從分眾傳媒廣告投放來看，雙11期間品牌商整體參與度略顯低迷，原因在於消費品牌行業背後的投融資遇冷，以及電商平台的戰略調整，以及消費者在整體環境下主動選擇背後的根本原因。
本刊特約作者：蘇琳。
一年一度的雙11購物節，不僅是商家和廣告主的狂歡，更是流量主的盛宴。
但在2024年，常年活躍在微博平台為廣告主造勢的天梯媒體龍頭分眾傳媒江南春，在11月上半月總共只發布了17條與廣告相關的微博，而這個資料是2024年的24條;如果考慮到購物節預售活動的提前，2024年10月下半月，江先生發布了23條微博，也比去年的27條少了。
仔細觀察，廣告主團隊不僅在“裁員”，而且還在進行結構調整。
雙11整體消費情況
根據星圖發布的雙11銷售資料，綜合電商平台+直播電商平台累計銷售額為11386億元，同比增長21%。然而，人心歡悲卻不盡相同，直播電商平台同比增長186%，綜合電商平台同比下降1%1%。
銷售情況，尤其是綜合電商平台，略顯疲軟，符合整體經濟形勢和大家的普遍認知。 但另一組資料顯示，人們對購物的熱情並沒有減弱太多。
國家郵政局監測資料顯示，2021-2024年雙11期間（2024年11月1日至11月16日，2024年和2024年統計口徑為11月1日至11月11日），全國郵政快遞企業共收繳快件68億件、快件42件72億件，5264億件。
假設忽略購物節活動的差異，則2024年的資料平均計算為截至11日，同一時間段計算為46左右75億件。 所以在2024年，與2024年相比，整體收款量實際上會有所增加，年化增長率在6%左右。 也就是說，人們仍然在購買更多的東西，並且他們不會過度限制自己的消費需求。
在過去三年中，696 億件，552億件，639億件。 剔除2024年的特殊情況，當日提貨量較2024年小幅下降4輛5%，這可以解釋為各種預售活動越來越早，越來越長，購物節越來越長。
根據歷年發布的天貓雙11戰役報告，近三年雙11活動期間銷售額超過1億元的品牌分別有382、350和402個。
2024年，銷售額突破1000萬元的品牌將有3434個，2024年不再提及這一資料。 僅提及營業額過億元的新品牌13個，營業額過1000萬元的新品牌243個。
2024年，411個品牌從100萬元跨越到1000萬元，甚至有40個品牌從1000萬元跨越到1億元，但2022-2024年這個資料就沒有後續了。 頭部品牌具有長期的生命力和競爭力，但腰部品牌需要在兼顧長期生存能力的同時，兼顧短期銷售。
這些如履薄冰的後來者，是2024年雙11與交通主漸行漸遠的失意者。
分眾傳媒與電商平台的關係
作為線量的代表，梯子傳媒與電商平台合作已久，甚至被後者投資。 例如，2024年，阿里巴巴投資了150億元人民幣收購了分眾傳媒，然後在2024年，JD.com 投資了新潮傳媒。
以阿里巴巴為例，除了電商平台本身需要線量外，平台上的品牌商家也需要做品牌廣告。 事實上，很多細分的消費賽道和消費品牌都是通過電商平台逐漸成長起來的，比如淘品牌，早年就有了井噴。
雖然目前的新品牌仍然可以在短時間內在短**平台上起步，甚至實現品牌的冷啟動，但在打人氣的同時，我們還必須開通乙個全面的電商***，因為使用者在記住品牌後，還是會去平台電商搜尋並新增店鋪會員， 而品牌商家的可持續成交，大部分還是來自一體化電商平台。
電商平台提供了乙個“場”，剩下的就是匹配“人”和“貨”。 消費者會跟隨商家的位置，商家會根據消費者的習來投入資源。 雖然短**直播平台擁有吸睛的娛樂內容和可觀的爆發流量，但它仍然只是渠道的補充，並不能完全取代電商平台“場域”的作用。
有意深耕產品和品牌的商家其實都知道，只要預算充足，價格低廉，任何商家都可以在短時間內在短**直播平台上獲得海量流量。 但是，這種方式帶來的客戶留存率非常低，不會有品牌知名度，最終商家將無法走向可持續發展的道路，一不小心可能會引發流量的爆發效應。
對於零售消費行業來說，比流量更重要的是“留存”，這就是江南春所說的“抓住頭腦，深度分銷”。 如今的消費者越來越成熟，有長遠思維的企業需要從底層做起。
