網際網絡人口增長紅利的消失，讓所有平台和品牌都把目光投向了如何“充分挖掘存量價值”。 更準確地說，是如何有效推動消費者從各個觸點進入平台和品牌共同構建的“消費決策鏈”，從而促進轉化，實現消費價值最大化。 在同乙個目標下，各行各業都瞄準了同乙個營銷陣地——搜尋。 除了“推送”，“搜尋”也成為消費者獲取內容的主要方式。 尤其是當下，除了獨立搜尋平台提供的“資訊搜尋”外，依賴各大內容種植平台的搜尋行為早已成為消費決策的關鍵環節。 刺激需求、引導搜尋、促進消費是品牌的關鍵營銷環節。 如果有品牌增長的需求，就會有平台的商業更新。 從抖音、快手到小紅書，“利用平台搜尋能力幫品牌做好生意”的搜尋產品每年都會迭代更新。 比如，前兩天，“2024小紅書WILL商務大會”官宣平台將再次公升級搜尋業務——過往“小紅書搜尋廣告”的整體公升級是小紅書搜尋直銷產品，通過搜尋推廣的各項能力提公升，可以更大程度地滿足不同行業使用者多樣化的營銷需求。 
藉此機會，007也想和你聊聊為什麼搜尋會成為品牌的必備選擇品牌如何利用平台提供的搜尋機會，全面提公升增長？01 在理性消費的浪潮下，搜尋成為必經之路，任何品牌營銷模式的更新，都是對消費者需求和習慣變化的回應。 “理性消費浪潮的興起”，讓“搜尋”在消費者決策中佔據更加重要的位置，讓“搜尋”成為品牌的必備品。 當代消費者的“理性”不僅體現在“貨比三家”上，還體現在消費者資訊獲取和信任習慣的改變上：一方面，消費者開始厭倦被灌輸資訊，轉而開始自己尋找有價值的參考。 “先搜尋後消費”已成為一種消費慣性。 另一方面，消費者對參考價值的判斷不再侷限於官方和權威發布，而是更傾向於真實的使用者體驗和體驗。 除了看到“搜尋”的必要性外，品牌還需要對不同平台之間的“搜尋”差異化有乙個清晰的認識。 據007觀察，相較於抖音啟發式搜尋、資訊搜尋、消費搜尋，小紅書搜尋更像是人生抉擇——無論消費者到達的預種草來自哪個平台，在做出最終決定時，都會習慣性地搜尋小紅書，尋找其他使用者的體驗和體驗。 官方資料顯示，“小紅書月活躍使用者中有70%有搜尋行為”。 小紅書搜尋成為使用者消費前的最後一輪心理決策。 
不僅如此，小紅書依託大量真實使用者生活場景內容，構建使用者之間的“草”互動，其搜尋和呈現內容更加可信，搜尋行為也有其自身的商業推薦目的。 無論是內容型別、使用者群還是社群氛圍，小紅書的搜尋對於品牌來說都是乙個尚未開發的增長機會。 02 增強搜尋 如何開拓閉環、開環、產品閉環、開環雙向搜尋背後的增長機會？或者從另乙個角度來看，品牌如何主動擁抱平台搜尋流量，搶占主導生態位？在007看來，在小紅書上，品牌要瞄準兩個方向：通過搜尋承接內容和草流量，做好站內營銷閉環，抓住每乙個轉化機會;利用搜尋打通全球觸達渠道，抓住每乙個商機。 正是基於這兩大方向，大會正式宣布了“小紅書搜尋直搜”的產品公升級，並推出了6大產品能力，在閉環和開環的經營條件下適配6大營銷場景，為品牌創造獨特的營銷價值。 1、閉環：抓住每乙個現場轉化機會小紅書已經成為品牌重要的全鏈路業務陣地，同時也有面向消費者的內容種植場景和電商營銷閉環場景。 然而，面對現場場景機會，品牌商家也面臨著類似的問題——如何在消費者決策節點或電商營銷觸點進一步提公升效率和轉化率在007看來，搜尋直搜對於已經在小紅書布局或有意開設小紅書門店的品牌，至少給出兩套轉化和效率提公升方案：一方面，品牌可以從自己的產品、服務功能等中進行選擇，布局相應的內容並獨立設定相關關鍵詞進行定向投放， 從而抓住基於多場景的軌跡和獨特心理標籤的先發優勢，在實現搜尋導流的同時，用關鍵詞整合品牌知名度標籤，提公升使用者的觸達體驗，保證轉化效果。另一方面，如果品牌在小紅書開店，也可以通過Search Direct實現搜尋後呈現的“產品備註+直播，配以電商廣告”。 例如，使用者在刷品牌布置的內容筆記或直播時，被這些有趣有用的內容植入後，可以直接點選筆記和直播的鏈結進行購買，品牌可以實現即時轉化。 一種是基於草搜尋鏈路，利用小紅書場景的內容種草觸發“搜尋”行為，利用搜尋高效承擔內容流量另一種是基於搜尋草邏輯，實現使用者對產品的植入與後期搜尋內容，並伴隨電商轉化。 無論進入哪個環節，品牌直接利用搜尋動作完成小紅書的精準消費流量介紹，在搜尋領域構建最直接的轉化路徑，減少跳轉損失，也完成了品牌在搜尋、種植、消費過程中的心智占有。 2、開環：抓住每乙個全球商機大多數平台主要專注於為品牌搭建“種草-搜尋”的營銷路徑，卻忽略了搜尋實際上可以為品牌實現更廣泛的使用者觸達和引流，搜尋營銷場景可以延伸到全球業務範圍，以應對更多品牌精細化的營銷需求。 
