作者通過： Hanna
當乙個運動品牌開始把握年輕人的情感價值
今年，健身綜藝市場突然火了。 《體能之巔》《勢不可擋》《哎呀好身材》正在熱播，多家平台紛紛推出自製節目，其中，騰訊**的《我能47》成為下半年黑馬綜藝，在一批明星IP和綜藝N代中奪得一席之地。
在《我能47》中，參賽者來自各行各業，包括職業運動員、世界冠軍、消防員、嘻哈舞者、民間大力士、大學生等，他們在虛構的無限方舟中經歷火山、洪水、雪崩等極端挑戰，最終成為通過團隊和個人對抗生存下來的“強者”。
憑藉獨特的賽制和電影質感的製作，節目自上線以來一直是持續討論的話題，微博熱搜280次，多次奪得騰訊**站熱度日桂冠，次日微信指數**突破1億。 古鐸資料顯示，《我能47》位列10月網路綜藝月度榜單前5名，12月成功躋身月度榜前2名。
不少網友感嘆，被這麼多素人刷了很久了。
為什麼觀眾能在沒有明星的實體綜藝中找到認同感？
一方面，社會正在進入超級個體的時代，越來越多的普通人奮力向上移動的故事，而不是臉部彩繪的人物刻畫，能夠引起共鳴;另一方面，年輕一代崇尚多元文化和審美，而不是一味地“白、年輕、瘦”。
在**綜藝節目中，我們也注意到有47名參賽者穿著安德瑪的運動器材，在影片的開頭和中間植入了安德瑪。 作為乙個強調硬核專業性的運動品牌，Under Armour無疑與I Can 47完美契合;通過節目展現出的選手們身心俱進的“韌性”，也是Under Armour的品牌精神。
據了解這是安德瑪中國首次在健身綜藝節目中合作，也是今年唯一一次綜藝合作。
Under Armour並不是綜藝節目的常客，選擇與《我能47》這樣的新欄目合作，可謂是一場豪門遊戲。 為此，胖鯨特別專訪了安德瑪亞太區高階營銷總監王婷婷，希望能用長**平台的綜藝IP來演繹這場“聯姻”背後的故事。
事實上，綜藝合作是運動品牌最常見的營銷方式之一，涵蓋了從選秀節目到戶外真人騷的不同型別。 綜藝節目中的明星們，上半身同款，既能直觀地展示顏值和業績，又能積累品牌資產。 但在眾多的垂直綜藝中，最適合運動品牌的就是體育類綜藝，可惜的是，這塊在國內一直不溫不火，直到今年這股實體綜藝之風吹起。
至於與《我能47》合作的原因，Vanessa坦言，主要原因還是因為節目的精神理念與品牌緊密契合“Under Armour的品牌目標是'我們賦予那些追求更多的人'，該計畫匯集了不同年齡、性別和領域的戰士，傳達了在運動和生活中接受挑戰、不輕易放棄的信念和意志，這些價值觀與我們的品牌理念高度一致。”
另外綜藝節目是當代中國年輕人的重要娛樂形式，也是運動品牌破圈的重要方式。 “Under Armour非常關注年輕一代和當地文化。 我們希望參與大眾傳播，通過娛樂營銷拉近年輕消費者。 凡妮莎說。 Z世代在綜藝節目中捕捉情感價值，甚至成為社交貨幣的一部分。 品牌力求通過綜藝節目向年輕一代消費者傳達鬥士的品牌形象，建立深厚的情感鏈結和共鳴。
為了更好的達到綜藝傳播的效果，Under Armour還與節目和平台探索了新的合作模式。 在具體拆解方面，亮點如下：
首先，有很多玩法。 在故事情節上，該劇設定在未來方舟上，玩家需要通過競爭獲得強者的身份，安德瑪作為運動器材品牌的全過程自然而然地暴露出來，隨著環節競爭的公升級，在荷爾蒙的碰撞中，進入了血腥的競技環境， 以“陪伴伴侶”的角色，強化消費者對安德瑪專業運動品牌形象的認知。然後，通過標準板、跑馬燈、擺臺、片尾字幕等，深化多場景、多維度曝光，為消費者的品牌記憶。
其次，分布在所有平台上。 在節目內外，Under Armour與參賽者合作拍攝宣傳品進行傳播，在社交平台發起話題挑戰，並利用騰訊平台的資源進行全區域傳播，覆蓋泛娛樂、健身等廣泛的年輕群體。 Under Armour還邀請了人氣選手參加活動，拍攝了冬季UA Stormproof羽絨服廣告等。
第三，長尾效應。 隨著節目的預熱、播出和收官，在社交平台上不斷引發話題討論，節目中式濃厚的競爭精神與安德瑪緊密繫結，樹立了健身綜藝的IP和品牌標桿。
Vanessa 還評論道此次合作是一次非常有意義的嘗試，不僅傳達了品牌理念，也豐富了產品營銷，在品牌形象契合度、目標受眾匹配度、關注度和美譽度等方面都有亮點。
雖然健身綜藝在國內是乙個比較新的賽道，商業化和娛樂化的前景還在探索中，但從《我能47》的角度來看，體育綜藝節目可以提供很多情感價值，非常容易“起床”。 對於觀眾來說，看到參賽者突破生理心理極限完成挑戰，真實的情感流露也能讓人產生共鳴，產生效仿的慾望，也對參賽品牌產生共鳴。
事實上，與“I Can 47”的合作只是安德瑪近兩年在中國營銷努力的一部分，而在中國10年後，安德瑪逐漸加快了適應中國運動器材市場的步伐，也表現出了更多的雄心壯志。
