本文原創自微信***dt商觀察，ID：DTCAIJING，文字：施有琪 資料：施有琪，編輯：張晨陽 設計：鄭淑雅，運營：蘇紅瑞 製片人：李靖宇。
良品鋪子有點晚了。
首先，11月27日，良品鋪子發布公告，宣布將實施品牌成立17年以來首次最大降價，300款熱銷產品平均降價22%，最高降價45%。
隨後他公然與零食批發商趙一鳴撕扯，陷入了官司。
種種跡象表明，曾經以“高階零食”為榮的良品鋪子，似乎不得不放下身軀，做出一些改變，才能生存下去。
創始人楊銀芬此前在一封公開信中提到：“良品鋪子要降低成本，成就最優秀的人，大家都覺得貴，那就要改了，不變就死了。
除了吐槽價格高，《DT商業觀察家》更好奇：良品鋪子怎麼了？為什麼“價格昂貴”的道路曾經行得通，現在卻行不通了？
2024年8月，良品鋪子在武漢廣場對面開設了第一家門店。
和街上大部分新開的店鋪一樣，新開的良品鋪子面積只有30平公尺，共有4名員工，推廣方式也非常接地氣——剛剛卸任董事長的楊洪春帶領店員邀請路人在門口免費試吃。
在消費者主要去樓下商店和超市的零食貨架上購買零食的時代，良品鋪子“將世界各地的美味零食送到顧客家門口”的零食收藏店形式，可以算得上是一種模式創新。
當時，唯一擁有類似模式的品牌是來藝分，但來藝分的門店集中在江浙上海，而良品鋪子則在武漢，都是線下渠道，所以沒有正面交鋒。
在這種具有新鮮感的新模式下，良品鋪子首先在武漢走紅，隨後以武漢為核心在華中地區密集開店。
然而，良品鋪子確實實現了飛躍，依靠的是電子商務。
2024年，良品鋪子成立了一家電子商務公司。 今年可以說是零食品牌之間的第一輪洗牌。
一方面，入網不到兩年的百草圍已經達到了14億元。
另一方面，仍以傳統渠道為主的老牌零食品牌旺旺，在2024年市值突破最高點1700億港元後，已連續三年陷入負增長。
2024年，押注電商的良品鋪子，依託電商，實現了未來從區域零食品牌到零食行業巨頭的飛速崛起。
2024年，良品鋪子線上銷售額突破8家2億元。 2024年，良品鋪子榮獲雙12休閒零食類第一名稱號。 根據良品鋪子招股書，2024年至2024年，公司主營業務線上收入佔比從33個提公升至33個69% 上公升至 4858%。
在電商騰飛的階段，良品鋪子擺脫了依依芬依依芬，依然依然依舊依為主的線下渠道，但同時也迎來了新的對手——三隻松鼠，主打電商平台。
2024年，良品鋪子的收入為771億元，來藝分、三隻松鼠營收分別為40億元和102億元。
從營收來看，在2024年之前，三隻松鼠一直都在向良品鋪子施壓。
在二胎的位置上，良品鋪子希望通過針對特定人群，在品牌定位上實現差異化。
自2024年以來，良品鋪子通過合作綜藝、影視劇植入等方式，面向特定人群進行營銷。 從《爸爸去哪兒3》到《創世營2019》再到《披荊斬棘的哥哥》，從《歡樂頌2》到《愛先生》《沉默的真相》，良品鋪子瞄準了品牌的主要消費群體——18-40歲的年輕媽媽和精緻的白領。
不過，尷尬的是，上述營銷手段，在三隻松鼠身上也能看出。 比如《歡樂頌2》中植入的就是良品鋪子，而在《歡樂頌1》中，當《歡樂頌》五美人被困在電梯裡時，楊紫飾演的邱瑩瑩張口“有三隻我最愛吃的松鼠”。
良品鋪子需要乙個新故事，乙個能夠將自己與其他品牌區分開來的新故事。
2024年，當三隻松鼠以“全國零食股第一”的稱號上市時，良品鋪子於同年1月宣布，品牌將向“高階零食”定位邁進。
為了向“高階”邁進，良品鋪子首先更換了繪畫風格的logo，取而代之的是簡潔的文字圖案。 同時，他與時尚圈攝影師陳曼聯手，拍攝了一部“零食大片”。
在門店選址上，良品鋪子將門店密集融入商場。
據良品鋪子開發中心負責人陳章偉專訪，2024年，截至2024年7月1日，良品鋪子擁有800多家商場門店，2024年上半年新增200家門店中，70%位於商場。
對於消費者來說，高階最明顯的體現可能是包裝越來越精緻，價格越來越貴**。
我們對比了各大零食品牌的人均消費量，降價前良品鋪子單價達到565元，高於來衣分、三隻松鼠等品牌，在上述零食品牌中排名第一。
以良品鋪子最暢銷的“去皮瓜子”為例，在這次降價之前，一袋120g賣到10元多，而500g同品的白瓜子價格只有15元8 美元。
一袋十幾塊錢，剛買幾百，但一袋東西不多“，大概是大多數人對良品鋪子的感受。
