《華夏酒業報》記者劉雪霞。
未來，品牌的運營要回歸以消費者為中心，以優質內容為橋梁，找到與優質人更有效的溝通視窗，為白酒企業高質量發展找到正確的方向
隨著我國白酒行業進入新一輪調整，產業結構、產品結構、市場和消費結構都面臨變化和調整，白酒行業從增量發展進入存量競爭時代。 在存量時代，搶增量是每個白酒企業必須面對的挑戰，尤其是近年來，移動網際網絡浪潮帶來的思維、技術、創意的衝擊，正倒逼著越來越多的白酒企業加速將品牌傳播的有效觸達到C端。
面對洶湧澎湃的白酒市場，如何把握行業發展趨勢，發掘新的營銷點，實現高質量發展？就在12月28日，以“傳承千年精華，聚精品酒韻”為主題的2024年酒業高質量發展論壇暨騰訊報酒韻論壇在京舉行，聚焦新消費週期下酒業變化，聚焦巨集觀形勢、消費場景迭代、鏈式變化等話題
我們也參與了這項工作，並與一些行業權威和葡萄酒公司進行了合作。 結合目前白酒企業的營銷環境，或許可從以下幾個方面洞察白酒業務增長的新機遇。
深耕場景賽道，觸達優質人群
如今，行業正在進入“白酒+”時代，即白酒鏈結一切，場景營銷的邊界可以進一步拓展。 無論是商業、文化，還是學術、科技等領域，多層次的場景，都可以與白酒聯動。 “白酒+”時代將激發更強的創新。
《2024年中國白酒行業消費報告》顯示，受社交場合增加、白酒消費場景增加的影響，消費者對白酒需求的熱情持續上公升，53%的消費者表示未來一年將增加白酒消費。
從細分場景來看，商務招待將成為來年白酒使用最多的場景，其次是節日、親友聚會和日常聚會。 在不同的場景下，消費者在選擇白酒產品時考慮的因素也大不相同。 白酒品牌可以根據自身品牌定位錨定匹配場景，通過持續的價值內容輸出，深化品牌對使用者的精神占領，從而促進消費者的購買決策。
以商務聚會場景為例，根據調查，商務和管理人群的地位更高，更高階的商務娛樂，對品質和檔次的追求也更高。
五糧液與騰訊新聞曾推出面向企業家的後續對話節目——“自由裁量權”，即以“好酒+朋友”的形式構建多維度觸角，通過企業家社交場景輸出白酒文化，精準觸達商界精英，拓展高階朋友圈。
節目中，情侶餘敏紅與馮倫、王小川等8位嘉賓相約喝酒，用一杯酒暢談人生，以經典敬經典，不僅再現了他們當年的奮鬥故事，也以“梅瓶”的難忘形象喚醒了觀眾對時代的獨特記憶， 將五糧液將歷史傳承、釀造、美好生活發揚光大的理念傳遞給消費者，實現高淨值消費者的深度觸達。
與五糧液的商務聚會場景不同，簡南春將目光投向了親朋好友的宴會，根據宴會背後人群的洞察，進行了一系列的內容營銷。
今年6月底，簡南春與騰訊新聞聯合推出青春勵志演講節目《強國青春》，為經歷過人生第一次大考的學子加油打氣，與強國青年攜手共築強國夢。
節目邀請徐夢濤、魏坤林、於世存作為夢想導師，圍繞“選擇”這一主題，嘉賓們以飽滿的激情與觀眾分享他們的成長經歷和心路歷程，講述自己在人生舞台上的才華故事，在光明的道路上追逐夢想，通過高考等多種內容形式，建立品牌與高考的場景聯想主題列。在計畫期間，實現的**總量為47億次，共1場直播43億次，共1次86億次。 於是，簡南春嵌入了消費者的好感，使其在宴會場景中牢牢佔據使用者的心智。
綜上所述，不同的場景、不同的人群、不同的訴求，考驗著品牌對自身定位的把握、賽道的選擇、對客戶心理的捕捉、差異化營銷的打磨。 正如中國白酒流通協會會長王新國在論壇上強調的那樣，新週期下，白酒行業面臨著新的消費群體、消費需求和消費環境，沒有創新就難以實施，沒有創新就不利於實施。
過去，分銷和店鋪量的質押模式是沒有用的，通過創新和精準的營銷方式，品牌可以在正確的場景中觸達正確的人，從而實現營銷。
在文化IP的加持下，用“軟實力”為品牌“破圈”
在很多場合，喝酒的意義遠不止是口感的愉悅，而是作為一種文化符號，一種文化消費，用來表達一種品味和心境。 喝酒的人，除了在意酒的顏色和香氣，更喜歡每一杯酒背後的故事。
葡萄酒是一種情感助推器，本身不是目的——一切都在葡萄酒中。
對於雄心勃勃的品牌來說，利用自己的文化並利用自己的“軟實力”來增加吸引力至關重要。 事實上，如今很多白酒品牌也逐漸熱衷於走文化輸出路線，借助優質的文化IP屬性，產生專屬的文化效果，從產品形象到品牌理念，再到文化信仰。 人們在談論一款葡萄酒時，不僅要想到杯子裡的內容，更要感受與之相關的文化內涵，從而愉悅、享受、品味地飲用。
例如，茅台酒一直注重文化底蘊與品質的完美結合，連續四年蟬聯中國最具歷史文化氣息的白酒品牌。 對於茅台這樣的成熟企業來說，追求的不僅僅是占領使用者心智，更是用內容的價值密度不斷強化使用者心智，將品牌形象與社會責任更緊密地繫結在一起，這是企業長期主義和品牌力的體現。
同時，我們也注意到貴州茅台連續兩季擔任“匠心傳承官”，並與騰訊新聞聯合出品紀錄片《敦煌**》，深度詮釋“匠心傳承”的價值觀，持續助力文化傳承和文化自信。
在《敦煌**》第一季中，貴州茅台通過新的數字技術助力傳播敦煌文化之美。 前不久，《敦煌**》第二季35億+輝煌成果圓滿落幕，節目以敦煌文化傳承“中生代”為主線，講述了新時代文物工作者如何在傳承中求創新，不斷確認自身價值的故事。
對於品牌而言，文博IP的加持、紀錄片內容與茅台飛天文化傳承的深度融合，也在不斷強化茅台鮮明的品牌形象，實現敦煌文化與品牌理念的共鳴，助力品牌獲得更多消費者認可。
需要指出的是，優質的內容IP對於品牌來說也是珍貴的，在文化底蘊上更難找到。 以茅台的《敦煌**》為例，其背後的製作方騰訊新聞一直堅持製作優質內容。
在12月28日的論壇上，騰訊新聞負責人何一進也對白酒品牌營銷提出了自己的看法。 他指出，騰訊新聞一直通過專業報道和深入研究，關注和參與葡萄酒行業。 “新聞和葡萄酒行業似乎是兩條軌道，但從某種意義上說，它們也有一些共同點。 “騰訊新聞一直堅持走優質路線，希望為使用者提供最優質的新聞內容，這和酒莊一樣，向葡萄酒愛好者推出最優質的葡萄酒騰訊新聞也始終堅持長期主義，賦予時間價值，做時間的朋友，這就和需要好酒傳承長久的釀造技藝一樣。 ”
未來，基於多元化的消費群體、消費特點、消費場景，品牌的運營將不再受某種“長板”的驅動，而是回歸以消費者為中心，以優質內容為橋梁，找到與優質人群更有效的溝通視窗，從而為白酒企業高質量發展找到正確的方向。