正文|美國股票研究協會。“去庫存”一直是耐克的關鍵詞。
今年，關於耐克折扣的推文層出不窮，舉辦活動的奧特萊斯門店也成為年輕一代新的打卡聖地。 以廣州萬國奧特萊斯今年9月新開業的全球最大“耐克首選體驗店”為例，開業當天人氣爆棚，日銷售額達1005萬元。
雖然持續的**活動帶來了短期的營收增長，但並沒有讓耐克的庫存和淨利潤重回正軌。 資料顯示，2023財年末，耐克庫存85億美元，與去年同期持平，淨利潤為51億美元，同比下降16%;2024財年第一季度，耐克的庫存為87億美元，同比下降10%，環比增長2.0%4%，淨利潤15億美元，同比下降1%。
因此，耐克的庫存和淨利潤資料一直是市場關注的焦點。 12月22日，耐克公布了2024財年第二季度財報。 從最新的財報資料來看，耐克的上述困境似乎已經好轉。
清庫存淨利潤同比增長19%，耐克做對了什麼？第二季度是傳統的旺季，在行業需求和耐克多方面舉措的共同作用下，公司本季度去庫存效果明顯。 財報顯示，2024財年第二季度，耐克期內庫存為80億美元，同比下降14%，環比下降8%。
其中，特別假期、銷售渠道改善及折扣**對去庫存有顯著貢獻。 在黑色星期五和感恩節長週末期間，該公司在其財報發布會上透露**，在耐克商店購物的消費者數量創下歷史新高。
在大中華區，耐克實體店銷售額在國慶假期期間實現了兩位數的增長，雙11期間也再次跑贏了行業，連續九年榮登天貓運動品牌銷售榜首，並在其他七大榜單中奪得第一名。
不過，低價清庫存的方式也拖累了耐克的營收增長。 財報顯示，耐克本季度營收為134億美元，同比增長1%，低於市場預期。
但好在耐克堅持嚴格的成本管理，讓公司在高質量的前提下，仍然實現了毛利率和淨利潤的高增長。
耐克正在尋找在未來三年內實現20億美元成本節約的機會，並表示其潛在的節省包括簡化產品分類，增加自動化和技術使用，精簡組織以及利用規模來提高效率。 其中，該公司在財報中透露，組織精簡預計將產生約4億至4稅前重組費用為5億美元，主要與員工遣散費有關。
財報顯示，耐克本季度毛利率同比增長170個百分點至446%；淨利潤同比增長19%，達到16億美元。 對此，耐克執行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德表示，公司第二季度的財務表現是推動利潤增長的轉折點。
從核心指標資料來看，可以說耐克第二季度的財務表現相對穩定。 但二級市場對這樣看似“好”的財報並不滿足。 據了解，在財報發布當天，耐克盤後股價突破10%。 截至發稿，截至12月25日，耐克股價已**1449 美元，下降了 11 美元4% 在 10804美元股票，那麼，耐克在二級市場有哪些擔憂呢？
下半年業績前景“疲軟”，耐克在中國的新故事不易講美股研究界推測，耐克的股價**與耐克發布的業績指引有關。 據悉，基於自身業務結構和市場未來發展趨勢，公司在財報中下調了年度業績指引。
從地域上看，大中華區繼續在增長中發揮重要作用。 財報顯示，北美實現營收5625億美元，同比下降約4%;歐洲、中東和非洲地區營收為3567億美元，同比增長2%;大中華區營業收入為1863億美元，按固定匯率計算同比增長8%，已連續五個季度實現增長;亞太及拉丁美洲營收為185億美元，同比增長13%。
值得一提的是，大中華區也是耐克利潤率最高的地區。 由於公司本季度未披露相關資料，本文以此前披露的2023財年全年財報資料為證據。 資料顯示，雖然2023財年增速有所放緩，但大中華區息稅前利潤率高達3150%，遠高於北美的25歐洲、中東和非洲地區為24%，26%亞太和拉丁美洲分別為32%和30%04%。
因此，未來大中華區營收增長表現將極大地影響耐克未來整體增長表現。
然而，從增長趨勢來看，耐克在大中華區的收入增長有所放緩。 資料顯示，2023財年第三季度和第四季度，耐克在大中華區的收入為199億美元，181億美元，同比增速為%;2024財年第一季度和第二季度，耐克在大中華區的收入為1735 億美元、18 美元63億美元，同比增長率為%。
然而，目前國內的運動鞋服市場似乎對耐克、阿迪達斯等國際品牌越來越不友好。
從趨勢來看，國內消費者購買奢侈品的意願在本財年下半年減弱。 據了解，過去幾年，中國奢侈品市場一直在快速增長，但最近出現了放緩的跡象，這對全球奢侈品行業來說是乙個巨大的挑戰。
這種現象也反映在頂級奢侈品牌的最新財報中。 資料顯示，從3月底到10月，包括LVMH、愛馬仕、開雲和巴寶莉在內的STOXX歐洲前10大奢侈品集團的市值縮水了約1750億美元。 與此同時，今年第三季度也創下了斯托克600指數有史以來最差的季度表現，下降了25%。
這與國內消費者消費心理和觀念的轉變有很大關係。 目前，隨著國潮的興起，消費者對國產產品的關注度和購買意願不斷加強，更加注重產品的價效比和實用性，尤其是以Z世代為代表的年輕一代消費群體。
在這股浪潮的帶動下，國內運動服飾市場，安踏、李寧、特步、361°等一批國產品牌增長勢頭迅猛，有超車趨勢，給耐克、阿迪達斯等龍頭企業帶來了不小壓力。
資料顯示，2024年，安踏和李寧分別取得了536的成績51億元，285營收30億元，位居中國運動鞋服市場第一、第三。 其中，安踏首次超越耐克中國，位列中國運動鞋服市場第一。
根據最新的財報資料，與營收量相比，安踏在中國市場也已經超越了耐克和阿迪達斯，其次是李寧，在中國市場也超過了阿迪達斯。
國際品牌方面，2024年報告期（2024年6月1日至2024年11月30日），耐克上半財年來自大中華區的收入約為25686億元;阿迪達斯上半年在大中華區的收入約為12970億元;國產品牌方面，今年上半年，安踏、李寧、特步、361°營收均持續增長，營收為296家5億元、140億元、65億元、43億元。
不過，在銷量方面，耐克的銷售實力不容小覷。
資料顯示，在今年的運動戶外雙11銷售榜單中，耐克排名第一，安踏集團旗下的安踏品牌和FILA品牌排名第一。
分列第二和第三名，李寧位列前五，特步、361°排名第一。
10、第十三名，紅星爾克、喬丹、匹克躋身前20名。
回顧耐克2024財年第二季度，在行業旺季的加持下，耐克憑藉線上線下最佳舉措和嚴格的成本管理措施，實現了庫存和淨利潤的重大突破。 然而，二級市場似乎對這份財報並不滿意。
目前，國內消費者購買奢侈品的意願持續下降，隨著國產產品的興起和對高價效比和實用性的追求成為主流，新時代的消費者對安踏、李寧等國產服裝品牌的信任度持續上公升。 在各種因素影響下，以耐克等為首的多家國際服裝品牌在華增速放緩，公司下半財年業績指引也有所下調。
未來，耐克如何在中國講好新故事，在新時代打動中國消費者，還有很長的路要走。