這種以價格高、標識包裝精美、以高大門店為主要體現的“高階”，在實施之初確實有相當一部分人為之買單。
根據尼爾森的調查，截至2024年10月，全國重點一二線城市47%的消費者認為良品鋪子是“高階零食”。
人們為什麼買它？
一種解釋是，在“高階”營銷下，它確實相信良品鋪子的品質和品牌力。
另乙個答案可能是：感覺“面子”，可以送禮物。
在小紅書上，貼出了很多關於獲得“良品鋪子”作為公司福利的筆記，在標題和評論中，不乏：在哪個方向可以磕頭見到這樣的老闆和仙女公司。
2024年，良品鋪子在財報中指出，其業務營業收入同比增長53%49%，主要關注的是將產品用作“禮物”的銷售場景。
也就是說，2024年，良品鋪子的營收將超過三隻松鼠，成為休閒食品行業的一哥。
坐在零食行業的寶座上，並不是安心。
如上所述，對於消費者來說，良品鋪子的“高階化”體現更側重於店鋪、包裝和廣告，而不是產品本身。
從生產鏈來看，成為“全品類”良品鋪子，實質上走的是“品牌+渠道”的道路。 在業務流程上，良品鋪子採用OEM模式——即公司負責探索產品類別和開發新產品，而加工環節則由認證供應商提供。
2024年，良品鋪子擁有1655個全渠道SKU，全年推出603款新品，但良品鋪子的研發費用率一直為06%以下。
《每日黑僑》創始人曾在採訪中分享，採用OEM模式的國產零食品牌，此前普遍存在“共享**鏈”的情況。 當同乙個代工廠與不同品牌建立合作，出現乙個受歡迎的產品時，很快就會被其他公司複製，最終產品就會陷入同質化的局面。
換言之，良品鋪子的零食由代工廠生產，然後以OEM方式銷售。 不僅產品口味難以實現差異化，而且質量也難以保證。
去年，良品鋪子因為月餅產品吃掉了塑料紙，被“掛”上了熱搜。 截至 2023 年 12 月 14 日，在黑貓投訴方面，與良品鋪子相關的投訴已達 2,210 起。
更糟糕的是，賣這麼貴的好店的利潤率並不高。
與國內各大休閒食品上市公司相比，2024年，良品鋪子的營收將高於侃佳食品，但其利潤率將接近侃乾食品的四分之一。
到了2024年，良品鋪子的日子真的很艱難。
從財報來看，2024年Q1-Q3，良品鋪子總營收為5999億元，同比下降14%;歸屬於母公司的淨利潤 191億元，同比下降33%，其中歸母公司第三季度淨利潤為02億元，同比下降98%。
昔日的“零食哥哥”如今正走向生死考驗，**出了什麼問題？
首先是電子商務的停滯不前。 去年以來，良品鋪子的線上渠道營收呈現疲軟態勢。
2024年，良品鋪子電商渠道營收為4698億元，同比下降33%。而在2024年，電商的停滯仍在繼續。
電商的軟肋，不僅僅是良品鋪子遇到的問題。 更依賴線上渠道的三隻松鼠也過得不亦樂乎：今年上半年，三隻松鼠在天貓、京東電商平台的收入同比下降了2949% 和 4111%。
一方面，電商快速發展的紅利期已經過去，流量增速放緩是不可避免的。
另一方面，隨著網際網絡的發展，資訊越來越透明，越來越多的人了解到高階良品鋪子其實是“工廠代工貨”。 既然如此，為什麼不直接去“同源工廠”呢？
在小紅書上，過去90天，出現了4500多條與“零食替代”、“零食同源”、“零食**業務”相關的筆記。
良品鋪子、三隻松鼠、百草威都是在“零食換人”中被“換人”的常客。
在渠道下，良品鋪子遇到了乙個來勢洶洶的“量販零食店”。
根據窄門餐廳的資料，2024年入職的趙一鳴，僅2024年就要開1441家門店，幾乎是良品鋪子的三倍。
也是一家零食收藏店，雖然大眾零食店的質量存在爭議，但確實更寬更便宜。
在此前的採訪中，楊銀芬認為，零食的批量銷售：“商業模式不同，運營成本不同，品牌定位不同，行業生態不同。 ”
然而，這些“差異”似乎並不能避免兩者之間的正面交鋒。 楊銀芬在近日接受採訪時坦言，良品鋪子目前的困境與“行業內大眾零食店的圍攻”有關。
從表面上看，良品鋪子衰落的原因在於電商渠道的失敗，但本質上還是品質與品質的不對稱。
過去人們會為“消費公升級”、“品牌故事”和“明星代言”買單，但現在，網際網絡逐漸消除了資訊鴻溝，消費回歸理性，出現了更便宜的競爭對手，願意為良品鋪子買單的人越來越少。
換句話說，在零食賽道上，乙個好故事可能不如消費者的真話——好吃又便宜。
標題圖片 標題圖片**：良品鋪子官方微博）。