東方軒和董宇輝向普通人證明，最貴的作文遠不止千言萬語。 短短700字引發的風波，不僅能扼殺一家上市公司的CEO，更能扼殺70億港元的市值。 截至12月15日**，東方精選股價已下跌2199%。12月16日上午，東方甄選董事會用一張紙宣布了CEO孫東旭**。 緊接著晚上七點過，于敏紅在直播間裡清晰地站了起來，說孫東旭在管理上犯了乙個重大錯誤：“董宇輝在東方選業未來事業發展的決策中，絕對有話語權。 “全網這一系列吃瓜群眾的劇，終於定點了。 我們可以用一張圖來回顧一下整個事情是如何走到這一步的：
複雜的過程和不斷的反轉，讓人很容易忽略原導火索其實是小作文原著作權的歸屬——這也太理智了。 從教育培訓到電子商務，董玉輝是新東方轉型的巨大貢獻者。 這位年輕的英語老師，口才和知識出圈，在社交平台上的影響力堪比於敏紅本人。 但比起李佳琦的“美奧合夥人”、魏亞的“千尋創始人”等耀眼的頭銜，董宇輝的個人介紹相當簡單：“我以前是老師，現在卻是銷售員。 一向以工人身份出現，如今卻被搶盡功勞的董宇輝，在粉絲眼中已經欠下了太多不值得的債務。 董宇輝哽咽著說昨晚“不去”，一方面是東方選品的官方直播間，已經失去了近250萬的粉絲，另一方面是董宇輝的個人賬號，已經獲得了1000萬的粉絲。 電商公司和主播的關係依舊混亂，在粉絲的歡呼聲中悄然飄盪。 董宇輝成為了東方選品直播間的中堅力量，靠的是對時間、對地點、對人。 教育培訓轉型為直播電商後，東方甄選的直播間一直很冷清。 餘敏紅在首播就拿下500多張銷量後，流量很快就斷崖式下跌。 他曾在個人***中透露，每天的銷售額“少得可憐”。 14場直播帶貨，場均銷量只有13場2萬元，還不到李佳琦播音乙個小時的幾分之一。 最知名的老闆都很難開，更別說他們手下的年輕英語老師了。 董宇輝和悠悠的直播間曾經只有一位名觀眾，其中4人還是默默歡呼的家長。 有一次董宇輝從凌晨1點到早上7點通宵直播，從哲學到藝術，從莫扎特到柏拉圖，最後把1400名觀眾帶到了直播間，“但我就是賣不出去，沒人關注我。 轉折點發生在2024年6月10日，董宇輝的雙語直播突然走紅。 他一邊在白板上寫下英文知識點，一邊介紹牛排的碎片，瞬間風靡全網。 
沒有比這更巧合的時刻了。 當時，薇婭失蹤了，羅永浩退出了網路，李佳琪停止了直播，辛巴陷入了假亂。 誤打誤撞，2024年618大促所有大主播集體缺席，全網流量都在等待新的頭部。 2024年上半年，抖音的淨推薦值（衡量使用者體驗的指標）為負[5]，轉負轉正成為首要目標。 於是在充斥著“家生娃老鐵”、喊著“321鏈結”的直播行業裡，拿著白板上網課的東方甄選，迅速迎來了洶湧的流量。 十天內，東方甄選的粉絲數量增長了10倍，商品數量突破了3個4億，帶動新東方**股價上漲超過300%。 于敏紅私信給董宇輝發了一條私信，“我謹代表新東向您表示感謝。 
面對董宇輝帶來的水花四濺的車水花，東方精選再次站在了新的岔路口。 頭部主播組織靠直播做大後，一般有兩條路可走：1）走MCN路線，利用坑費和廣告費從品牌商家那裡賺錢。例如，選拔基地有30個籃球場。 2）走零售商路線，慢慢用自營品牌取代第三方品牌。例如，找乙個廠家做 99元衛生紙，小楊歌和辛巴的“鑫軒”品牌上線。 顯然，于敏紅選擇了後者。 在東方甄選成立之初，于敏巨集就明確了自己的規劃：“未來，新東方將轉型為以農產品篩選和銷售為核心的電子商務平台，為全國農民提供增值服務，成為連線農民和消費者的值得信賴的平台[1]。 