在中國護膚品市場，外資品牌曾經是無可匹敵的霸主。 然而，在這個看似牢不可破的中高階護膚品市場，長期被國外品牌占領，一家國內企業以過硬的技術和毅力，成功打破了這種固有的格局。 她就是寶雅，一家國內化妝品巨頭，在過去20年裡經歷了三次轉型，由方玉佑成功打造。
回顧中國化妝品行業的歷史，我們可以看到乙個鮮明的現象：在2024年之前，只要乙個國產品牌稍有出現，就很容易被資金充裕、體量大的國外品牌收購和“隱藏”，從而保持其市場份額。 然而，憑藉堅定的姿態和過硬的技術實力，普萊雅成功抵擋住了這波外資品牌的攻勢，並在其中找到了自身發展的契機。
2024年，北京交通大學中國企業併購研究中心發表文章稱，“外資企業在日化行業建立了完整的話語權和渠道優勢，從而擁有了整個品類的定價權。 ”
但不可否認的是，這些併購都是非常成熟的決策。 當網購平台和物流基礎設施還不成熟時，渠道的價值往往高於品牌或產品本身。 併購可以幫助消費品公司節省時間，這在瞬息萬變的消費行業中尤為重要。
2024年，隨著第一張4G牌照的批准，移動網際網絡時代開始了，中國市場“賣貨”的邏輯真正發生了結構性變化。
雖然這為新興品牌帶來了新一輪的機遇，但電商的線上營銷模式很快讓這些年輕的中國企業在流量洪流和漫無目的的增長中焦慮和迷失，從而忽視了長期價值。
更致命的是，在低價為王的囚徒困境中，進入者無暇顧及損失。 據富比士中國報道，從2024年到2024年，至少有20個新的化妝品品牌在B輪融資中倒閉。
以上是檢驗中國消費品企業能否打造持久業務的兩塊試金石，但好在方玉佑領頭的寶萊雅通過了考驗。 在某種程度上，他在每個階段的選擇，都是對新技術、渠道、品牌和市場哲學關係的教科書式詮釋。
《富比士》中文雜誌10-11月刊的封面是方玉佑。
值得一提的是，普萊雅近日發布了第三代紅寶石霜，採用中國美人首款獨家專利的環肽新原料——環肽-161，突破了近百年來傳統肽原料穩定性差、滲透性弱、親和力低的應用難題。
該產品的發布，代表了Proya迎來從研發跟進到研發超越的時間視窗。
2024年，寶萊雅建立了自己的國內研發創新中心2024年，國際科學院成功成立。 寶萊雅在基礎研究、應用研究、原料研究、藥效臨床研究等領域探索了多個領域。
今年以來，寶萊雅繼續加大對基礎研究的投入，表現出更強的技術“渴望”感。 從上海研發中心的正式啟用，到年底杭州龍武研發中心的落成，普萊雅深知，中國在護膚品領域取得全球領先地位的時刻即將到來。
過去的教訓也提醒方玉佑：市場永遠只相信第一名，不會相信第二名。
二十年重塑三遍寶萊雅的重生之路
20世紀90年代以來，化妝品行業經歷了批發、渠道、新品牌的時代。 方玉佑深度投入，感受每時每刻的變化，在每個關鍵階段都取得了不錯的成績。 世紀之交，一批外資化妝品品牌湧入中國市場，加速本土擴張，市場洗牌開始。
2024年底，小**被歐萊雅收購;四十五天後，嶽賽也落入了歐萊雅的旗下丁佳儀被全球第五大化妝品公司科蒂集團收購;美國強生公司以23億元人民幣**收購北京大寶。
當時，擁有20多個化妝品品牌**的方玉佑，將解決方案放在了自己的品牌中。 2024年，普萊雅成立。 從一流企業向品牌商的轉型，是方玉佑面對變化的第一次嘗試。
渠道是普萊雅早期最明顯的特徵。 在“渠道制勝”的邏輯下，普萊雅從三四線城市的專賣店切入百貨專櫃。 截至 2017 年，有超過 20,000 個線下網點。
普萊雅和消費品20年的發展模糊地反映出來，快速成長的階段只是時代的產物。 方玉友提到：“做消費品，需要有這樣的意識，在不同的階段面對不同的事情。 消費者需求越來越快，技術變化也越來越快。 ”
2024年是普萊雅的分水嶺。 今年，普萊雅在上海證券交易所上市，電商團隊的重組是普萊雅從線下到線上的第二次嘗試。
營銷策略的調整只有幾句話，但實施卻是乙個漫長的過程。
寶萊雅花了10多年的時間在三四線城市培育品牌，擁有20,000多家門店和3,400家一級經銷商。 但眼看著線上銷售額的年增長率超過100%，看到同行和新品牌陸續入局，寶雅不得不改變策略。 方玉佑回憶道。
