作者 |高江紅.
已編輯 |張偉賢.
來源丨視覺中國
近日，法國反壟斷監管機構競爭管理局向瑞士鐘錶巨頭勞力士發放了9160萬歐元（約合人民幣）的款項2億美元），禁止零售商在網上銷售勞力士手錶超過十年。
勞力士拒絕對處罰決定發表評論。
多年來，勞力士一直活躍於法國奢侈腕表市場，透過獨家授權獨立零售商網路推廣其腕表。 然而，勞力士根據《勞力士選擇性分銷協議》授予零售商分銷其產品的權利，該協議規定授權經銷商的銷售方式僅限於店內交易，不得通過郵購或電子商務平台銷售。
法國競爭管理局認為，勞力士與零售商的條款構成了限制競爭的縱向壟斷協議，並表示絕對禁止銷售其產品是不合理的——畢竟，“包括手錶在內的奢侈品的銷售在過去15年中一直在蓬勃發展”。
*勞力士為何在銷售熱潮中逆風而行？
奢侈品的線上銷售正在蓬勃發展
受新冠肺炎疫情影響，奢侈品牌線上銷售火爆。 義大利奢侈品牌寶格麗首席執行官讓-克里斯托夫·巴賓（Jean-Christophe Babin）透露，疫情期間，線上平台已成為寶格麗全球門店的第一大銷售渠道，銷售額增長超過100%。 隨著越來越多的奢侈品牌開通線上渠道，分享線上紅利正成為這些品牌的必然選擇。
2024年，儘管實體分銷網路逐漸恢復正常，但我們觀察到奢侈品的線上銷售並沒有因此而下降，而是保持了兩位數的增長，這也意味著這種購物模式已經完全成為顧客的消費習慣。 貝恩公司（Bain & Company）全球消費品和零售執行副總裁Jo Lle de Montgolfier指出自2024年以來，奢侈品線上渠道規模翻了一番，預計到2024年，線上渠道將成為奢侈品分銷的主要渠道，佔整個奢侈品市場總銷售額的30%。
根據德勤的《2024年瑞士鐘錶業研究》，全球停工和門店關閉仍對瑞士鐘錶業產生負面影響，一些品牌正在嘗試線上銷售。 例如，許多奢侈手錶品牌都選擇在中國的線上平台上開設銷售點，例如寶格麗、卡地亞和真力時。
此外，大約一半的千禧一代和Z世代明確表示，他們更喜歡網上購物而不是線下購物。 超過四分之一的中國受訪者認為他們最有可能購買品牌手錶**，這是所有受訪國家中比例最高的。
德勤在2024年研究報告中指出，62%的受訪品牌和零售商認為，線下銷售將在未來五年內繼續佔據主導地位，具體取決於**細分市場。 在15,000瑞士法郎以上的高階**細分市場中，73%的受訪者明確表示線下銷售將保持其主導地位，而在15,000瑞士法郎以下的中低價位細分市場，未來銷售額可能會超過線下銷售。
貝恩公司（Bain & Company）和義大利奢侈品協會Fondazione Altagamma聯合發布的第21版《全球奢侈品市場研究》也指出，未來幾年，單一品牌商店和電子商務之間的界限將進一步模糊這將推動品牌更多地實現和加強“全渠道 30“策略。 未來，越來越多的國際品牌將選擇與領先的電子商務平台合作，以擴大其線上影響力，而其他品牌將繼續努力開發其官方網站。
全渠道時代已經到來。
勞力士將向線上渠道低頭？
勞力士曾表示，禁止**銷售是為了維護品牌形象，打擊假冒產品並行**。
奢侈品消費的一大特點是產品的價值遠高於產品本身的價值，溢價往往由品牌提供給消費者的體驗和服務來填補。 支撐奢侈品巨大高階空間的，是高淨值客戶線上下門店光顧過程中的專屬服務和專屬體驗這與快節奏、高效率的電子商務背道而馳。
同時，由於奢侈品牌必須控制好“可用性”和“慾望”之間的距離，因此在分銷渠道和系統方面必須極其嚴格，稀缺性是重中之重。 然而，電商是一項規模較大的業務，兩者的底層邏輯自然是大相徑庭的。
對於勞力士這樣的一線高階手錶製造商來說，網上賣的蛋糕似乎很小。 不過，勞力士在渠道銷售方面沒有做任何嘗試，而是有其他計畫瞄準二手轉售線上市場。
勞力士此前已推出二手腕表認證計畫，正式授權該品牌的官方經銷商銷售**認證的二手勞力士腕表，並提供全新的兩年國際保修服務。 允許**和經過認證的二手手錶必須符合“銷售至少三年”的條件。 此計畫允許授權經銷商**銷售二手勞力士腕表，讓勞力士在二手市場上擁有更多控制權，並讓消費者確信他們正在購買**。
二手市場的增長速度超過了新手錶市場的增長速度，這是高階手錶行業日益明顯的趨勢。 根據麥肯錫**的資料，從 2019 年到 2025 年，全球二手手錶市場將以每年 8-10% 的速度增長，銷售額將達到 290 億美元至 320 億美元。 相比之下，同期新手錶市場將以每年1%至3%的速度增長，銷售額預計將在520億美元至590億美元之間。
最終，每個高階手錶品牌都希望從二手轉售交易中分一杯羹。 為什麼不呢？品牌是否只想控制新手錶銷售的體驗、價值、地位和真實性？如今，二手市場正在迅速增長，並已發展成為乙個對行業產生重大影響的市場。 麥肯錫公司（McKinsey & Company）高階合夥人兼歐洲、中東和非洲地區奢侈品和時尚主管安妮塔·巴爾錢達尼（Anita Balchandani）表示，二手轉售平台對勞力士來說可能是乙個可行的新企業。
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編輯：鍾海玲，實習生：肖楠。
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