編輯 |魚兒湖
製作人 |Chaoqi.com Yu 見專欄
在我國傳統超市發展不景氣的同時，沃爾瑪旗下的山姆會員店（以下簡稱“山姆”）仍在崛起。 作為沃爾瑪旗下的高階會員店，山姆的名字取自零售業傳奇人物——沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓先生。
據**報道，12月底，山姆會員商店上海嘉定店開業，這也是繼上海普陀真如店開業7個月後，在上海開設的第六家山姆會員商店新店。 儘管山姆在中國市場取得了長足的進步，但其面臨的發展壓力不容小覷。
一方面，國內會員制超市賽道不再是山姆的獨角戲，而是越來越擁擠。 另一方面，近年來，外界也一直在質疑山姆。 例如，在2024年，山姆陷入了與家樂福的“口水戰”，並被指控“二選一”向**商人施壓。 之後，在2024年，被曝出山姆95%的產品都受到了好評，甚至被監管部門罰款30萬元，引發了一波退卡潮。
種種跡象表明，山姆表面的繁榮或許是幻覺，其背後的矛盾與焦慮，早已洶湧澎湃的暗流湧動。 那麼，是什麼讓山姆逐漸走下神壇呢？我們或許能從近幾年超市和零售業的發展中找到答案。
傳統零售業結束了，會員制超市的存量競爭開始了
當新零售的概念出現時，會員似乎已經成為傳統零售數位化轉型的代名詞。 不過，與國內傳統連鎖超市和零售企業對數位化的理解相比，山姆可以說是先知。
據了解，第一家山姆於2024年誕生於美國俄克拉荷馬州中西部，成為繼沃爾瑪社群商店之後的第二類企業。 2024年8月，第一家山姆會員店也在深圳率先發力，開始在中國扎根。
公開資料顯示，截至2024年11月2日，山姆在中國已開設46家門店，並計畫到2024年底在全國開設48家門店。 根據中國連鎖經營協會的資料，2024年沃爾瑪超市門店數量為429家，2024年為365家。 通過門店規模資料的對比，不難看出，以會員制超市為主的山姆，與傳統零售超市模式有著本質的區別，不靠門店數量來“取勝”。
然而，傳統零售業的寒意也侵襲了山姆。 例如，據《北京商報》報道，2024年3月，位於新世界百貨大王路店地下一層的沃爾瑪超市內，有乙個空貨架。 據業內人士透露，沃爾瑪超市的租賃合同已經到期，原店址也將有新的超市品牌入駐。 沃爾瑪歷史悠久的第一家門店——深圳鴻湖店，也早在2024年就宣布關閉。
無獨有偶，第一家進入中國的外資大型超市家樂福，也曾多次報道“關店”的訊息。 例如，家樂福宣布退出濟南後，陸續宣布關閉黑龍江第一家門店和廣州第一家門店。
除了海外百貨品牌的“撤退”，國內大型超市也未能在這一輪零售下行週期中“倖免”。 例如，根據**報告，中國最大的生鮮超市永輝超市在三年內關閉了近400家門店。
由此可見，線下零售已經成為不爭的事實。 不過，作為會員制超市模式的代表，山姆的基本市場和優勢在於擁有大量的付費會員，也就是其忠實的“老顧客”，因此可以“生存”一段時間。
然而，自2024年底以來，“山姆”因有針對性地下架新疆產品而引發大家強烈憤慨，一時間，廈門、福建等地出現了非常明顯的“山姆會員店退卡潮”。
如今，雖然輿論已經過去，但由於線下購物場景的逐漸“消失”，山姆也沒能逃脫線量急劇下滑的衝擊。 尤其是隨著網際網絡電商和本土生活服務平台的陸續崛起，山姆的人氣已經不如以前了。
尤其是越來越多的競爭者湧入這一賽道，除了山姆、Costco、麥德龍等老牌倉儲會員店外，盒馬鮮生、富迪、高鑫零售等新玩家也紛紛蜂擁而至，搶占市場份額。 因此，山姆也逐漸面臨越來越大的競爭壓力。
**戰爭如火如荼，山姆的焦慮與日俱增
隨著傳統百貨零售業務的“萎縮”，倉儲會員店模式在國內日益流行。 沃爾瑪押注山姆，是通過會員制、成本控制、消費習慣培養，實現利潤最大化、成本最小化。
據iiMedia Research預測，2024年中國倉儲會員超市行業市場規模同比增長10%1%，達到3350億元。 據該機構稱，該行業在未來兩年內也將保持6%以上的增長率。
在2024年第一季度，這種增長已經凸顯出來，此外，凱度資料顯示，2024年第一季度，會員制超市的消費者數量增長了33%，消費頻率同比增長了12%8%。這也意味著，倉儲會員店模式的市場容量還很大。
只不過，在行業整體崛起的同時，玩家數量也在激增。 因此，以“第一次戰爭”為代表的競爭態勢也正在形成。 以阿里巴巴的盒馬鮮生為例，眾所周知，盒馬在2024年公司最新的組織重組中被納入“1+6+N”中的“n”，即具有獨立融資和上市可能性的業務。
