗的烹飪性質。
朱奕靜說，“過去奧利奧蛋糕主要是小規模的測試，但今年我們會正式推送到更多門店進行銷售和營銷。 “今年，奧利奧將專注於製作我們已經擁有的兩款蛋糕，而不是急於推出更多新產品。 未來，億滋還打算在太平餅乾等潛在品牌中複製奧利奧的跨品類成功。 奧利奧已成為糕點製作的常見成分，這為消費者在進軍烘焙之前的意識奠定了基礎。 其次，億滋想要撬動的蛋糕市場也比餅乾更大、潛力更大。
對於乳酪棒來說，新的消費可能是第一位的，新的、更獨特、更有創意、更有趣的新場景是第一位的面向未來，芝士棒首先要突破“兒童零食”的單一設定，讓芝士棒成為包括老年人在內的成年人的“營養健康的休閒食品”。
在產品創新和品牌營銷策略方面，芝士棒需要重新定義新的趣味訴求點，芝士棒豐富的營養更適合下班後的放鬆、健身後的補充能量需求，芝士棒成為高品質的“功能性休閒食品”。
乳酪棒可以促進身體的能力和心臟的積極情緒能量。 在這樣的價值主張下，可以設想出更有針對性的消費場景，成為露營郊遊活動的最佳搭配。 對於老年人來說，芝士棒可以成為飯後有益的營養補充，成為下午茶時間的優質茶餐。 芝士棒也可以以套裝的形式組合，開發出芝士棒+禮包，成為元旦假期的高階送禮選擇。
更廣泛的“實驗性”突破在於考慮如何教消費者如何以DIY的形式將乳酪棒加工成新的美味佳餚，例如如何搭配水果成為Q彈布丁，以及如何將其與忌廉或巧克力等其他成分結合，成為更具創意的，帶來更多新的驚喜。 而這種創造“參與感”、產生新驚喜的親身體驗過程，才是最能增強品牌與消費者之間粘性的過程。
從可口可樂到奧利奧，單一產品經久耐用並非不可能。 至此，乳酪棒的生命週期才剛剛開始，面對更廣闊的未來空間，乳酪棒需要聚焦“乳酪”品類的核心，從以下幾個方面開始新一輪的進化。
首先是讓芝士棒成為更健康的“具有更醒目的功能標籤的休閒食品”。 對於年輕人來說，健康、營養，但低脂、不吃脂肪是重要的膳食消費主題。 芝士棒需要形成極其明確的功能訴求，滿足營養和能量需求，並具有突出的功能價值，成為年輕人熱衷的輕食品。
其次，我們應該努力提高消費者粘性，提高複購率。 一方面，要在產品端打造新場景，營造參與感，不斷帶來“新驚喜”。另一方面，在品牌端，倡導更積極的情感價值觀和生活方式。
三是全面構建某品牌乾酪棒的差異化競爭。 品牌乳酪棒需要在腦海中建立高度差異化的感知，並在產品形態、價值主張以及品牌所有可感知的符號方面進行獨特的創新，例如用叉子吃的乳酪棒。 在某一產品的創新模式下，新產品成為獨具特色、開拓性的新品類，從而沉澱出自己獨特的品類特色。