溫 一才商學院 唐石.這個冬天，大學生在玩什麼新的秸稈？答案無疑是軍大衣。
極土就是潮水“，軍大衣在小紅書、抖音等內容驅動平台上成為時尚單品。 在軍裝大衣相關話題下，出現了“價效比”、“冬季新頂流”、“大學生”、“時尚”、“穿衣”等多個衍生話題。 憑藉多個主題的數億次觀看，軍大衣已成為冬季當之無愧的新上衣。
但除了流量之外，軍大衣的爆火真的帶動了銷量嗎？第一財經商學院發現，這款“羽絨服平底鞋”只是搶占了交通高地，但實際上，它在冬裝品類中只貢獻了相當小的營收。 無論是從短期的實際銷量，還是從長期來看羽絨服或棉衣的可替代性，軍大衣的“商業價值”都非常有限。
春晚的同款外套，冬奧會上的小黃鴨簪子，還有黑梅醬和歌曲、熱播影視劇的《孫子兵法》......在內容平台上，類似軍大衣的流量話題層出不窮，也可以轉化為商機。 然而，這些消費者需求中有許多不是長期的，隨著受歡迎程度的下降，這些需求可能會轉瞬即逝。 面對充滿不確定性的熱浪，企業該如何把握？
第一財經商學院總結了一套商家處理流量話題的方法：商家需要具備識別噪音和“偽趨勢”的能力，在人氣面前做出具有“價值感”的產品。 對於生產型企業來說，他們需要結合自身優勢，然後根據該品類的毛利和規模來決定是否進入。
軍大衣炸了，商人一塊湯也拿不到11月10日，在抖音上，一位位於瀋陽農業大學的使用者發了一條“不是羽絨服買不到，而是軍大衣更划算”的短**。 8名身穿綠色軍大衣的男大學生陸續走進教室，這波“土”與“時尚”的結合引發了全網討論，**目前在抖音上有超過188萬的點讚和**，隨後引發了全網熱議。
流量密碼意味著商機，商家紛紛在各平台加強軍大衣營銷，分享潮流熱湯。 通過分析軍裝大衣賣家在**、拼多多、抖音、小紅書等平台上的營銷方式，第一財經確定了幾個趨勢：
在貨架電商上，店鋪詳情頁更新慢，靠短**和直播間追熱：店鋪詳情頁的修改更新費時費錢，商家更傾向於依靠直播間快速繫結大學生軍大衣， 捕捉軍裝交通的趨勢和時尚。
在**平台上，以軍大衣銷量最高的日銷量工廠為例，在其店鋪首頁的介紹中，軍大衣作為勞保用品出現，描述崗崗、戶外勘測、冷庫巡邏、夜間巡邏等功能，短**貨也是基於產品品質和產品細節的介紹， 並且不要加入更多與時尚和潮流相關的新莖。不過，在直播間，它以年輕人試展為主，除了保留勞保產品的功能外，還重點營銷高價效比的軍裝大衣、時尚款式、明星**款式和不臃腫等功能，以大學生為直播的目標使用者。
同樣的趨勢也出現在拼多多的熱銷店鋪中，軍大衣的商品詳情頁以勞保產品為主。 然而，產品的推廣是基於圍繞穿著軍大衣的年輕男女創作有趣的內容，專注於大學生、潮流和時尚感。
抖音成為最大的流量池，種草和銷售雙管齊下：抖音直播數量明顯高於其他任何電商平台，包括工廠店直播、經銷商直播、KOL直播，甚至很多直播店只有3-5款產品上架， 而且它們都與軍大衣有關。在直播間，主播主要講解了軍大衣的實用性，強調了產品的品質和保暖性。 在銷量靠前的門店中，推出的產品還是以軍大衣的功能品質為主，個別門店以時尚大衣、大學生標籤為主，但在簡短的內容創作中，都是以時尚潮流、大學生、價效比等為主標籤。