在此背景下，2024年初，阿里巴巴與福克斯合作推廣“優中計畫”，雙11首次上線通過焦點觸達27%的未覆蓋人群上線，新品牌客戶佔雙11整體上線的76%。
後來，焦點與天貓、JD.com 合作，推出了天河計畫、京聯計畫等換量模式。 一方面，焦點全方位賦能品牌商，另一方面也增加了客戶的轉化成本。
只要品牌在焦點投放廣告，並新增天貓或 JD.com 的搜尋框，就可以憑焦點發票向天貓 JD.com 申請廣告支援，據調查，天貓和 JD.com 的退貨率在20%-30%之間。
例如，如果乙個品牌在焦點廣告中投放了1億元，並新增了天貓的搜尋框，那麼它可以向天貓申請退還2500萬元的推廣費到其天貓推廣賬戶中，該品牌可以用這筆錢購買關鍵詞投放到天貓上。
這樣一來，對於品牌商來說，可以在不增加廣告成本的情況下，達到將流量投放到多個頂級網際網絡平台的效果，提高廣告成本的轉化率，提高資金使用效率。 目前，能夠被天貓 JD.com 認可的交流渠道並不多，主要是一些頭部的，可以幫助焦點牢牢聚焦核心客戶。
當然，商家不會完全放棄效果廣告，但效果廣告的目標受眾和品牌廣告的目標受眾有時無法形成疊加效應。 此時，焦點與阿里巴巴合作，焦點通過阿里巴巴的後台選擇潛在客戶最集中的社群，投放廣告後，這些社群的受眾被返回到天貓資料庫，然後你可以看到哪些人群在天貓資料庫看到了焦點廣告。
電商平台廣告主的變化
由於分眾傳媒與客戶合作模式為月度和周度，筆者在投研工作中選擇通過分眾傳媒的公眾**賬戶長期關注廣告主。
在焦點客戶型別劃分中，8000萬以上為戰略客戶，2000萬至8000萬元為大客戶。 目前，Focus Simulcast80%的收入來自常年框架協議客戶，如寶潔、旺老吉、元起森林、天貓、JD.com 等。
這些大公司主要負責福克斯內部的KA部門，這是乙個非常重要的基礎盤。 由於大公司相對穩定，每年的收入和支出相對固定，因此廣告預算不僅穩定，而且通常在年初就準備好了。
除大客戶和戰略客戶外，500萬至2000萬元為中型客戶，100萬至500萬元為小客戶。 這些腰部客戶是福克斯眼中的潛在股票，比如曾經初出茅廬的Microcolando，福克斯也會在**賬號上用更高的貢獻來推廣這些廣告主。 其中相當一部分是來自綜合電商平台的新品牌。
不過，筆者在追蹤2024年的焦點廣告主時，能直觀地感覺到，廣告內容中來自天淘的腰部品牌和電商平台搜尋框要少得多。 雖然沒有出現在**號中並不意味著合作終止，但交付努力比過去更有可能打折。
據筆者觀察，在2024年雙11的日用消費品中，自選消費，尤其是千味神楚、舒福德、景雲睡衣、JOVS嫩膚儀、碧霸紙尿褲、TRIFO洗地機、安木絲等家居用品品牌在2024年有所減少甚至停止。 2024年，雙11期間登場焦點**的天桃品牌，將只剩下小妮衛生巾、TYMO直髮梳、月影護眼燈等少數消費品。
雖然2024年受外部政策影響，但分眾傳媒營收中網際網絡行業營收從巔峰時期的27%下降到2024年的15%，第二股東阿里巴巴的關聯交易從12筆增幅85 億美元** 至 5 美元3億元。 然而，在2024年監管常態化之後，網際網絡平台本身又恢復了勢頭。 焦點2024年半年度報告顯示，從阿里巴巴獲得的廣告收入為356億元，同比增長26%。
2024年雙11期間，無論是天淘、JD.com、拼多多，還是抖音**、快手**，就連美團電商都在階梯媒體上積極推廣，試圖補充線量。
另一方面，在消費品品類中，焦點的廣告投入歷年持續增加，除2024年外幾乎沒有週期性回撤，從2024年的21次31億元，增至6331億元，復合增長率為1989%。
按理說，消費品牌在大購物節期間應該會有更活躍的銷售表現，但從焦點**的觀察來看，雙11期間品牌商的整體參與度略顯低迷，甚至比不上9月雙節前的小旺季。
究其原因，是消費品行業背後的投資者不再像以前那樣“富有”其次，電商平台實施了最佳策略。
消費領域的主要投資是冷淡的
據《阿里雲XIT Orange-2024年上半年中國創業投資市場資料報告》顯示，上半年，創投市場連續創下三個新低：一是融資數量，2024年上半年，國內一級市場共發生投融資交易2212筆， 同比下降29%;二是融資金額，2024年上半年交易金額3441億元，環比下降26%第三，美元融資佔比從2024年上半年的16%下降到2024年上半年的6%，創歷史新低。
