破譯直播潛規則
近年來，在直播電商的繁榮下，誕生了一大批以李佳琦、肖揚為代表的頭部主播，創造了無數GMV神話，帶領眾多國產品牌出圈。 在流量為王的時代，他們成為品牌花錢的首選，擁有頂級流量和粉絲。
然而，在全網追求低價的今天，頭部主播不斷從神壇上掉下來，品牌與主播之間的矛盾不斷放大。
此前，國產品牌楓思在其微博上爆料稱，在直播電商行業，“國產需要40%的佣金才能開始，國外的商品需要20%的佣金，剛開始就行了”。 品牌要想與大主播合作，還需要簽訂“最低價協議”。
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據業內人士介紹，一般來說，商品的定價權掌握在品牌手中，但主播和公司會有單獨的價格談判體系，他們肯定會“破價”（指把**壓到最低），所以簽訂底價協議的情況並不少見。
這也反映出，主播的發聲力在流量的粉飾下不斷壓倒平台和品牌，但流量是衡量主播話語權的重要指標，直播背後的資料機制也發人深省。
從流量分配機制來看，平台目前是集中式流量機制。 也就是說，平台會根據演算法分配機制，將流量分配給轉化率更高、成交量更多的直播間。
根據演算法，優質的直播間會得到更多的流量推送，吸引更多的商家和消費者，主播之間的馬太效應越來越明顯。
回到國內外直播佣金之爭，其實什麼都可以跟著走，這種流量機制的錨點可以說是如魚得水。
其實主播在開播之前就已經做過盤算，明確了每一款產品的好處和布局。 比如，對於不知名的國內品牌，已經收取了坑費，銷量不容易上公升，所以需要搭載運力強的產品，也就是利用國外品牌搶銷。
搭配洋貨大牌，整場秀的銷量非常漂亮，直播間有望被公認為優質直播間。
這也解釋了國外商品佣金低的原因，直播間爭先恐後地搶到大牌;主播可以獲得更多的流量，吸引更多的商家，獲得更好的機制，直播生態進入良性迴圈。
要知道，白標找頭主播帶貨，大多都是賠錢賺錢的問題。 一位商家透露，“我們要給主播20萬元的進站費，還要支付20%的佣金，加上樣品、差旅等費用，在主播身上花費將近35萬元。 ”
此外，他還要承擔包裝、派送、物流運輸、客戶服務、退換貨等費用。 即使生產成本被壓縮到極致，依舊不賺錢。
對於乙個名不見經傳的小品牌來說，想要通過頭部主播的流量打造品牌聲音，看似是在花錢買人氣，做好營銷，但看似繁榮的直播間背後卻是一種錯覺。
直播間交通套路
除了直播間的產品布局外，在流量紅利已經達到頂峰的今天，出現買粉絲、刷單等資料造假行為也就不足為奇了。
主播一般為了增加直播間的體量，以幾塊錢的價格出售某些產品，以換取數千萬的流量推送，這在業內被稱為“持單”。 然而，有些產品的轉化率卻高得驚人，沒有打折，這意味著它是注水的。
這種注水流量刷卡行為包括僱傭水軍刷假人數，以及使用機械人刷點贊、關注等互動資料。
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也有賣家通過虛構的關注度和流量，在直播間製造虛假繁榮，誘使消費者衝動消費。 一些MCN機構甚至為商家編造了詳細的**來獲得坑費。 然而，在虛假的興奮之後，許多商家往往最終甚至沒有賺回坑費。
此前，國家市場監督管理總局曾公布了10起網路虛假宣傳和不正當競爭典型案例，暴露了直播中虛構關注和流量的現象。
該局表示，流量的“變現”，通過“作弊”導致虛構交易、虛假評價等“刷單炒作”行為的革新，所謂粉絲數、**數、點讚數可以“刷掉”，部分賣家通過在直播間製造“虛假繁榮”，誘導消費者衝動、非理性消費。
本案中，當事人與常熟市長福街道雄志達服飾有限公司合作，於2024年12月開始對店鋪銷售的服裝在短平台上進行直播營銷。
