汽車行業正在經歷一場以電動化、智慧型化為核心的深刻變革。
據中國汽車工業協會資料顯示，今年前10個月新能源汽車市場占有率為304%，其中10月份新能源汽車市場占有率達到33家5%。最近小鵬汽車和華為關於AEB的爭論凸顯了智慧型駕駛的普及。 根據 IDC**，到 2024 年，全球出貨的新車中將有超過 71% 配備智慧型網聯系統，市場將逐漸成熟。
在技術變革的同時，車企的營銷模式也在發生變化。
車企營銷已經走到了變革的十字路口。
長期以來，大多數汽車製造商都採用了“Y型銷售漏斗模式”，即通過公域和私域流量的推廣，期望潛在車主留下來，然後線下進入4S店，下單，達成交易。 在傳播渠道上，大多採用“硬轟炸+汽車垂直媒體合作”的方式。
但近年來，這種方式發生了很大變化。
一方面，是的從行業發展階段來看，當新能源汽車和智慧型汽車越來越多地登上舞台時，這些新事物需要長時間的科普，尤其是經過討論甚至爭議才能得到使用者的關注和認可。 比如最近何小鵬和俞成東關於AEB的公關戰，吸引了不少車界人士和眾多KOL的加入，大大增加了使用者對AEB、主動安全等話題的關注度。
另一方面，使用者購車的路徑也在發生變化。 j.d.Power的《2024年中國銷售和服務滿意度研究》顯示，73%的消費者在買車前就已經想好了自己想買的車型品牌，最後買的是車型的品牌，比2024年增加5個3個百分點，越來越多的消費者在進店前通過線上瀏覽、社交討論或與經銷商遠端諮詢等方式做出決定。 這意味著車企必須搶占使用者互動的先機，尤其是通過持續的話題傳播。
此外，汽車品類的獨特性也決定了品牌建設的重要性。 汽車是高客單價產品，並且具有典型的家庭決策特徵，使用者很少會衝動購買，通常在做決定之前會做更多的功課，比如諮詢朋友、瀏覽網頁或相關評論等，使用者除了關注具體車型外，也更關注品牌。 尤其是當更注重情感價值的Z世代成為購車者的主要群體時，品牌傳播的方式也發生了很大的變化。 事實證明誰能與Z世代產生共鳴，誰就會成為他們首選的汽車品牌這很好地說明了，在燃料時代，華晨寶馬等奢侈品牌，正受到理想、蔚來、小鵬、文捷等更注重社互動動的前沿品牌的挑戰。
許多變化共同表明：在汽車產業格局發生深刻變化、渠道重構、使用者需求變化的背景下，營銷日益內捲的車企亟需與時俱進地進行營銷變革。
如何做出改變？華為就是乙個很好的參考，其5G手機的回歸，引發了一波又一波的話題討論，積累了強大的情感勢能，這種勢能不僅激發了華為Mate60系列手機的熱銷，也傳遞到了其賦能的文傑、智傑等車型上，推動了華為智慧型汽車的熱銷。
這充分說明，在很多情況下，情感共情比理性功能展示和流量運營更能激發消費者的注意力和認可度。 以人為中心，持續與使用者產生話題共鳴，獲得使用者的情感共鳴，或許是大變革時代汽車營銷的新路徑。
激發“情緒勢能”的正確姿勢。
既然情感勢能如此重要，車企可以做些什麼來共情消費者，激發他們的情感勢能呢？
我們不妨從理想的例子開始，理想如雨後春筍般湧現，除了產品精準打中家庭使用者的痛點外，還非常善於通過話題營銷激發情感勢能。 熟悉社交**的李湘非常懂得如何創造話題，一次又一次地在熱搜上做出理想，比如最近傳播的理想巨型堪稱經典教科書，李湘先在微博上吐槽渲染：“如果真的設計得像這只鳥， 我就殺了設計團隊，順便跳樓“，然後發布的理想巨型和渲染圖一樣，激發了一群KOL加入討論，甚至還有一些好人拍了各種PS圖片，最後李湘”兌現了諾言“，在微博上發了一段關於AI換臉跳樓的話題**....話題一次次被創造出來，理想的巨型成為大家熱議的焦點。
這種營銷方式很熟悉，和很多手機廠商的玩法很相似：不斷創造話題——引發討論，從而持續激發使用者的情感價值。
這種打法的主要傳播陣地，既是內容場域，又是社交場域，只有這樣才能形成“全國討論廣場”，才能突破“熱點+社交”的話題。 以微博為例，作為乙個以人為本的社交平台，無論是車企高管、車圈KOL，還是對汽車感興趣的使用者，甚至是具有個性屬性的車企公眾號，都很容易產生聯絡、討論甚至爭吵，從而不斷推高話題的熱度。 據統計，已有近500名車企高管入駐微博，他們本身就是行業專家，能夠親臨現場，普及新能源、智慧型化等相關話題。 比如，在近期的AEB大戰中，不少車企高管親自下山，在微博上普及AEB、智慧型駕駛、主動安全等話題，將公關戰變成了一場技術普及戰。