線上是一場流量的爭奪，品牌往往以低廉的價格和爆款的產品衝出包圍圈。
Proya放棄盒裝，推出黑海鹽泡**，以抖音為主陣推出推廣。 當月銷量突破100萬盒，在抖音美妝護膚榜、天貓**月度銷量榜等多個榜單中均獲得第一名。
但盛況和情況並沒有持續下去。 熱門產品是熱門產品，增長快，人氣高，下降得快。 方玉佑意識到，沒有核心技術的單一產品終究不是長久之計，於是寶萊雅很快推出了一款功能性護膚品——烟醯胺美白產品發光瓶。
我們當時在營銷上投入了大量資金，但天貓的反應總是很欠缺。 方玉悠坦言，夜光瓶意在對標玉蘭油小白瓶，“說到烟醯胺，大家都會想到小白瓶。 但是，我們的投資增加了競爭對手的銷售額，因為市場永遠只相信第一名，不會相信第二名。 ”
要麼是突破性的成功，要麼是失敗。 方玉佑從兩次嘗試中了解到，寶萊雅想要打造自己的產品，做乙個品牌想做卻沒做的單品。 不要追逐出口，去創造下乙個出口。
這時，方玉佑注意到了抗衰老賽道的新貴——肽。 於是，寶萊雅放棄了品牌原有的補水補水概念，將幾乎所有資源都投入到更持久的產品上，在抗衰老上下了重注。
普羅雅的第三次嘗試就像是一場命運的賭博，需要乙個強壯男人的勇氣來折斷他的手腕。 “老實說，如果我不鍛鍊，我不知道下一步該怎麼做。 很難想出創新的想法，經過幾次嘗試，我腦子裡的想法用完了。 方玉佑說。
2024年推出Proya Ruby Essence，“20%六肽溶液”同時與A醇復配，乙個可以改善動紋，乙個可以淡化靜態紋路，一下子搶占市場痛點。 “當底層邏輯被開啟時，一切都很順利。 Ruby Essence 的商業模式已被證明是可行和可複製的。 ”
紅寶石精華是寶萊雅產品方向的一次創新，也有助於品牌的重新定位。 自2024年以來，寶萊雅開始發展差異化，向技術門檻更高、增長空間更大的中高階護膚賽道轉型。 從2024年到2024年，寶萊雅的收入增長率將保持在20%以上。
普萊雅為國產化妝品提供了乙個優秀的高階模板。 但對於品牌本身來說，在一次次自我蛻變的過程中，普萊雅重塑了普萊雅，最終普萊雅拯救了普萊雅。
聚焦每乙個問題，深耕差異化科技壁壘
我們有乙個向下的基礎，更多的向上空間來自技術。 方玉友表示，化妝品大單品的背後是研發壁壘，用醫療技術的底層邏輯來創造產品差異化。
自2024年以來，普萊雅先後與國內外頂尖科研機構和原材料製造商合作，共同開展基礎研究，獲取定製化原材料。
合作夥伴包括西班牙脂質實驗室（多肽）、浙江百北（多肽）、深圳中科信陽（合成生物學）、中科院微生物研究所等。 公司對部分機構進行了股權投資，在原材料端形成更深層次的繫結。
2024年10月23日晚間，寶萊雅發布第三季度財報。 截至第三季度，公司實現營業收入5249億元，同比增長3247%；上市公司股東應佔淨利潤746億元，同比增長506%。因此，就收入和利潤而言，寶萊雅有望成為中國最大的化妝品公司。 ”
從短期的營銷、中期的研發、長期的品牌來看，在中高階化妝品和護膚品的實踐中，幾乎等同於大單品的戰略，這也是寶萊雅進軍產品塑造品牌的關鍵一步。
在寶萊雅“紅寶石精華”大規模產品爆款之前，大規模單品策略已經被國際一線品牌採用。 把每乙個**問題都做成乙個品牌，多品牌矩陣也能抵禦風險，從確定性中發現可能性。
方玉友認為，大型單品基於不斷創新和迭代，基於有效性和科技實力，有望實現更長的生命週期。
2024年，普萊雅正式啟動大單品戰略，以紅寶石精華和雙抗精華精華兩大單品入市。 “早C晚A”的概念，塑造了新手首選的入門級抗衰老護膚品，通過拓展品類、構建套品，完成從單一產品到系列矩陣的產品布局。
墨井資料顯示，2024年“雙11”期間，寶麗雅旗下天貓銷售額佔“早C晚A”產品的佔比超過20%，前五大產品佔比近75%。 “普萊雅不是第乙個做'早C晚A'的品牌，但它是教育市場的存在，是主導市場。 方玉佑得意的說道。