小紅書只等軍大衣熱潮，不消費：在小紅書平台上，商家在門店推出軍大衣時，不保留傳統勞保產品的實用性，完全以時尚單品的形式出現。 在大量的**帖子中，只有少數增加了產品鏈結，無一例外，所有門店的軍大衣銷量都在個位數。 一方面，可能是因為小紅書的購買心還不明顯;另一方面，在注重外表的小紅書平台上，使用者普遍對大學生的表情包沒有興趣。
軍大衣火：客戶訂單低，銷量有限 無論從消費群體、客單價、銷量來看，軍大衣都只是乙個小小的商業賽道。
根據該指數，棉質服裝和羽絨服是過去幾年冬季的熱門話題，夾克在過去兩年中開始獲得更多的**話題，而軍裝外套在今年冬季才開始大幅上漲。
雖然成為“流量密碼”，但軍大衣的銷售業績平平。 以流量發源地抖音為例，11月10日軍大衣爆款後，日銷量峰值不超過4萬件，而同期羽絨服日銷量峰值近30萬件（資料來自蟬媽媽）。
據觀察，京東、小紅書、抖音等平台普通棉軍大衣的皮帶範圍為55-300元，大部分產品主要集中在100-200元之間。 全網價格最低的產品出現在**（55元），其次是拼多多（59元）。5元）、抖音（768元），京東平台軍大衣產品最低單價高於其他平台，為989 美元。 面對往往幾百或幾千件的羽絨服，軍大衣的單價普遍較低。
如果計算銷售額，軍大衣和羽絨服的銷量在單價和銷量方面都非常有限。
資料顯示，軍大衣並沒有真正像網路上渲染的那樣受歡迎，從以往的報道來看，軍大衣的新受眾主要是大學生和玩梗的年輕人。 從長遠來看，在使用層面上，軍大衣並不能真正取代羽絨服。
但在羽絨服面前，軍裝大衣真的有絕對的價效比嗎？
很多當紅羽絨服品牌也有100元級別**。 除了羽絨服外，一些棉質衣服的**與軍大衣相同甚至更低。 大牌羽絨服的更換不是非軍裝外套。
而且軍大衣本身的穿著體驗不夠舒適。 在**買家秀中，有很多產品評論，例如軍大衣“聞起來不好”，“衣服太重”，“不夠保暖”，“質量太差”等等。 據重慶商報對大學生的採訪反饋，軍裝熱潮只停留在網際網絡上，這在真實的校園裡是很少見的，學生還是更喜歡穿羽絨服。
商家如何把握話題流量機會？全網熱議的軍大衣，其實只是虛火，企業在資訊洪流中該如何應對自己？
識別噪音和偽趨勢：大學生集體玩梗，讓軍大衣銷售在短期內出現，但軍大衣的生產壁壘低，毛利空間小，最重要的是軍大衣是“偽趨勢”的單點爆發，流量和銷售轉化有限。 從長遠來看，軍大衣的主要購買群體沒有改變，仍然是保安等戶外工作者。 類似於軍大衣的第乙個熱點經常發生，企業需要及時識別噪音和偽趨勢，避免盲目跟風。
“光搓”熱度：商家可以搶流量、搓熱點，但要注意“輕搓”，依託內容平台、直播間和短**引流。 已經在做軍大衣相關商品的商家，可以通過短**直接引流，或者在直播間改變語音技巧，無需改變詳情頁的產品介紹，以最低的成本和最快的速度接受新梗沒有軍大衣相關商品的商家可以通過對軍大衣的熱點含量進行轉化，將流量引導至自家商品，比如軍大衣式棉衣。
讓消費者感受到“價值”：近年來，消費者對**越來越敏感，越來越不願意購買品牌溢價。 市場也開始通過低價搶奪消費者，盒馬開始通過聚焦中產階級消費群體來捲起低價“高階零食第一存量”良品鋪子全線降價;喜茶、耐雪、墨酸奶等茶葉品牌也紛紛降價，搶占使用者低價心智。 軍大衣的爆火給品牌敲響了警鐘，現在產品不再僅僅由傳統的市場供求關係、成本和有競爭力的價格等決定，也越來越依賴於消費者對產品價值的感知，企業需要讓消費者認為他們的產品“值得購買”。