1996 年，Under Armour 的品牌始於一款小巧、緊身、快乾的服裝。 當時，創始人凱文·蒲朗克（Kevin Plank）是馬里蘭大學的一名足球運動員，由於找不到合適的運動緊身衣，他決定自己尋找面料來製造產品並出售給運動員和俱樂部。 後來，人們知道，Under Armour和Stephen Curry牽手的故事為該品牌與籃球繫結開闢了道路。 2024年，Under Armour正式進入中國市場。
從背景上，不難理解消費者對安德瑪“職業運動”和“硬漢直男”品牌形象的描繪。 然而，近年來，中國的運動器材市場卻悄然發生了變化。
體育場景不再侷限於健身房瑜伽、騎行、跑步等，甚至在日常通勤的路上，都成為觀眾穿運動服的主要場景專業精神和日常使用之間的界限正在模糊。 運動服本身的日常、時尚和潮流屬性越來越受到重視與此同時，Z世代已成為運動服的主要消費者，尤其是女性。
Under Armour顯然注意到了這些變化，並開始了品牌的轉型。
在一次採訪中，Vanessa強調，中國一直是Under Armour非常重要的戰略市場。 儘管Under Armour仍然保留了職業運動的核心品牌理念，但在產品和營銷策略上，Under Armour越來越貼近中國消費者，布局也越來越多元化。
Vanessa提到，Under Armour希望確保其致力於技術和創新它既能滿足“場上”提高運動表現的競技需求，又能滿足大量消費者“場外”工作、通勤、社交的需求。 Vanessa舉了乙個例子：“我們注意到消費者希望在運動後無縫過渡到生活，今年Under Armour的Ua Slipspeed可折疊鞋跟就是基於這種設計，也取得了不錯的銷量。 ”
在人口統計學方面，Under Armour更關注女性和年輕一代的消費者。 據Vanessa介紹，近年來，Under Armour不斷推出滿足女性不同需求的產品“致力於解決女性在運動和生活場景中的痛點”。 它可以解決女性運動時胸部支撐的問題，UA Infinity系列小8胸罩。 由Under Armour與英國樸茨茅斯大學女性乳房健康專家Joanna Scurr博士及其團隊合作打造，開放式交叉帶背部設計為跑步、球類運動、騎自行車、瑜伽等低、中等強度運動提供更穩定的胸部支撐。
再舉乙個例子，Under Armour觀察到，為了美觀和舒適，大多數瑜伽褲或緊身褲都沒有口袋。 UA Meridian 柔軟褲子有內建側袋，便於攜帶物品同時，高腰設計，柔軟的高效能彈力針織面料，優化身材比例，穿著舒適。
另外自2024年以來，Under Armour在中國建立了自己的女性體育社群。 通過把汗水放下一系列活動不斷深入全國重點城市。 今年10月，Under Armour快閃花店在上海開業，通過立體化、多維度、線上線下聯動，詮釋品牌對“汗流浹背”核心理念的全新詮釋——“將生活培養成花朵”。 安德瑪還首次攜手上海嘉會國際醫院，參與“粉紅絲帶關愛尤佳隨心所欲”女性關愛公益行動等一系列豐富活動，為女運動員提供發聲交流的平台。
同時，今年，Under Armour還在被譽為“地球上最強鞋展”的Sneaker Con Sneaker Trend Show上首次亮相。開啟了品牌對多元化運動時尚的嘗試與探索，追求裝備效能與時尚潮流元素的共舞。 對於Z世代消費者來說，運動鞋已經成為一種時尚文化，許多運動品牌都以運動鞋為標誌。 Under Armour希望將品牌的專業運動DNA與時尚潮流聯絡起來，喚醒年輕消費者對品牌的熱愛。
在頻繁行動的背後，Under Armour不再被硬核運動的標籤所束縛，渴望打破舒適圈，擁抱年輕群體，既是“場上”的職業運動伴侶，也是“場外”的通勤神器;它不僅安全專業，而且時尚親切。
肥鯨觀察到，近年來，像《我能47》這樣的垂直綜藝越來越成為市場主流，離不開“金主”品牌的青睞。
垂直綜藝人群更細分，品牌觸達效率更高;其快節奏的拍攝週期和敘事節奏也滿足了大眾對內容的需求，穩定的流量**，靈活的植入場景和玩法選擇也是品牌選擇的重要原因。
綜藝IP是內容的載體。 與其說是品牌選擇綜藝IP，不如說是品牌選擇符合自身價值觀和理念的內容。 品牌本身也是內容的集合，當高質量的內容聯合起來時，可以與目標受眾產生強烈的共鳴，增加內容的溢價。
通過此次Under Armour與《I Can 47》的合作，肥鯨也為未來綜藝營銷品牌總結了幾點靈感。
首先，在流量時代，真正稀缺的不是流量，而是內容。 無論平台和投放方式如何，優質的內容都會自發帶來流量，並可以成為撬動品牌影響力的槓桿。 優質內容可以理解為了解觀眾的情緒，真正契合觀眾的心理。
其次，內容是IP，品牌也是IP，相比於短期爆發，常態化操作可以積累IP的厚度。 合適IP的深度繫結可以帶來價值的指數級增長。
最後，流量雖然不稀缺，但傳播的價值同樣重要，不僅要有廣泛的覆蓋面，還要有“精耕細作”的人。