在構建公司品牌矩陣方面，寶萊雅一方面橫向覆蓋護膚、彩妝、洗護、功能性護膚等不同品類，另一方面將目標年齡客戶從25-35歲拓展到18-24歲。
專業化妝師、彩妝品牌彩堂、頭皮健康專家OFF&RELAX、油性護膚專家嶽福源正在成為第二條成長曲線。
乙個年輕的“歐萊雅中國”正在慢慢展開。
理想是永恆的，腳踏實地
創業20年，時代紅利席捲各行各業，機遇讓財富神話成為現實。 在可能成為風口的時期，方玉佑和寶萊雅一直專注於化妝品行業。 方玉悠常說：“懂一件事”。 事實上，這是最基本和最困難的事情。
今天，方玉佑願意將普萊雅的成功歸因於資源、人力和時間的多重作用。 在“20年賽跑”中，可以預見到一點點的解脫，必須屏住呼吸度過艱難的時期。
以下為與《富比士》中國編輯的對話摘錄：
問：請介紹一下普萊雅獨特的品牌戰略
答：多品牌是很多公司都在做的事情，而不僅僅是化妝品公司。
歐萊雅一直是我們的標桿品牌，全球旗下43個品牌，涵蓋彩妝、護膚、香水、藥妝、美髮等領域，各有各大單品。 我們還在布局明星產品和品牌矩陣。 但如果你想真正與歐萊雅競爭，那麼產品必須是獨立的。
在產品研發創新方面。 紅寶石精華 10六肽的原料來自LipoTrue，這是乙個由Jose Maria Garcia Anton博士創立的西班牙國際肽家族。
2024年，我們第一次去了西班牙實驗室，從2024年到產品上市，其實有兩年的準備期。 因為這是普萊雅所尋找的，而且它確實更擅長解決消費者的面板問題，但市場上並沒有氾濫的成分。
普萊雅的創新生態系統是系統化的，公司不斷加快研發人才梯隊的建設，未來研發人員數量將增加一倍以上。
普萊雅把每乙個問題都當成乙個品牌，賦能和孵化滿足“不同”消費者“不同”需求的“不一樣”品牌，打通品牌發展從基礎研究到產品開發，再到內容製作和組織架構的全環節。
這就是我們現在正在做的事情，它已被證明是有效和可複製的。
問：您如何看待普萊雅的內容營銷？你想輸出什麼樣的品牌形象和願景？
答：葉偉（CMO，2024年底加入），我們當時在討論那些有100年歷史的國外美妝品牌是如何成功的。
營銷，尤其是內容營銷，對於化妝品來說確實是一件非常重要的事情，競爭飽和，酒怕深巷。
我們認為，營銷不僅僅是廣告，它需要盡可能準確地表達產品的屬性和品牌的價值，並在所有傳播環節保持統一，這樣消費者才能準確理解並最終喜歡我們的品牌。
近年來，普萊雅自帶主題宣傳片傳遞品牌價值，從“性別平等”、“愛與親密”、“心理健康”、“青春與成長”四大主題長期輸出，與各年齡段人群深度對話。
過去，女孩們在化妝包裡追求幾根香奈兒棒。 現在，他們中的很大一部分自然會拿出國產口紅來補妝。 我們很想看到這種變化。 化妝包裡有國際品牌和國貨，其實傳達了消費者對國產品的認可。
消費品品牌想要傳達的理念來自於產品，高於產品。 消費者使用你的產品，他們發自內心地感覺良好，我認為這就是品牌的特徵。
其實，講好中國品牌的故事很難，寶萊雅目前布局的是中高階品牌，但我們始終希望打造一家對大眾有情懷、有溫暖的化妝品企業。
當被問及“Proya成立20年，是什麼讓你和你的團隊一直專注到今天？方玉友表示，在瞬息萬變的消費品行業，普萊雅憑藉其持續的專注和不懈的努力，走過了充滿挑戰的20年。 一路走來，他們從未停歇，始終保持著對市場變化的敏銳洞察力和對消費者需求的深刻理解。 無論是從線下到線上的過渡，還是將運營重心調整到產品上，還是對功能性護膚品的深入研究，普萊雅始終保持著專注和清醒。
正如方玉佑所說，“稍稍松一口氣，就能預見到結果。 “這種奉獻精神和毅力是普萊雅今天成功的關鍵因素。 同時，他強調，創始團隊作為領導者，需要時刻保持清醒，引導團隊朝著正確的方向前進。 雖然新奇很吸引人，但最有價值的是能夠專注於一件事，保持激情，而不是盲目跟風。
由此可見，普萊雅近20年取得的成績並非偶然，而是資源、人力、時間多重作用的必然結果。 他們用實際行動證明，只有堅守初心，專注前行，不斷創新，才能在競爭激烈的市場中立於不敗之地。