最近天氣很冷曾經在網路上說波司登目前的主流**已經達到了五六千，還有一次，又說波司登要照顧普惠市場，普惠市場有其子品牌飛在雪地裡服務老百姓甚至人民群眾也別無選擇，只能在網上購買價效比更高的軍大衣。 這確實反映了它非常猶豫不決的戰略近年來，波司登對高階定位的堅持可以說沒有得到市場的充分確認或敲定，國內年輕消費者也買單，所以從增長資料中可以看出，從財報中可以看出，波司登的增長速度正在放緩，所以也許就是看看能不能利用低端子品牌來拉動整體營收。
例如，在過往2022財年23財年業績資料中，上一財年，波司登營收約為16774億元，同比僅增長35%，這樣的漲幅在一定程度上並不能說明高階定位在支撐銷售資料上非常成功，與消費者對其高階定位的認可度不高有很大關係。
我們看到了波司登左右搖擺的想法及其尷尬的市場狀況，那麼讓我們來看看真實情況。
高階羽絨服品牌定位**帶掃瞄
下面我們來做實際研究一下，現在我們來看看天貓羽絨服中一些主要高階品牌玩家的情況。
波司登旗下的天貓店看到其銷量最高的，**腰帶在200 400元左右，產品是女式輕便羽絨服，也就是說，大部分銷售產品都在1000元左右，而這些價格在元左右的產品基本沒有銷量，所以它的定價也反映了它的波動，從最高銷量**到最高**， 跨度太大，在這個跨度內沒有乙個品牌能設定出如此高階品牌的價格帶。
然後我們來看看Canada Goose，波司登可能標桿的典型高階羽絨服品牌之一，最好的銷量在9000元左右，而Canada Goose的最高價格在16000元以上，所以它的**腰帶跨度很正常。
我們來看看另乙個比較高階的高階羽絨服品牌Moncler，最高售價超過14000元，最高售價在30000-50000元。
從他們各自的**腰帶可以看出，波司登整體**腰帶的定位比較雜亂，他們想去高階一點，但是如果真的是高階的話，可能賣不出去，所以重點可能還要回到1000元左右。
所以這樣的實際銷售記錄，其實不可能給波司登貼上高階羽絨服的標籤。
鑑於這樣的現狀，讓我們更深入地看看波司登為什麼會出現這樣的狀態
高階品牌形象正逐漸與消費者的期望拉開距離
波司登早年的品牌形象其實是乙個比較平價和老套的品牌形象，他們之前的品牌形象給消費者留下了非常深刻的印象，而更成問題的是，現在你會看到很多波司登品牌店會開在街上或者是平均只有幾百元的團體**，我們不可能找到其他品牌的專賣店在這樣的地方，7000元左右的高檔羽絨服，直到今天，絕大多數都市年輕人的普遍認知是，波司登是父母和父母穿的羽絨服，可以賣高檔羽絨服。
二、三、四、五線城市的中老年人貢獻了大量的營業額。
直到2024年，在某品牌戰略諮詢公司的協助下，專注於高階羽絨服的定位，但波司登高階品牌羽絨服的定位卻靠什麼方法呢？
它有幾個板軸。
第一板斧就是乾脆把**拉起來，要知道波司登的**這幾年一直在逐年漲價，你知道茅台是逐年漲價的，但本來就是高階品牌，從來沒想過低端羽絨服也能這樣操作，難免有些硬拉感。
第二把斧頭，就是在國際上不斷的所謂展會上，與一些高階品牌和人產生聯絡**，同時花費大量的營銷費用，邀請一線品牌代言人波司登歷代言人有：易讓千璽、谷愛凌、楊冪、肖戰、陳偉霆、斯嘉丽。 詹森，湯姆。 希德勒斯頓。 對此，波司登花了不少錢，在財報中也有所體現。
2022-23財年，波司登的分銷費用高達6125億元，佔365%，分銷費用主要包括廣告宣傳費用、使用權資產折舊、銷售員工費用等。 無論是從總銷售費用還是銷售費用率來看，波司登都處於行業內較高水平。
第三，波司登開始推廣自己的技術和波司登的全球影響力比如它在全球72個國家暢銷，當然這種暢銷在全球72個國家，其實你可能知道全球100多個國家有很多品牌，比如你可能只是乙個價效比高的中國小商品，你也可以賣到世界上任何乙個國家。
這些動作看似是快速提公升波司登品牌形象的一大招，從營銷邏輯來看，可能也沒什麼大問題。
然而，有乙個很大的問題，消費者在腦海中保留了它的印象：波司登是乙個上了年紀的平民，老一輩人穿著羽絨服，無論是體現它的名字，還是它的標誌設計，消費者都無法完全快速地擺脫波司登過去的形象，可以這麼說在中國的一二線城市，你很難看出主流中產階級及以上人群會很開心或者穿得有點驕傲，因為主流精英人群並不認可他的高階形象，而這個高階形象波司登更直接地用**拉起來。
這就好比說，現在如果想把普通的大眾直接拉到保時捷百萬級**帶上，相信消費者是無法接受的，有乙個真正的負面案例，那就是大眾輝騰本身的這款車高達一兩百萬，但因為貼上了大眾汽車的標誌， 這是非常尷尬的。
來自著名的德勒斯登“透明工廠”的大眾輝騰，是大眾首款量產豪華轎車，也是賓士S600和寶馬760Li除了奧迪A8之外最強大的競爭對手。 外觀有點像大型帕薩特，輝騰參考**是75880,000 25318萬，很多消費者誤以為這是一輛普通的大眾汽車，在中國消費者沒有買單，讓買車的人只能安慰自己：低調奢華。
一方面，他們從2024年開始專注於高階羽絨服品牌的定位，通過持續的勢頭不斷引發話題，這確實給波司登的營收帶來了很大的變化，但這種增長是有問題的，因為從消費者的角度來看，還沒有被完全接受，所以這個時候， 波司登想要增加營業收入，或者想開闢第二條增長曲線，但第一曲線還沒有完全長好，那麼這個時候，波司登應該怎麼做呢？
我們回到消費者的本源，由於消費者對波司登高階羽絨服的定位不是很接受，這種心思佔據了你，很難改變。
取而代之的是，我們或許能夠找到另一種方式來發展高階子品牌。
我也相信波司登內部其實已經討論過這樣的計畫，但是為什麼一直沒有開發出高階子品牌，我覺得一方面，波司登這個看似高階的品牌形象，花了不少的金錢和精力去建立它，另一方面我覺得，打造乙個新的高階子品牌，對波司登來說是乙個挑戰。
因為這涉及到非常大的資源轉移，所以很多創業者有時很難真正面對消費者的真相，即使他們可能也知道事實這也是我經常對創業者說的，要想做乙個品牌，更多時候可能是和自己的鬥爭，你需要克服的不是別人，而是你自己。 如果波司登開發乙個高階子品牌，沒有波司登這個名字，就像大眾也有很多高階汽車品牌一樣，其實可以完全成功。
大眾汽車集團是世界上最大的汽車製造商之一，擁有多個頂級品牌，大眾汽車的五個豪華品牌是保時捷、蘭博基尼、奧迪、布加迪和賓利。
但當涉及到實際運營時，每家公司都可能看到不同的未來。 因此，波司登的現狀也體現了管理層思維的糾結，也體現了對未來市場本身的判斷。