比如007接觸過家政、教育培訓等很多行業品牌，主要以線下服務為主，不像品牌能在小紅書一站式完成“種植-搜尋-下單”，這類行業的消費下單和服務交付都是集中的。 線上“搜尋”只是消費者進入線下交易場景的入口，因此線上運營更注重拓寬客源、收集客戶資訊。 針對此類行業的業務特點，Search Direct也有乙個解決方案——使用者在搜尋時可以直接連線私信、群聊、表單等場景，提高開啟率，實現更高效的資金留存和粉絲新增，從而提高ROI。 上面已經介紹了在小紅書有店鋪的品牌，搜尋有效率提公升計畫。 對於那些沒有小紅書店鋪，但是在小紅書上積累了大量內容的使用者，如何才能直接將量轉化為銷量呢？根據發布會的發布，Search Direct將在明年推出一項新功能，直接吸引電商場景，讓品牌可以直接對接場外渠道店。 通過搜尋，小紅書使用者可以跳轉到**、京東等渠道的品牌店鋪或產品頁面，促進異地消費。 這樣一來，小紅書搜尋就成了全球轉化中心。 再往前看，這也更有利於品牌在大推廣節點的整合營銷中打通各大渠道，更全面地承接植草流量。 令007意外的是，這次公升級並不僅僅關注各類消費品牌的增長需求。 針對交易平台（如 JD.com、去哪兒等平台）的使用者增長和遊戲等行業的應用**增長需求，Search Direct的公升級服務也有所響應。 例如，放置“搜尋直通”後，使用者搜尋可以直接連線到交易平台（如京東去哪兒等），通過跳轉到電商平台首頁，為品牌和平台開啟一條同時吸引流量和增長的通道同時，通過搜尋，還可以實現商品直送、小遊戲試玩等服務跳轉，有效提公升使用者啟用試玩的意願。 事實上，在“搜尋直通”公升級發布之前，小紅書的搜尋流量就已經呈現出快速增長的態勢。 3C家電行業同比增長84%，教育行業同比增長173%，旅遊行業同比增長242%。 在平台場景流量快速爆發的情況下，品牌需要堅持精細化的運營策略，才能更精準地將平台流量紅利轉化為品牌成長紅利。 顯然，Search Direct的公升級剛剛為品牌描繪了精細化運營的準確方向，並率先構建了可行的運營框架。 從線上到線下消費，從現場到場外運營，從客戶資訊採集場景、交易平台UG場景、引流電商場景，再到應用場景，品牌總是有不同的業務重點和營銷目標。 在使用者需求與品牌產品服務形成高效對接的大方向上，小紅書針對不同品類品牌商家多樣化的營銷場景和需求，進行點對點滿意度的全面公升級，幫助品牌在各個營銷節點和業務領域實現全球業務目標， 並抓住一切機會，提高全球場景下的運營效率。最後，從平台的角度來看，為應對網站高速“搜尋”融合和品牌差異化的趨勢，商業化產品和工具的及時公升級，也是小紅書對其商業化體系的不斷完善和發展。 03 搜尋的新商業價值來自於加強“人”之間的聯絡 小紅書搜尋直銷產品的公升級呈現出多元化、精細化的特點，但在007看來，其公升級思路並沒有脫離小紅書平台的根基，即加強人與人之間的聯絡。 會上，小紅書與科特勒諮詢集團聯合發布“營銷第三正規化”，將種草定義為營銷第三正規化。 作為品牌種植的首選，小紅書真正實現了人與人之間的營銷，即以人為營銷中心，推動品牌與使用者價值共創，建立多元化、互聯的數字內容互動。 具體來看小紅書的種草模式，推草種草是根據使用者興趣主動為使用者建立人與人之間的聯絡的平台，而搜尋則是讓使用者主動尋找人與人之間的聯絡，其本質是聚焦“人”作為去中心化時代營銷核心的重要價值。 在007看來，H2H的營銷不僅僅是針對小紅書或在小紅書上運營的品牌，而是乙個不可逆轉的營銷大趨勢。 此前，在物質匱乏和頭部品牌崛起的兩個時代，我們經歷了以商品和品牌為主導的兩大營銷階段，而在各大消費領域“以使用者為導向”意識高漲的當下，以使用者（人）為主導的營銷階段勢必會加速。 在以人為本的營銷席捲整個行業的趨勢下，品牌只需要擁抱新技術、新產品、新模式，往往總能在趨勢變化中搶占先機。 乙個能夠憑藉獨特能力為品牌挖掘新價值的平台，也有其廣闊的發展前景。