吉利銀河的例子充分體現了“廣場+社交”帶來的情感價值的力量。 今年2月，吉利正式宣布高階品牌“銀河”時，一張普通的預熱海報在微博上引發了品牌與網友的熱烈互動，中國汽車產業齊聚一堂，以前所未有的方式呈現自己，相關話題被閱讀超過13億。 同樣，還有比亞迪500萬輛新能源汽車下線引發的中國汽車圈集體聯動。
明顯地這種強烈的情感勢能是單純的直播、種草所無法比擬的，既能在短時間內引起巨大關注，實現破圈話題，為中國汽車產業加油助威，又體現出車圈營銷格局的公升級， 帶動中國汽車整體品牌美譽度的提公升。
情感勢能不僅可以提公升品牌力，還可以成為撬動新車注意力的槓桿。 今年6月，在小鵬G6前夕，小鵬官方宣布林志穎成為品牌好友，因為這是林志穎在特斯拉出事後的回歸，所以迅速成為微博上話題的焦點，“重戀”的勢頭深深扎根於人們的心中。 此後，“羊之星”通過廣州智慧型輔助駕駛的首次體驗，趁勢預熱上市發布會，發布並投放vlog，林志穎和小鵬G6持續引發話題，微博相關閱讀量超過11億，最新訊息是小鵬G6在11月拿下了超過20萬輛中國品牌純電動SUV。
這種新的營銷方式，讓很多車企，尤其是傳統車企大開眼界，很多還處於短篇、直播甚至垂直媒體的時代，對營銷改革存在諸多誤區。
最大的誤區是當下最火的就是短**和直播，只要你積極參與其中，就能解決營銷難題。 其實，雖然短**流量非常大，但成本也非常高，而短**和直播的運營成本相對較高，比如拍攝、主播、剪輯、流媒體等方面的成本。 筆者在調研中發現，組建由2個運營、3個銷售組成的直播團隊，包括人員工資、裝置投入、線上引流等環節每年至少投入50萬元，單車引線平均成本高達數萬元， 並且輸入和輸出遠不匹配。
而且，雖然短**和直播很受歡迎，但不一定適合汽車品類。 相關報道顯示，直播在汽車領域的效果有限，大部分直播**人數不足200人，轉粉效果較弱。 造成這種情況的原因與直播網購人群普遍偏低有很大關係，招商局**研究報告指出，直播網購人群的線上消費能力不足1000元，佔比768%的份額。 一場直播的觀眾可能很多，但真正有實力、有意向買車的人比例卻很低。 作為直播的頂級主播，李佳琦曾經為某品牌的直播賣車，峰值1486萬，但最終成交量竟然為0，就是乙個很好的例證。 直播可能更適合當下的新車發布會場景。
並且短**，直播不是社交，更多的是廣播式的單向傳輸，無法形成討論場。 相比之下，微博作為公共領域的乙個廣場，可以在人們的討論中形成話題傳播的連鎖反應。 當然，任何平台都有其自身的優缺點，也有自己的應用場景。 對於車企來說，要善於結合不同平台的特點進行組合營銷，比如：“一微一短一縱”（“微博+短**+縱媒”）是較好的組合。 具體來說，就是借助微博的“社交+熱點”，構建乙個持續的討論場，不斷激發使用者的情感價值;同時，借助短**平台，詳細展示車型的功能和體驗，讓準車主獲得身臨其境的體驗;然後通過直播、垂直媒體完成上門，實現線索保留。
後記：車企要重視“情感勢能”。
總而言之，無論是新能源汽車和智慧型汽車作為新事物需要通過討論進行普及，還是使用者購車路徑的改變需要加強對使用者心智的占領，還是面對Z世代，汽車品類在品牌傳播上需要與時俱進， 其中更注重情感價值，都指向乙個事實：乙個汽車品牌，在理性重視使用者精細化運營和轉化的同時，也要注重與使用者的情感互動，不斷創造話題，激發使用者的情感價值。
甚至套用網際網絡上的一句名言：對於乙個品牌來說，最可怕的甚至不是負面的，而是“沒人討論”。
最近，我觀察到乙個例子證實了這一點。
前不久，華為發布了一款智傑S7停車代駕**：在無人駕駛狀態下，智捷7熟練地完成了給行人讓路、倒車避讓、極限汽車、自動泊車、自動駕駛等一系列操作，神奇如魔，迅速登上微博熱搜，成為熱門話題。
Ideal 迅速跟進並發布了自己的 Ad Max 3 片段0 張無人代客泊車的真實照片**。 從**可以看出，該技術可以自動實現進入地下室、通過閘機等常規流程，同時也展示了迎車、倒車等前往代客泊車途中的智慧型無人操作。
二**，兩個話題火了：華為無人代客泊車***和理想無人代客泊車**，也通過話題的討論迅速破圈，再次鞏固了兩家廠商在智慧型駕駛領域的領先地位，也為他們的品牌加了不少積分。 相反，其他一些曾經以智慧型為特色的品牌，卻因為沒有抓住這個論壇的熱門話題而受到削弱。
此示例說明了在汽車產業大變革的時代，車企不僅需要把握技術，真正引領技術創新，創造“技術勢能”，還需要把握營銷，善於製造熱點，借助話題討論創造“情感勢能”，不斷強化自身品牌力。
用雙手抓握，雙手要用力。