歐萊雅。
從服裝到旅行，從食品到香水，定製早已覆蓋大眾生活的方方面面。 現在，這種趨勢正在蔓延到美容行業。
研究機構益普索（Ipsos）近日發布最新一期《2023消費者個人護理美妝趨勢洞察》，揭示了美妝行業未來的三大消費趨勢，其中提到了消費者日益增長的個性化需求。 隨著消費者對美容產品個性化的需求日益增加，他們將尋求更獨特和個性化的美容解決方案。 對於美妝品牌來說，了解和適應這一趨勢將是贏得市場的關鍵。
然而，要讓美女真正個性化並不容易，定製美在國內外市場環境中都面臨著一系列挑戰和困難。 定製美容的可行性和市場接受度如何？這種趨勢在不同市場中是如何運作的？當中國市場傳來利好訊息時，國內外品牌的布局將如何變化？在這篇文章中，晶日報將對上述問題進行深入解讀，並揭示美妝定製在當今消費市場的前景和發展趨勢。
仍處於探索階段的定製美
定製美容是根據個人需求、偏好、面板型別和其他因素為消費者量身定製的美容產品或服務。 這種“一人一面”的美容方法被認為可以滿足消費者對獨特化妝體驗和個性化護膚產品的需求，而“定製”元件包括產品配方、顏色選擇、包裝設計，甚至個性化元素，如產品命名或雕刻。
早在2024年，英國護膚品牌倩碧就推出了“**分析器”護理定製方案，在當時具有開創性，通過輕描淡寫地在臉上學習**的**狀態，為消費者提供**護理定製解決方案。 隨後，品牌延續這一創新，並於2024年與天貓小黑匣子合作，發布id Core 化妝水**護理定製解決方案，針對消費者解決不同肌膚問題。 此外，寶潔公司的“Opté Wand”化妝品印表機、資生堂的按需智慧型護膚系統“Optune”、愛茉莉太平洋的功能性乳液即時定製、定製化彩妝智慧型製造系統“Tonework”、定製化護膚品製作機器“Cosmechip”等都是定製美容領域的重要突破。
倩碧推出了多種定製護理。
倩碧官方微博。
隨著定製技術的不斷進步，市場對美容定製業務的接受度逐漸提高。 根據藍眼資訊發布的《定製化妝品趨勢洞察報告》，65%的消費者願意為定製化妝品支付一定的溢價，近40%的消費者願意購買比同類產品高出20%的定製化妝品。 由此可見定製化妝品賽道的巨大潛力。 報告還顯示，全球個性化美容市場已從2922022 年為 5 億美元，增長到 37.7 美元2億美元，復合增長率為1187%，預計2024年將突破5000億元。
在中國，年輕消費者也表現出了強大的活力和對新業態和新技術的接受度，因此許多品牌選擇在這個市場上投入更多定製業務。 在中國國際進口博覽會上，Lanc Me展示了其在亞洲的首個私人粉底，通過掃瞄確定測試者粉底的顏色，並根據面板型別和所需的遮蓋水平、水合作用水平等建立量身定製的粉底。 2024年，美國彩妝品牌My Colour也在中國推出了首個私人彩妝業務，利用自動改進的計算機演算法程式，根據使用者上傳的臉部和唇色**，以及對質地和顏色的需求，定製適合使用者膚色和個性的彩妝產品。
Lanc Me在中國國際進口博覽會上展示了粉底液。
介面新聞。
這一趨勢的興起，折射出美妝行業在迎合本土消費者需求方面的不斷創新與演進，而定製化的推出，無疑將給同質化的中國美妝行業帶來波瀾。
“定製”美在中國是乙個虛假的命題
從目前的市場格局來看，國際美妝巨頭仍是定製美妝創新的主導力量，歸根結底，問題在於研發和推廣面臨的障礙。 “類似'一人一方'的化妝品理念，提供原創原料供個人獨家使用，在實際實施中往往面臨監管限制、檢測標準不一致、企業生產可行性等挑戰。 跨文化營銷公司Cherry Blossoms的營銷和文化研究員Nakahara告訴Jing Daily。