言下之意非常明顯，東方選型已經放棄了MCN路線。 從其“寄售+自營”的模式也可以看出，于敏紅的計畫是複製網版的Sam或Costco。 寄售是指銷售其他品牌的商品。 在這方面，東方精選的產品選品和招商流程與其他直播團隊沒有太大區別。 自我管理可以理解為東方甄選OEM銷售。 東方選擇打造自有品牌，通過承銷方式選擇和購買產品，然後在直播間進行銷售。 今年3月以來，東方甄選開始加速推出自營品牌新品。 背後的原因並不複雜，自營品類毛利率高達20%，比寄售貨物高出10%。 在實際經營過程中，一些暢銷的寄售產品，如日用堅果、牛肉丸、黃魚脆片等，也被東方選中，給自己品牌貼上標籤。 2023財年上半年，自營產品貢獻了東方精選近一半的營收。 截至目前，東方精選已打造自營產品200款。 
觀察東方甄選有乙個重要的前提：它不是像小楊哥、辛巴那樣的草根甄選，而是一家股價從199跌到8的上市公司。 作為上市公司，究竟是向3000億美元的Costco學習，還是向張大一的儒涵控股（退市）學習，並不難。 這個發展規劃也構成了東方精選的一系列商業決策：比如不能依賴單一的抖音平台。 這也是東方甄選第一時間做APP的原因，主要銷售自營商品。 俞敏洪曾在個人***中解釋過，基於外部平台建立的商業模式具有很強的脆弱性。 當時，頗有造詣、搶官印的李國慶曾評論東方選業做自己的APP：“如果不是俞敏紅，如果不是董宇輝，我真的會嘲笑你。 2024年10月，東方精選將向山姆的方向更進一步，推出基於自有APP的“精選會員”，年售價199元，包含100款自營產品88折等福利。 一系列布局的意圖顯而易見：一方面擺脫了短**平台的束縛，另一方面逐漸弱化了直播的作用，將複購留在了東方精選APP中。 山姆、好市多等零售商可以用自有品牌替代第三方品牌，核心有兩點：一是精簡SKU，低價換低成本**鏈;二是利用自身的市場份額，倒逼第一條鏈降低成本。 換句話說，山姆和Costco成功的前提是，他們是乙個擁有非常大話語權的零售渠道，因此他們可以通過規模降低成本。 但在東方精選中，扮演這個角色的並不是東方精選APP，而是董宇輝本人。 這讓董宇輝的影響力在東方選拔的策略上有些尷尬。 直播界廣為流傳著乙個笑話：當乙個負責人能負擔得起一家MCN公司的收入時，MCN老闆只能娶她。 無論是翻車還是跳躍，公司的業務都面臨著化為烏有的巨大風險。 直播行業的無數教訓也證明，《婚姻法》是比《合同法》更可靠的保險。 正面的例子是魏雅和董海峰這對前後分工明確的夫妻，反面的例子是李子柒，她一直在打官司，直到換班。 楊哥牢牢控制著三隻羊，辛有志也是辛軒唯一的老大。 交了朋友的大股東李軍與他沒有血緣關係，但他也是和羅永浩一起爬雪山、涉水草原的老革命家。 在大多數公司中，CEO更喜歡將諸葛亮與周與劉嬋配對，而作為“中國合夥人”角色原型的於敏紅自然知道這一點。 東方精選有一顆做中國山姆的心，但很難忽視的是，董宇輝一直從人群中脫穎而出。 因此，近兩年來，東方甄選除了董宇輝等早期主播外，陸續培育了樂樂、天泉、超豐、大祺、通通、淘淘等一批新主播。 
