正文|平價。我們越來越發現，在很多曾經的大主播的直播間裡，買東西似乎都找不便宜。
今年雙11想買掃地機，有掃地機蹲付餘款加上各種減免**3913元，在京東周邊買逛後，發現同款只有3699元，還送了完美的禮盒和2L的清潔水，主播的直播間只自帶配件盒和一瓶清潔水， 而且當時在直播間退款“，馮子涵形容今年雙11在一位主播的直播間裡。
馮子涵覺得，以前在主播直播間買同款比在電商平台上便宜很多，還有各種炫目的禮物。 然而，在最近幾次去打折很多的直播間時，同款產品的折扣越來越少，單價越來越高，相對於其他平台購買已經沒有價值優勢了。
隨著各大**平台流量達到頂峰，頭部主播的流量增速不復存在，直播流量=賺錢的邏輯失效。 廠商開始從原來的虧損轉向賺錢、喊搶流量，漲價成為他們的選擇，主播高昂的坑費和提成自然會繼續推高。
這些曾經的電商新渠道和新方式，也走上了消費者有流量就漲價的老路。 然而，網際網絡時代的現有流量是否等於定價權？
JD.com，**和拼多多有話要說。
以京東為例，京東採購銷售誕生於今年的雙11，帶來了完全不同的電商直播和銷售方式，其“無佣金、無坑費、無套路”的三不直播，引起了廣泛關注，雙11期間人數達到3人8億，售出300多萬商品，比很多明星主播的出道資料要好。
可以說，京東採購營銷以獨特的方式贏得了京東和劉強東的氣息，也為直播開啟了另一扇門。 劉強東對此非常滿意，京東昨日宣布，從2024年1月1日起，京東採購銷售等一線業務人員的年固定工資將大幅**接近100%，2024年初，京東零售所有員工平均加薪幅度不低於20%。 此外，表現優秀的一線業務團隊將獲得數十倍的月薪獎勵。
此外，京東、**等電商平台也紛紛出手，提公升**和服務競爭力，應對其他平台尤其是直播平台的挑戰，試圖將消費者拉回貨架。 2024年，直播將迎來翻天覆地的變化。
01 我不能再利用直播間的便宜了 我感覺在直播間買不到便宜的，不光是馮子涵。
今年大三的楊巨集從去年開始上大學，感覺自己關注的主播直播間裡的一些禮物沒有以前那麼厲害了，看來自己買的錢和同學們線下買的錢不一樣了。 她開始關注這些細節。
到今年的618和雙11，她刷卡的直播間裡依舊充斥著“全網最低價”和“年度最大折扣”。 不過，在多個平台和直播間對比價格後，她的感覺是差距真的不大，有的便宜，有的貴，不知道去哪裡買。
雙11在小紅書東杰的直播間看到了一件開衫，款式很不錯，展現了969元的原價，直播也只有779元”
楊紅覺得自己在直播間被當傻子一樣對待，“當時我覺得這不是先漲價後降價的套路，於是我去找客服理論化，對方說衣服的材質和款式不一樣， 所以它是不同的。
這些頭部直播間質疑的背後，直播商品的規則不透明，長期通過原價與首價的巨大差距吸引顧客，導致消費者對商品的迷茫。
不管是噱頭還是文字遊戲，尤其是頭部直播間經常打低價廣告來吸引顧客，但宣傳的低價未必能達到產品階段的“最低價”。
在當今大多數的直播間中，在個別大促銷的情況下，您或許可以購買一些優惠產品。 但更多時候，“低價”更像是妥妥的**引流套路，直播間裡的“便宜”需要消費者睜大眼睛，分辨真假。
隨著直播間的大量產品越來越難以實現真正的低價，各種營銷方式成為直播間的常見套路，讓消費者的不信任傳遞到了頂級主播身上。
乙個明顯的趨勢是，這個雙11的頂級主播上演了各種花哨的翻車。 賈乃亮的美容儀比線下貴1600元，被指“割韭菜”，劉媛媛聲稱可以去除50元76%的鼻唇溝被網友質疑虛假宣傳。
頭部主播的權威性不斷受到質疑，優勢也受到挑戰，智商稅的指責不斷出現，頭部主播的頻率越來越快。
據優公尺友書介紹，2024年榜單上榜的頂級主播，如董先生、張萌小武夫婦、陳三柱的姐弟倆等，今年都沒有上榜，今年抖音TOP20直播榜首有一半以上首次上榜。
相較於“以消費流量為榮”的頂級主播，電商平台更容易低頭做事，消費者感知更明顯。
其中，“只退款”成為電商平台的標配，可見電商平台對消費者的態度。
喜歡網購的林立對這件事情深有感觸，“以前我最怕買東西不合適，退卻太複雜了，所以一直覺得最好先看看直播間裡的人試試款式和尺寸再買。 現在任何地方都只能退票，買什麼都不用擔心，現在感覺買完貨就付錢，待遇不一樣了。
