回顧2024年的消費市場，有很多新的消費機會和變化。 無論是瑞幸茅台的聯名，還是整個季節都火起來的“多巴胺”色，還是拼多多市值超越阿里巴巴，即使經濟有週期性波動，消費行業依然有贏家。
過去一年，一些充分利用數字技術的企業抓住機遇，在內容創新、體驗公升級、場景交易、價值鏈賦能等實踐中率先出擊。
營銷創新：產品即內容
哈佛商學院教授安妮塔·埃爾伯斯（Anita Elberse）曾斷言，在市場份額參差不齊的情況下，市場將由轟動一時的車型主導。 “爆炸的製造點越來越依賴業餘愛好者，引爆週期越來越短。 在2024年12月19日舉行的“務實企業家峰會-消費專場”上，經濟學家項帥分享了她對今年爆炸性製造業的觀察。
技術的飛速發展使內容市場比以往任何時候都更加繁榮，影響力不再是自上而下的擴散，而是在網路結構中並行傳播。 在傳播層面，塔狀社會的權威影響力正在被分發給各種規模的KOC。
如今的消費者越來越個性，每個人的制高點都大不相同，而傳統的上電視、請名人、做廣告的營銷方式緩慢而單調，亟需改變營銷思路。 名創優品判斷，內容將成為企業打造獨特化、差異化定位的重要手段，未來每個消費企業都應該是內容公司，或者說“產品就是內容”。
當乙個產品有內容屬性時，它可以自帶傳播話題，乙個好看、好玩的產品會引發粉絲的自發傳播。 一年時間，頓墩雞在抖音、小紅書、**上積累了15萬粉絲，產生超300萬次互動，成為被粉絲創作熱情引爆的網紅內容產品。
名創優品發現，爆款產品的誕生離不開內容營銷的引爆。 因此，關鍵是要做好“內容營銷”的管理，找到能夠持續共創優質內容的KOC，打造好產品。 其中，考慮到KOC的業餘性質，內容的數量、質量和可持續性是三大難點。 名創優品發現，KOC通過企業微信進行私域運營，可以輕鬆解決上述問題：通過提供完善的成長體系，逐步激勵，讓業餘愛好者蛻變成專業內容創作者;採用品牌共創的模式，名創優品專業內容人員為KOC提供熱門話題，幫助KOC找到流量密碼，有效提公升內容質量讓KOC在企業微信群中相互交流討論，可以激發民間大師的創作熱情，從而實現持續的內容輸出。
名創優品在內部拉取這些爆款產品的資料時，可以看出產品的銷售曲線往往與內容營銷的節奏呈正相關，尤其是一些百萬互動、千萬**的超人氣內容，可以直接將單品的銷量拉到乙個階段性高峰。 由此可見，基於企業微信的私域KOC內容營銷，確實能夠為品牌帶來直觀的GMV增長。
服務公升級：從功能價值到體驗價值
所有企業都希望為客戶提供更豐富、更舒適的體驗，這是創造和保持競爭優勢的最有效方法之一。 從市場需求來看，消費者對特定產品功能的需求持續減弱，轉向關注情感價值。 流行風格的形成，很大程度上是因為它在特定的時空擊中了人群特定的情感需求，與消費者產生了聯絡和共鳴。
在迪卡儂，吸引中國消費者的不僅僅是質量和低廉的價格。 面對長期存在的家中運動器材吃塵的問題，迪卡儂是如何實現會員貢獻的75%的營業額，其中老客戶複購率達到60%的？秘訣在於延伸購物體驗，點燃顧客出店後的熱情，讓大眾真正享受運動的樂趣。
線上私域運營，幫助迪卡儂彌補了結賬體驗的短板，算不上廣義的福利群體。 為了避免吸引會員、推廣優惠的強烈銷售導向帶來的阻力，迪卡儂強調用興趣來增強私域的粘性。 在迪卡儂的企業微信中，有80多種運動興趣社群，客戶因為興趣而加入，發布的內容也與他的興趣相對應，對於客戶來說，沒有無效資訊打擾，真的很有幫助。
要把興趣化為行動，在群裡喊話是不夠的，迪卡儂的門店員工化身“運動大使”，開始在企業微信群裡組織定期活動。
作為運動的大使，店員會定期組織集體活動，也會將拍照記錄下來的精彩瞬間分享給小組。 在數字工具的幫助下，迪卡儂已經能夠大規模地提供這些體驗，僅在 2023 年就舉辦了 50,000 多場活動和超過 400,000 名參與者。
良好的體驗還可以進一步提公升產品的附加值。
百瑞源已經是全國枸杞行業的頭部品牌，但20年前成立時，行業缺乏種植標準，市場上的枸杞品質參差不齊。 在搜尋邏輯下，商品同質化嚴重，客戶很難分辨什麼是好產品，只能專注於它。
為了擺脫好產品賣不出去的窘境，百瑞源將目光投向了私域運營。 迪卡儂是讓店員成為社群的運動大使，而百瑞源枸杞則是讓店鋪的導購成為顧客的健康顧問，顧客購買產品後，百瑞源會引導顧客新增企業微信，為客戶提供私域內的免費健康諮詢服務。
我們之所以要做私域，是因為雖然Braiyuan的產品質量不錯，但僅僅通過廣告，使用者看到廣告就會習和刷掉，最終無法進一步了解產品，只有與客戶建立深入的溝通，他們才可能明白產品到底是好的。 通過企業微信朋友圈，百瑞源展示了有機枸杞的種植過程和加工過程，客戶在了解了產品的優良品質後，自然願意為好質量買單。