同時，東方甄選在自有品牌的運營上也有點“去東寧”。 東方甄選書號曾一度摘掉了“玉輝推”的標籤，東方甄選自營牛排產品上董玉輝的形象也消失了。 東方精選最想看到的情況，一是各大主播的影響力難以區分，以及“你不播，有人播”的效果;其次，直播間的定位無限貼近引流，最終引導使用者在APP上實現每日複購。 只可惜的是，無論是鄧頓、悠悠這樣的老主播，還是大力培養的新主播，他們的影響力都難以與董宇輝相提並論。 而剛剛套現2億港幣的前CEO孫東旭，在直播間憤怒地噴灑粉絲圈文化，這也證明了大家買東西，認的都是董宇輝，而不是東方甄選。 高圖佳品是另一家從教育轉向電商的公司，一直默默無聞，直播間的觀眾甚至只有個位數。 小作曲事件發生後，許多“婆婆”帶著董玉輝的橙色風扇燈湧入高圖佳品的直播間，幾天內數百萬粉絲為之奮起。 直播電商的頭部困境，東方甄選終究是難以克服的。 首先，直播電商的核心是規模逼成本，冠冕璀璨的大主播幾乎是必然選擇，讓百花齊放是違背商業邏輯的。 其次，主播的出現確實是一種玄學。 魏念沒能找到第二個李子柒;**沒有下乙個李佳琦;就連與魏雅形影不離的琪兒，也沒能帶領“蜜蜂驚喜俱樂部”複製魏雅的成功。 這在董宇輝身上也重複了一遍：資料顯示，僅今年3月，董宇輝所有直播的平均GMV為1745萬，比平時增長了35%8%[6]。印證了業內俗話“小火可依，大火可依”。如上所述，東方甄選是一家上市公司，其目標是不斷降低公司經營的風險敞口，將自己包裝成資本市場搶手商品。 然而，參股機構卻用70億港元的降價告訴俞先生，董宇輝是東方精選的核心資產。 由此來看，孫東旭在直播間激情澎湃，猶如台積電董事長帶頭砸光刻機。 於是，東方甄選只能放過未完成的依戀。 在16日晚的直播中，于敏紅將自己與董宇輝的關係形容為“小頭爸爸”和“大頭兒子”，孫東旭成了他口中的“小弟弟”。 在這次直播中，于敏紅說了一句很有意思的話：“我覺得原來的東方選拔平台對宇輝不公平，在一定程度上限制了他的發展。 未來，董宇輝在東方選業的職業發展和決策中絕對有話語權。 “2024年，知名娛樂公司樂華將上市，粉絲們仔細研究了IPO，發現王一博貢獻了公司60%以上的營收。 樂華老闆微博落下，粉絲們異口同聲呼籲：“善待王一博。 新東方CFO尹強在火初期曾解釋，公司利潤率遠超同行：“第一，我們真的不買流量，相比其他直播公司，我們在市場費用上省了錢;其次，我們不是MCN公司，我們不給主播分一杯羹。 我們這兩塊的成本非常低，或者幾乎沒有。 相較於傳統夫妻搭檔的傳統MCN，拿著普通工資的董玉輝和一群英語老師，讓當時的資本市場看到了直播的另一種可能。 雖然隨後分配股份的舉動表明，東方甄選願意付出更大的代價來留住主播——但絕對比董明珠更慷慨。 但顯然，粉絲們認為董宇輝應該得到更多。 
這個從名牌大學畢業，從英語講師轉為外賣主播的年輕人，承載著太多的情感投射。 在他身上，年長的“婆婆”看到了農村孩子掙扎求生的艱辛過程;中年人看到了在時代大潮下被迫蛻變後，一直伴隨著詩歌和文學的自尊心和自尊心;年輕人的共鳴更直接，他們想到了永遠徘徊在公司邊緣的996自己。 當老牌教育公司被推入由交通、粉絲、全民組成的陌生荒野**時，本習教育人的東方選業，也被教訓了乙個代價高昂的教訓：不要教觀眾在直播間追星。 [1] 《新東方轉型的困難》，南方**。
2] 新東方老師的下一站，剝洋蔥
3]如果我是董玉輝，笑。
4】東方甄選——多渠道布局成效，自營產品優勢逐步顯現。
5] 東方精選：走向品牌星辰大海，中泰**。
【6】東方甄選三月總結：大灣區專會GMV總額突破億元，海通**。
編輯：李默田
視覺設計：舒銳
責任編輯：李默田
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