如果在直播間買不到便宜的，可能就得去別的地方了。
02 直播間品牌端重新站穩腳跟，甲方消費者在直播間買不到便宜貨，在對主播直播間失去信任的同時，很多商家也不再期待在直播間把白標變成爆款產品。
朱子明主要做**生意，2024年底他找到了乙個很好的**貨源，主要產品是那種男式韓式夾克，按照他的假設，“成本是38件88元賣，看毛利率50%以上，如果一天能賣700件， 營業額可以賣到6萬，毛利理論上可以3萬5，是不是很欣慰，按照這個計算，乙個月可以賺100萬。
想到自己已經做生意好幾年了，朱子明覺得自己有經驗就不會踩雷了，但冷酷的現實是，“今年找朋友推薦了個好主播在直播間試試，單場比賽就賣了800多件貨， 我覺得它賣得非常好。 結果，主播的提成和廣告費要花17000元，加上退換貨和剩餘庫存損失10000元，加上快遞費和運費保險費2000元，還不包括房租、水電費和人工費，最後一天只賺了700元。
銷量沒有保證，錨定佣金不能少，庫存積壓，投資成本高，貨物周轉不如坑費高，後果由商家承擔。 這些此前被流量增長所掩蓋的問題，正在將商家趕出直播間。
現在剛入局的廠商在直播間賣貨賺不到錢，之前嘗試過直播甜頭的廠商最近也找到了繼續從直播中尋找增長的方法。
杜樂在某化妝品品牌做直播電商對接業務好幾年了，當他提到竇快剛做直播時，他從當時公司電商平台的業務運營轉而做直播，完全沒有信心去嘗試， 反正原來的部門沒有餘地可做。
公司推廣的一些主打產品，在之前用過的很熟悉的主播直播間效果一般，成本不低，坑費和提成也較高，但銷售情況一般，單一產品品牌一直沒有打過，更別說有什麼回購了。
杜樂和同行交流發現，大家的處境都差不多，“以前，只要小品牌能準確地把他們放在直播間裡對的直播間裡，他們就很有希望把白標變成爆款產品，兩年前就能實現1：5的轉化， 而現在在美容等熱門領域的1：2轉換已經是乙個不錯的結果。
直播間的增量效應已不復存在，品牌選擇提價或降低成本和質量
對於一些小白標工廠來說，降本降質或許是選擇，但對於有一定品牌知名度的品牌來說，除非直播限量模式能在質量和成本上打折，否則同一模式不可能用降本降質這種小招數來傷害長期的品牌調性。
像小楊哥的學徒“紅綠燈黃”，因為商品的形象YSL與品牌調性不符，消費者紛紛留言抵制官方社交**，要求品牌立即終止與“瘋狂楊哥”團隊的合作，最終得不償失。
不少品牌開始選擇店鋪直播和品牌自播，在主播、藝人直播間之外沉澱私域，從而降低成本，尋求增量。
據蟬媽媽資料顯示，今年9月，抖音美妝護膚直播銷售額達到100億元，品牌自播佔比越來越重，當月達到3397%，而2024年，品牌自播佔比僅為2114%。
資料來源：蟬媽媽資料。
品牌方面，2024年9月，韓書自播佔比56%，Proya自播佔比71%，AKF自播佔比80%，卡茲蘭自播佔比81%。
今年的雙11，抖音美妝賽道，投放網紅直播的品牌佔比較去年下降了10%左右。
總之，精明的品牌廠商，面對不再有瘋狂引流和品牌效應的主播和直播平台，已經不再客氣了。 他們需要的東西已經變成了裸利潤和正現金流。
03 主播打不過**直播間曾經是無數電商人的追夢之地，逆襲致富的神話近幾年不時上演。
薛敏在紅利期進入這個行業，現在是MCN頭部機構的負責人，抖音粉絲數量突破2000萬。
過去，薛敏對自己的主播帶貨能力相當有信心，“大約兩年前，一些品牌廠家靠我們頂尖的人才主播一年賣八成的貨，去年能賣百分之四十，但今年就不好說了。
隨著直播間的大量產品越來越難以實現真正的低價，各種營銷方式成為直播間的常見套路，讓消費者的不信任傳遞到了頂級主播身上。
乙個明顯的趨勢是，今年的雙11，頭部主播帶著商品上演了各種花哨的翻車。 賈乃亮的美容儀比線下貴1600元，被指“割韭菜”，劉媛媛聲稱可以去除50元76%的鼻唇溝被網友質疑虛假宣傳，小陽哥徒弟“紅綠燈黃”因粗俗被禁在直播間。