首先，法律支援是推動定製化美容創新的重要因素，但目前各國化妝品領域的法規和標準存在差異，在跨境推廣和銷售過程中產生了複雜的合規問題。 企業需要投入大量資源來確保其產品符合當地法規，這無疑增加了推廣的複雜性和成本。
以中國市場為例，無論是去年實施的《化妝品衛生監督管理條例》，還是新出台的《化妝品監督管理條例》，都沒有給個性化護膚留下太多空間。 根據規定，相同配方的化妝品在更換包裝或香精後需要重新歸檔，這對於定製化妝品的運營模式來說是乙個巨大的工作量。 此外，在個性化定製模式中，每個定製產品所需的備案流程與以往量產產品相同，這將給企業帶來極高的成本。
其次，檢測標準的不一致性也是亟待解決的問題。 由於個性化美容的核心是根據個人面板型別和需求提供定製化的解決方案，因此**測試標準的不一致將導致產品一定程度的個性化。 建立標準化的**檢測體系，將是推動個性化美容市場發展的重要一步，尤其是在人口基數龐大的中國市場。 在這方面，國際美妝巨頭無疑擁有自己的優勢：其廣泛的市場洞察和消費者資料可以幫助研發團隊更好地了解不同地區和文化的消費者需求，為全球定製美妝產品提供更多與市場相關的產品。
許多美妝品牌已經開始個性化和定製化服務。
***perfect corp.
在營銷推廣層面，品牌強大的品牌影響力對於定製美的普及也尤為重要。 考慮到開發定製美容產品的難度和成本，在技術得到廣泛推廣之前，其定價注定會高於傳統美容產品。 此時，知名度廣、口碑好、客戶群高階的國際美妝巨頭，更有可能在定製美妝市場取得成功。
目前，中國市場上有很多所謂的“定製美容”服務，但從本質上講，將這些服務稱為“半定製”可能更準確。 根據Nakahara的說法，“定製美容在中國仍處於起步階段，現階段實現定製美容的相對簡單和成功的方法是通過巧妙的匹配和結合現有的化妝品配方。 例如，ma.c 可互換的眼影調色盤和可自由組合的永遠的眼影調色盤等，因其高度的選擇自由度和便攜性而受到消費者的青睞。 在護膚品類目中，國拍自然堂也在2024年推出了定製化雙管精華液，覆蓋10種肌膚問題，並提前匹配120種配方，讓消費者在店內測試後，選擇最合適的產品。
有沒有可能做到“一人一黨”？
隨著消費者對護膚品和彩妝的需求趨於專業化和精細化，化妝品行業保持正向發展，國內美妝行業的創新監管也可能迎來轉機。
2024年11月10日，國家食品藥品監督管理總局官網發布《國家食品藥品監督管理總局辦公廳關於開展個性化化妝品服務試點工作的通知》，將在限定時間內在北京、上海、浙江、山東、廣東省（市）開展一級檢測試點， 產品跟蹤，以及化妝品、護膚品等普通化妝品的個性化護膚服務方案。該通知的公布引起了業界的關注。
今年4月，上海浦東高階劇場護膚品牌思皮克某門店獲得全國首張“現場個性化服務”化妝品生產許可證，品牌通過專利**評估和實驗室級生產技術，現場將配方有效成分在專業儀器中混合，根據顧客的面板問題提供專屬精華。 8月，雅詩蘭黛香水品牌樂拉寶前灘太古裡新店也在相關部門的指導下試點，正式上線現場手調香水個性化服務，成為上海第二個化妝品個性化服務試點專案。
8月，香水品牌樂拉寶太古裡前灘正式上線現場手工香水個性化服務。
Le Labo 小紅書。
如今，歐萊雅、雅詩蘭黛、路威酩軒等國際美妝集團陸續獲得中國定製美妝業務的“牌照”，可以預見，“定製化妝品”已成為品牌爭奪的下乙個熱點賽道。 不過，如今投入使用的現場個性化服務，大多是基於海外經驗，未來國際品牌在加強中國本土化的過程中，可能需要更多地考慮中國消費者的實際情況。 畢竟，隨著監管放寬、技術進步等利好訊息的發布，本土美妝品牌也將開始聚焦定製領域，形成與國際品牌的潛在競爭態勢。
作者 | jingyi li
編輯 | mos wu