2024年1月19日，黨聘請了一支專門在直播中刷人氣的“水軍”，進入店鋪直播間刷虛假流量，增加直播時展示的**數量，在直播間製造高人氣的虛假氛圍，欺騙和誤導相關公眾。
當事人“交通詐騙”行為違反《反不正當競爭法》最終受到處罰 230,000元。
此外，還有很多大主播為了讓直播間的銷售資料看起來不錯，不敢挑一些產品，會不惜刷單來維持高成交量。
目前主播按粉絲數量和貨量分為頭、肩、中腰、尾四個等級，收費形式有純佣金、坑費+佣金和僅坑費三種形式。
不過，主播的收費方式也與他的咖啡位置掛鉤，這也意味著話語權集中在網紅和品牌手中。 據業內人士介紹，由於頭部主播和公司占用了大量的流量資源，必須“破價”，因此簽訂底價協議的情況並不少見。
這也使得其他頭腰主播難以獲得商業資源，又沒有產品可帶，也讓主播很難有機會吸引粉絲，於是惡性迴圈導致很多中小主播甚至難以收支平衡，很多MCN公司逐漸放棄了中小主播的培育。
直播進入下半場
事實上，商家和品牌長期飽受主播的困擾，主播追求的低價協議或許能夠達到快速出貨的效果，但不利於產品複購率的增長，也無助於品牌價值的提公升。
據中國消費者協會監測資料顯示，10月20日至11月16日監測期間，共有156條關於“直播”的負面資訊。50,000件，佔投訴資訊的4799%，涉及**壟斷、低俗商品、虛假宣傳等問題。
同時，從今年年初開始，主播與品牌的低價協議就一直譁然，比如雙11期間在京東直播間喊李佳琦，因為某款產品京東**的價格比李佳琦的直播更低， 違反與李佳琦簽訂的《底價協議》，要求其賠償鉅額違約金。
還有一位商家一直上過小陽哥的直播間，他說：“小陽哥的直播間有保險合同，違約後還有100萬的賠償金額。
低價協議鬧劇過後，直播間的監管政策也在不斷更新，直播已經進入下半場。
12月12日，上海發布直播營銷合規指引，其中提到平台運營者不應被要求簽署“最低價格協議”。
上海市直播營銷活動合規指引》 *上海市市場監督管理局**.
新規規定，主播直接與平台內運營者簽訂協議的，不得要求平台內運營者簽署“最低價格協議”或其他不合理的排他性強制性條款，並依法履行納稅義務。
今年3月，國家網際網絡資訊辦公室、國家稅務總局、市場監督管理總局印發了《關於進一步規範網路直播營利促進行業健康發展的意見》（以下簡稱《意見》）。
《意見》明確指出，網路直播平台和網路直播發布者不得利用服務協議、交易規則、技術手段對其他經營者在直播間的交易、交易施加不合理的限制或者不合理的條件，或者向商家收取不合理的費用。
杭州市司法局10月30日公告，為營造法治良好營商環境，杭州市將編制一系列重點行業合規指引，同時就《直播電商行業合規指引（徵求意見稿）》（以下簡稱《指引（徵求意見稿）》）向社會公開徵求意見建議。
針對“最低價競爭”現象，杭州市司法局明確，直播從業人員除取得行政許可、備案外，不得要求商家簽訂“最低價協議”或者採取其他排除、限制競爭的協議、決議或協同行動，但依法不構成壟斷協議的除外。
其中，《直播電商行業合規指引（徵求意見稿）》第十八條規定，直播電商從業人員不得通過低價傾銷、串通、哄抬價格、欺詐等方式濫用自主定價權。
總的來說，在商品直播中，主播為了競爭，獲取全網最低價格，對品牌定位和長期價值產生不利影響，持續的頭等艙大戰也會破壞行業的生態環境。
對於商家來說，一味的盈利和**並不能給品牌帶來長期價值，而頭部主播給產品帶來的個人品牌效應，在直播後會立即消失，難以實現長遠發展。
在直播的下半場，主播、商家、品牌要找到自己的定位，才能在行業中長青。
作者 |李瑩.