現在我們的主播很難保證銷量，上個月我和客戶約好讓公司十大主播直播了5次，光是保證金就收了34萬元，但最後只賣出了1162個訂單，銷量還不到8萬元。
韓寧莎是另一家類似規模的MCN公司的商人，他也覺得這個行業已經發生了翻天覆地的變化。
為了平衡中小商家的分配，她會把乙個直播分成30個坑，每個坑會收取1200元的坑費+20%的佣金，按照當時的情況，乙個坑的淨利潤可以差不多600元，乙個人可以賺1個80,000元。 大促期間，準備了100個這樣的直播間，通過**以500元的價格出售，純坑費可以賺到210萬元。
然而，近兩年MCN機構越來越多，前來投資的品牌有限，MCN成了賣方市場，為了達成合作，坑費降了2 3以上。 後來直播間鬧得騙到商家都要簽合同保證金額，雙方乾脆取消了坑費，把佣金提高了一點“，韓寧莎說，現在坑費的收入不可能出現在中小主播身上，就連大主播也開始少了話語權。
隨著流量紅利的消退，直播電商行業進入了優勝劣汰期。 MCN機構和主播的生活條件日益惡化。
2024年，網路經濟學會電子商務研究中心發布的《2022（首）中國直播電商市場資料報告》顯示，預計2024年交易規模將達到34879億元，同比增長4769%。此前，2024年至2024年的增長率為： 61%，首次從三位數增長到兩位數，行業正逐步走向“多僧少粥”，未來面臨突破增長瓶頸、深化存量的挑戰。
廠家要利潤，主播要打倒**，賣更多的產品，不僅廠家不同意，廠家線上線下團隊也不同意。
在目前的情況下，沒有哪個頻道更有話語權，而所謂的大主播們要的全網最低價格，今年就引起了不小的轟動。 主要原因是廠家等渠道無法再接受大主播的特權**以及由此產生的長期多層次負面影響。
現實情況是，品牌廠商手裡拿著錢，MCN和主播們正在逐漸回到乙方的位置。
一方面，MCN公司和主播的收入增長在下滑，越來越不穩定，另一方面，MCN公司培訓主播的成本在增加。
侯青的MCN公司三年簽約了1500多名人才，第一年就能盈利的成功孵化人才比例在5%左右，現在成功率越來越低，1%的成功率可能還不夠。
作為MCN公司，直播、連鎖經營等一系列公司管理費用的運營推廣持續占營收的40%左右，蠶食了公司大部分毛利。
一些大主播及其背後的MCN公司開始深入產業鏈，打通了從產品生產到銷售的環節，逐步擠壓了整個產業鏈中上游的生存和利潤空間，實現了自身進一步的業務擴張和更好的控制。
像今年的雙11辛巴和家居品牌慕斯，爭議的核心依然是“低價”。 在辛巴的直播間裡，售價13800元的床墊，直播間的補貼價只有4980元，如此低的價格很快引起了慕斯線下經銷商的不滿，很多原價購買的消費者要求退貨或補差價，於是慕斯要求暫停與辛巴的合作。
據辛巴10月31日發布的銷售資料顯示，共售出真皮軟床32萬張，銷量接近16億元。 根據慕斯的財報，其2024年的年營收為58億，也就是說，雙11期間，僅辛巴就賣出了慕斯近30%的年營收。 但這並不能完全歸咎於辛巴，如果慕斯將線下**降到4980元，營收可能會更高，但虧損會更多。
一場商業事故在一定程度上反映了傳統商家在低價浪潮下試圖破局的無奈。
相對而言，中小主播等工作人員的處境比較困難。
近年來，在主播和MCN極度內捲的背景下，一些新的直播模式和機會正在湧現和萌芽。
其中，平台本身已經成為一種新的直播方式。 像京東這樣的低價模式，採購銷售，來源於渠道和品牌的支援，相當於在直播間自買自銷，所以不需要收取坑費和人才提成，剩下的錢都用來補貼體量，一些品牌已經開始嘗試與他們合作探索。
這種行業內不同型別資源的高效整合，降低產業鏈各環節成本，為品牌拓展提供新渠道，似乎正在成為另一種出路。
然而，對於大多數MCN公司和主播來說，利潤仍然是賣貨賺差價。 在各方極度內捲的背景下，**似乎成了唯一的競爭力。
現實中，主播、MCN代理、品牌都已經到了為了流量而“賠錢賺錢”的地步。 產品漲價已成為多方不得不做出的共同選擇。
最終，我們在直播間買的東西變得越來越貴。
在這樣的背景下，消費者最終會投票選出真正能用真實購買滿足自己需求的電商平台渠道，他們不會在意你是擁有千萬粉絲的大V，還是擁有百億商品的“超級頭”。