然而，建立客戶對質量的信任只是第一步，客戶購買枸杞後經常忘記吃，如果不按時按量食用，養生效果會大打折扣，因此，對於百瑞源來說，我們必須想辦法培養客戶長期的飲食習習慣。 借助微信的“訂閱提醒”功能，健康顧問可以自動提醒顧客顧客按時吃飯，效果自然不錯。 在有了良好的用餐體驗後，百瑞苑不僅提高了品牌好感度，還獲得了顧客忠誠度。
促成交易：增量來自小微場景
全球化的弱化給**鏈條帶來壓力，以“生命最後一公里”為目標的社群經濟正在迎來新的商機。 “基於社群的本地化商業和服務正在興起。 這是項帥的又一觀察。
泛比，乙個從小社群店起家的母嬰品牌，一度面臨大型超市、網購、社群**、直播的衝擊，生意不易做。 如何突破？育比熊意識到，貼近消費者，與消費者生活無縫對接，是社群門店的競爭優勢。
為了強調“我們一直在身邊”，育碧在細節上下了很多功夫，送貨上門，在奶粉上標註沖泡方法，特別強調售後的便利性。 但光這樣做還不夠，借助數位化工具，育比已經加深了社群店鋪的護城河，顧客購物後回家，店鋪也可以通過微信為顧客服務，“加我微信，有任何問題，我們會盡快回覆。
隨著私域客戶數量的增加，貼心服務的難度急劇增加。 服務的人比較多，員工很難將線下客人的名字與微信中的名字相匹配，但如果包馬每次都要重新介紹寶寶的情況，就很難維持“貼心溫馨”的品牌形象。 泛比熊發現，企業微信的“標籤”功能正好可以解決這個問題。 在標籤上，員工可以標註寶寶的年齡、奶粉品牌，甚至媽媽的語言習，有些品牌**也可以根據標籤內容進行定向。
及時的溝通，貼心的服務，讓客戶對優碧雄有了信任感，漸漸地，老客戶經常問“能不能買點大孩子的用品？反正我習慣了在你家買習”。 這些新需求促使育碧熊從奶粉店公升級為母嬰店，後來又開發了嬰兒游泳、小兒按摩等服務，客戶訂單數量也穩步增長。
賦能價值鏈：數智共享
伊利是典型的“分銷體系”企業，伊利95%以上的業務依靠渠道合作夥伴覆蓋百萬門店，與終端消費者對接。 近年來，為了真正以消費者為中心，許多總部品牌都採用了直接面向消費者（DTC）的模式，直接與消費者建立聯絡。 這種方法也引起了伊利的注意。 然而，在深入了解後發現，集中式DTC模式會對伊利的渠道合作夥伴產生巨大的影響，這與伊利“長期合作、共贏”的經營理念不符。
如何找到另一種既能直接與消費者對接，又能幫助渠道商獲得更多收入，同時為消費者帶來更好服務的新模式？經過兩年的實踐，伊利發現，從導購入手，配合企業微信私域運營，一石三鳥。 對於沒有終端店鋪的品牌，導購既服務於渠道，也服務於品牌。 導購在渠道合作商的門店銷售伊利品牌產品，這不僅有助於渠道提公升銷售業績，也有助於品牌更好地服務消費者。
導購通過推薦自家門店的產品，為渠道合作夥伴和伊利品牌創造了更大的商業價值，也獲得了更多的個人回報，也能為消費者提供更好的服務體驗。 在私域模式貫穿後，導購還可以將消費者吸引到企業微社群的線下門店，也可以以**的形式將群中庫存較大的商品進行銷售。 渠道的兩大業務難題——引流到店和庫存管理，用新思路解決了，門店銷售也帶了出來，品牌和渠道合力把蛋糕做大了，私域的規模迅速增加。
對於銷售服務和體驗的企業來說，人是最重要的。 在價值鏈數智化轉型過程中，無法實現員工數智賦能的企業，不僅會被市場淘汰，更無法贏得員工。
作為連續八年入選“中國傑出雇主”，優衣庫在提公升員工滿意度方面不斷探索並取得進展。 優衣庫提出，在選拔、培養、使用、留住人才的全過程中，要想方設法讓合適的人加入，讓加盟的人進步，讓進步的人留下來。
而其中很多方法都隱藏在企業微信中：為了幫助員工成長，優衣庫在企業微信中搭建了培訓系統，在企業微信的“享受”應用上投放了700多門培訓課程，將企業分門別類，員工可以隨時學習，通過後台資料的自動統計習，可以快速了解學習效果。 數位化手段解決了傳統培訓中門檻高、成本高、變革風險高等問題。 在用工階段，優衣庫專注於幫助員工減輕負擔，通過數位化簡化審批流程，簡化薪資流程，將休息時間返還給員工，讓員工高效工作。
員工流動性是服務業普遍存在的問題，除了提供有競爭力的薪酬外，還需要讓員工感受到被關愛，這樣企業才能留住“人”這個最重要的資產。 在優衣庫，“感謝卡”文化營造了一種互幫互助、互感的氛圍。 將“感謝卡”放在企業微信上，可以及時說出感謝，隨便傳達，效果會更好。 優衣庫的董事甚至CEO也會使用這個小工具，它打破了總部、經理和一線員工之間的溝通障礙。
隨著我們進入乙個支出緊縮的時代，企業必須能夠在“更短”的時間內取得成果，並建立推動增長的能力。 隨著新技術為商業營銷開闢新體驗和新渠道，企業將更有可能在經濟低迷時期抓住好機會。
柴輝 |文。