在新晉獨角獸榜單中，消費行業只剩下查柏島這個連鎖餐飲品牌。 雖然最大的20億美元投資給了SHEIN凌田科技在消費類服裝服飾行業，但該公司的主要業務方向不是在中國，而是快時尚跨境電商。
據筆者觀察，新消費品牌的頭部依舊保持投入，但中腰比較保守，知名度較低的已經不做。
筆者對乙個名為新亮記的新消費品牌印象深刻，該品牌獲得了坤億投資、遠洋資本、中鼎資本、自由資本等多家機構的投資。 據分眾研究資料顯示，2024年至2024年，這只新亮記小龍蝦在分眾頻道投入超過1億元。 不過，根據筆者對焦點官方**賬號的長期跟蹤，該品牌自2024年6月以來，一直沒有大額投資預算。
電商平台經營策略調整
另乙個影響較大的因素是，各大電商平台將在2024年調整業務策略。
以阿里為例，從2月份開始，“以量換價”的五星動力體系上線：全網最低價商品五星，歷史低價商品四星，搜尋推薦領域給予一定的流量權重。
說白了，流量開始帶低價產品，直接掉落可以帶來確定性的流量和成交，商家參與的積極性自然會提高。 此前，阿里在大型活動期間優先投放天貓流量，天貓產品在使用者搜尋頁面中處於前列。 為了實現營收增長，天貓商家開始大量購買廣告位和搜尋詞，**幾乎成為廣告競價公司。 為了支付高昂的銷售費用，賣家也選擇銷售**產品，最終只有品牌商家才能玩得起這種流量競價遊戲，但這樣做會導致低價**連鎖店基本被驅逐，甚至很多價效比高的淘品牌都死在了中途。 最終的結果是，在經濟增長逐漸放緩之後，購買力不被重視的三四線城市的消費者在短短幾年內就擁抱了乙個強大的競爭對手——拼多多。
早在2024年3月，淘天集團CEO戴山就明確表示，2024年將是天貓大投入的一年，“好貨好價”、“內容”、“使用者價值增長”將是天貓和品牌的三大增長機會。 其中，追求“好貨好價錢”，需要平台和品牌的共同努力，讓好貨好價出現。
在2024年雙11上線時公布的規則中，首次出現了超過15%的“官方減價”。 根據天貓雙11發布會公布的資料，2024年將達到8000萬商品的最低價格。
電商平台實施一流戰略後，原本售價高於同類產品的腰部品牌商家不得不調整經營策略。 我們只能放棄產品的高溢價，重新拾起第一條鏈的建設，追求質價比。 品牌商家的銷售費用自然有所減少，包括廣告費，不僅是品牌廣告，電商平台的CCP效果廣告也都有不同程度的下降。
消費者主動選擇下的因果關係
如果說消費品牌行業背後的投融資冷淡是由多方面因素造成的，那麼電商平台同步力量戰略調整背後的根本原因，就是消費者在整體環境下的主動選擇。
根據星途發布的雙11細分資料，從服裝品類可以看出消費者的喜好
首先，天貓的線上大牌服裝普遍偏弱。 這表明購物者的品牌熱情已經消退，他們正在積極接受消費降級
其次，細分運動品牌和內衣品牌的情況更好。 反映細分領域尤其是高消費群體的購買習習慣變化不大;
三是平價快時尚，吸睛。 雖然銷售基數不同，但品質平庸但具有設計優勢的ZARA增速高達67%，而在品質和款式上都偏向常規的優衣庫增速僅為4%，反映出人們對時尚感的追求可能保持不變，但支付意願卻在降低。
1-10月，只有歐萊雅同比略有正增長，雅詩蘭黛、寶潔、資生堂、LG生命健康累計同比變化分別為-9%、-2%、-14%、-17%。
對於消費者來說，2024年的雙11是“香型雙11”，而對於品牌和渠道來說，也可能是“最不穩定的雙11”，不僅天貓**和京東等傳統電商平台打出了“全網最低價”的口號，抖音快手等也加入了降價戰。
與線下渠道相比，雖然線上消費仍有拉動消費的效果（線上人均消費：+3%），但消費者單位價值在下降，線上單次購買量也同比下降5%。
這些都表明，消費者越來越理性，開始去過度消費，選擇價效比更高的優質產品。 對於品牌和流量所有者來說，有必要了解習如何適應變化，選擇更長遠的運營策略。
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