盒馬將賭注押在倉庫會員模式上，顯然是有準備的。 據了解，盒馬於2024年開始開設“盒馬X”會員店，目前共有9家門店，其中6家位於上海，與盒馬鮮生、盒馬奧特萊斯“三駕馬車”並行。
值得一提的是，在2024年年中，盒馬已正式選拔近百款產品，並定期更新“動山價格”，試圖與山姆展開一場“**大戰”。 當時，盒馬推出了移山價格，即任何商品都比山姆低一元。 然而，在盒馬鮮生的“動山價格”出爐後不久，山姆就正式開始“反擊”，對熱門產品推出降價。
此前，山姆在中國堪稱“寂寞敗家”，甚至在姿態上也總有一種優越感，但當盒馬推出低價產品時，山姆很快就捲入了**大戰。 因此，業內人士認為，這可能足以說明山姆的格局並不高，也說明從行業競爭的角度來看，盒馬已經是山姆不可忽視的競爭對手。
事實上，除了盒馬鮮生之外，阿里巴巴投資的另一家零售巨頭高鑫零售也處於重倉會員模式。 例如，2024年12月30日，M會員店繼中國揚州首家門店之後，也啟動了常州首家門店的試營業，M會員店也成為常州主城區首家倉儲式加盟店。
這也意味著，在經濟發達的戰略“重要地”長三角，山姆也將迎來另乙個強大的競爭對手，甚至這個對手已經瞄準了**區“先發制人”。 這樣一來，山姆的發展壓力也會進一步加大。
2024年12月中旬，“盒馬鮮生總部IP位址被山姆APP封禁”登上熱搜，這也讓盒馬與山姆的商業戰再次進入大眾視野。 據一位在社交**上爆料的盒馬員工透露，他在盒馬鮮生總部無法正常使用山姆App，疑似山姆遮蔽了盒馬鮮生總部的IP位址。 在盒馬鮮生總部連線Wi-Fi時，山姆不會開機，斷開Wi-Fi後會恢復正常。
雖然此後一直有**要求盒馬員工進行核實，但內部人士回覆具體情況尚不清楚，但山姆的app確實無法正常重新整理。 對此，網友調侃說，這場“商戰”的激烈程度，和小學生打架一樣樸實無華，也頗具諷刺意味。
五星好評“不對路”，熱搜口碑持續下滑
2024年初，山姆會員店APP因違約五星評價被罰款。 當時，廣東省市場監督管理局發布了反不正當競爭執法指導性案例，其中山姆會員店APP因違約五星好評被罰款30萬元。 廣東省監管局認為，山姆此舉對使用者對產品的評價進行了虛假的商業宣傳，欺騙和誤導了消費者。
根據廣東省市監局網頁上的相關檔案顯示，沃爾瑪使用山姆會員商店APP進行線上銷售商品，在“我的評價”中，當使用者沒有及時對真實交易產品進行主動評價時，APP後台系統會自動預設為五星好評， 而預設的五星好評會自動計算在表揚率中進行展示，這也被指責為“注水”的表揚。
比如當時，在臥室好物榜TOP1的一款純桑絲冬產品詳情頁下方的評論區，有205條會員對這款產品的評論，整體好評率為965%，其中有198條好評，但在預設排序下，只有該產品的好評前十條是使用者的自評，其餘188條是系統預設的五星好評，注水好評率高達949%。
除了其好評資料的真實性值得懷疑外，Sam近年來也一直是熱搜榜上的“常客”。 然而，大多數熱搜話題都不是好訊息，而是他們的食品安全問題、售後服務態度問題等。
比如2024年3月21日，山姆會員店壽司引發不少人嘔吐腹瀉的話題衝上了熱搜。 據上海一位消費者透露，她和幾個朋友在山姆會員店買了壽司，在店裡吃了，然後四人都出現了嘔吐和腹瀉的症狀，被醫院診斷為急性腸胃炎。 山姆一開始只說要退還壽司的費用，在人投訴後，山姆提出賠償醫療費和1000元，消費者根據《食品安全法》要求賠償損失3倍，但山姆拒絕了。
巧合的是，根據**的說法，山姆未過期的海藻食物吃了嵌入食物中的蟑螂。 當時住在深圳的林女士說，為了在運動中補充體力，她和朋友發現海藻上有幾具蟑螂屍體，其中兩具甚至嵌入了海藻中。
根據包裝上的生產日期，這盒海藻是在2024年5月17日生產的，保質期為1年，在事發時仍在有效期內。 事件發生***後，迅速登上微博熱搜，並位列深圳同城熱搜第一。
在熱搜上各種負面新聞頻頻出現後，山姆的口碑也一落千丈，越來越多的山姆成員也選擇退卡。
結論
作為世界500強企業沃爾瑪旗下的高階會員店，山姆曾經是倉儲會員超市的標桿，也是其他行業後來者模仿的物件。
然而，隨著傳統零售賽道紅利的起伏，即便是依靠現有使用者“保實力”的會員模式，也抵擋不住網際網絡電商、美團、Ele.me 等本土生活服務巨頭推出的“即時零售服務”的衝擊，尤其是在盒馬、M會員店所代表的倉儲會員模式的競爭擠壓下， 山姆的先發優勢正在逐漸消失。
山姆要想從包圍圈中脫穎而出，只能提高其產品的質量、安全性、價效比和服務水平。 希望受到四面八方攻擊、飽受行業競爭和食品安全困擾的山姆，能夠在保持初心的同時，繼續開拓市場，從而進一步擴大規模，在與中國本土品牌的市場競爭中保住一席之地。