頂級主播仍然有需求
近期，電商行業最受關注的莫過於董宇輝事件。
12月17日，隨著“東方小孫子”孫東旭被免去CEO職務，董宇輝成為東方甄選高階合夥人，並擔任新東方文旅集團副總裁，這場圍繞董禹輝與東方甄選矛盾的鬧劇告一段落。
這也意味著，此前，網路上流傳的東方“去董宇輝”選拔計畫失敗
今年春節前後，董宇輝有17天沒有出現在東方甄選直播間，這對於乙個頭部賬號的頭部主播來說，是相當罕見的。 同時，在董宇輝帶來的東方精選品牌牛排的包裝上，原來董宇輝的頭像被去掉了，這讓外界產生了東方精選“去董宇輝”的猜想。
今年4月，東方精選發布“百萬主播”招募令，招募收入百萬、粉絲百萬、點選量百萬的主播，進一步印證了“去董”的說法。
來源：東方甄選官***
當然，外界之所以有這樣的推論，並不是沒有根據的，而是“去頭化”逐漸成為業界共識。隨著幾家大主播相繼“翻車”陷入**風波，人們質疑大主播存在的必要性，甚至一些MCN機構也紛紛行動起來。
例如交朋友，直播間一直被視為“去頭”的典型例子。 自從羅永浩辭去交友管理，宣布進軍AR行業後，他出現在交友直播間的次數越來越少。 根據他自己的說法，偶爾出現是為了解決未償還債務的問題。
然而，在董宇輝事件中，羅永浩發了十幾條關注此事的微博，並在交友直播間表達了自己的看法，引來了不少流量。 他對董玉輝喊道：“董玉輝先生自己要創業的話，我願意和一些做投資做生意的朋友一起省下一筆局，支援他順利創業。 ”
來源：微博。
此外回顧交友直播記錄，你會發現，在雙11、雙12等重要時間節點，羅永浩都會坐在直播間帶貨。 在直播間的封面、產品、宣傳上，羅永浩的影子也無處不在。 可以說，交朋友的“德羅永浩”才過了一半，還沒有擺脫對主播的依賴。
來源：抖音。
另一邊，美女李佳琦更為嚴重。 即使今年9月李佳琦因為眉筆事件而風波飄搖，但雙11的還是李佳琦一馬當先，銷售情況與“出事”前相差無幾。
透過李佳琦的官方***可以看出，李佳琦依舊是直播間的門面，這是直播預告片最大的噱頭，同場戲的助理主播甚至都沒提他的名字。 從直播記錄中也可以看出，李佳琪依舊保持著較高的直播頻率，沒有“退”的跡象。
來源：李佳琦官方***
另外瘋狂的楊哥，辛巴而其他頭部主播，雖然已經成立了公司，進入了矩陣直播的舞台，但依舊保持著強大的帶貨能力。 辛巴甚至在不久前就登上了快手月度榜首，銷售額超過2000萬。
資料來源：三眼檢查。
更誇張的是，當董宇輝與東方選業發生衝突時，很多公司都曾試圖邀請董宇輝加入，有的公司甚至願意支付5億的違約金來挖角。 顯然，他們之前一直在喊“去頭”，但當他們真正有機會擁有頭主時，他們比另乙個更積極。
直播行業去頭了，怎麼了？
去頭化是乙個錯誤的命題
所謂去頭，恐怕只是乙個虛偽的命題。
就像一班必須有習表現好、習表現差的學生一樣，直播電商行業也要有帶貨能力強弱的主播，不可能接近一條橫線。 在馬修效應下，訂單將逐漸向頂級主播集中。
所以就算沒有李佳琦、辛巴、小陽哥，也還會有另一批主播佔據“頭”的生態位。。只要自由市場存在，絕對的“去頭”在制度上是無效的。
歸根結底，在直播電商行業，始終是“人”起著決定性的作用。 商品可以替代，**可以討論，唯獨人不可複製。 購買同款產品的方式有無數種，為什麼一定要在直播間下單呢？歸根結底，是個體主播的作用。
更何況，很多頭部主播已經有固定的粉絲群，粘性相當高購買力強大穩定。其中，董玉輝就是乙個典型的例子，董玉輝被東方選品不公平對待時，“婆婆”們跑到“高圖佳品”的直播間爭奪消費，讓其GMV一夜之間飆公升至1000萬，超過100倍。
來源：抖音。
為了留住董玉輝，東方精選不僅罷免了原來的CEO，還提拔董玉輝為合夥人，進入公司管理層。 可以說，主播的個人商業價值在這裡是顯而易見的。
那麼，既然無法實現絕對的“去頭”，為什麼還這麼響亮呢？因為主播“得罪”了很多人。
右客商比如，一些頭部主播“逼流量做商家”，依靠自身流量優勢，向商家索要高額的坑費和定價權。 比如前段時間引起轟動的“全網最低價”事件，就起源於此。 在商家眼中，頭部主播已經成為平台外的又一股壟斷力量，所以希望他們崩潰。
右消費者頭錨是另一種形式的“中間人”，為了“變價”而提高商品。 當然，也有主播為了賣**，或者以**等方式**壓低**。 因此，消費群體對頭部主播的態度沒有達成共識，這也是“去頭”失敗的原因之一。
平台對主播的態度也是“又愛又恨”。 直播電商平台剛起步的時候，非常需要頭部主播的流量入口角色，比如**直播的魏亞和李佳琪，抖音電商的羅永浩等。 當平台成熟時，頂級主播的存在會占用平台資源，影響平台生態。
所以各方需要的不是讓頂級主播消失，而是讓他們的壟斷消失。 這就像在體育賽事中離不開冠軍一樣，但如果每年的冠軍都是那幾個人，比賽就會變得更加無聊。
換言之，直播電商行業需要形成流動機制，讓不同的主播輪流坐在“寶座”上形成平衡，從而削弱個人的話語權。 這是可行的“去頭”。
但從目前情況來看，直播電商行業依然對個別大主播依賴較強，“矩陣化”進展相對緩慢。 能否實現相對的“去頭”，還需要等待時間的考驗。
作者 |風很清澈。