美團股價**34年初至今7% （恆生科技 -8%），大幅跑輸大盤**;去年年底（2024年12月29日），彭博社一致預期公司2024年全年營收為2754億元，調整後淨利潤為1405億元;最新共識預估（2024年10月30日）為公司全年營收2766億元，調整後淨利潤2146億元，較去年底全年營收和淨利潤的普遍預期增長05%至53%，這意味著如果公司超過業績率，該公司的股價為35%，差異反映了資本市場對抖音競爭的擔憂對估值倍數的影響。
在此背景下，我們於今年2月和10月赴上海開展了兩次本土生活主題調研，聚焦美食、綜合品類，對餐飲、KTV、醫療美容、文旅、本土生活服務商等各品類的十幾家商家進行了深度訪談。 這些受訪者在各自公司的角色包括企業經理、總部運營負責人、網路營銷負責人、加盟商等，通過對這些受訪者的採訪，我們加深了對當地生活方式行業的整體了解，並追蹤了美團和抖音之戰。
本報告將重點介紹我們 10 月份調查的認知迭代。 我們認為：
1）由於不同品類的經營特點不同，商家對大眾點評抖音的使用需求也不同，因此對抖音平台的適應程度也不同，未必都適合在抖音平台上運營。但部分子品類尚未大量運營，未來1-2年會有紅利期
2）越來越多的中小企業開始意識到，他們在抖音的運營成本越來越高，這些企業未來面臨虧損的風險
3）美團今年採取了更激進的反制措施，但儘管抖音的競爭有所減弱，但對美團股價的打壓很可能會持續下去，因為它不會退出戰鬥。
從品類上看，這三個品類對抖音的適應程度不同，未必都適合在抖音運營
本地生活店內服務主要由餐飲、店內整合和酒類旅遊三大類組成，涉及200多個子品類如果以2024年的資料為例，美團的三大品類佔GTV的30%，店內佔50%，酒類和旅遊佔20%抖音的三大品類GTV分別佔餐飲的50%、店內綜合的20%和酒類旅遊的30%。 在本次調查中，我們感受到由於每個品類的業務特點不同，大眾點評抖音的使用需求也不同，因此對抖音平台的適應程度也不同，並不是全部都適合在抖音平台上運營。 但部分子品類尚未大量運營，未來1-2年會有紅利期
關於這三個類別的操作特性的資訊**：
食品類競爭激烈，適合爆品，在一定程度上適合抖音運營，但抖音的登出率明顯低於美團。
餐飲品類競爭激烈，商家數量龐大，國內餐飲連鎖率不足，導致除了頂級連鎖商家外，還有大量中小商家需要線上獲客渠道。 抖音的短**模式適合商家展示商品，餐飲**券單價低，使用者具有衝動消費的特點，適合商家打爆品。 不過，抖音中的商家並不是店鋪運營的邏輯，更多的是爆品的邏輯，尋求使用者到店後擴大SKU消費，或者重複消費，即成為“回頭客”。 對於商家來說，大眾點評承擔的更多是其穩定的運營需求，因此，商家其實更關注抖音的登出率，對ROI也比較敏感。 就目前的登出率而言，美團明顯領先於抖音，商家報告稱，美團的登出率為70-80%，而抖音為40-50%。
雖然抖音可以帶來新客戶，但商家使用美團的體驗更好，我們也相信抖音在這些品類上的瓶頸更為明顯。 從品類特徵來看，KTV、洗浴、按摩具有很強的本土商業屬性，主要服務於3公里以內的當地消費者。 因此，除了獲取新客戶外，該品類對線上平台的需求對穩定運營也有更高的要求。 在這個屬性下，商家關注核銷率指標，也關心兩個平台上的投入成本。 我們採訪的商家表示，抖音的登出率很低，只有20%左右，而美團的登出率是40-50%（抖音的登出率自年初以來沒有明顯改善）。 在佣金率方面，美團的綜合佣金率僅為4%，而抖音的佣金率則高達10-15%，包括內容製作成本。 不過，商家也表示，抖音目前是他們招商加盟的重要渠道：“過去主要依靠抖音，但現在70%以上依賴抖音。
同理，雖然票務品類可以依靠抖音來獲取新客，但我們認為抖音在這一品類上的瓶頸也很明顯。 票務類的特點是“無限庫存”，因此商家通過單一渠道獲取客戶不如通過多個渠道獲取客戶具有成本效益。 比較典型的場景是商家依靠抖音平台達到產品推廣的效果，同時增加美團的訪客數量（因為更多的遊客依靠大眾點評下單）。 因此，儘管商家認為抖音對他們的業務有所幫助，但美團線上上渠道訪客的實際佔比上還是有優勢的此外，票務行業的市場規模並不大，美團去年的門票和民宿收入約為12億元，因此我們認為抖音在這一品類上的優勢並不突出。 不過，作為同一店內品類，醫美商家的感受卻不盡相同，因為醫療美容機構最近才開始逐步上線抖音，商家認為抖音還是有紅利期的。 目前，抖音只推出了25家醫美機構，目前仍處於白名單逐步擴大的狀態，因此已經上線的商家認為抖音確實帶來了新的流量，新增客流量佔比與美團和抖音比較接近。 不過，未來隨著平台逐漸加入更多競爭對手的行列，目前的紅利能否持續尚不清楚。
其次，中小企業意識到自己在抖音的運營成本往往偏高，這部分業務未來有虧損的風險：
內容製作的難度和運營抖音平台的價效比，被越來越多的商家視為考慮的重點。 首先，商家反映，隨著越來越多的競爭對手湧入抖音平台，製作好的內容（即能獲得更多流量的內容）難度越來越大。此外，“雲剪”工具（可以理解為萬無一失的內容製作上傳工具）已在抖音停止運營，商家需要邀請網紅或介紹服務商製作內容（驗證後以GTV為分母，商家使用服務商的成本率在5%左右）才能獲得更多流量。 商家開始意識到自己在抖音的運營成本在上公升，一些商家選擇停止在抖音上運營，只保留大眾點評作為穩定的業務渠道。 我們相信，未來KA商家更有可能繼續有能力運營抖音平台，或者不計成本地將抖音作為自己的產品推廣工具然而，中小企業經營的難度越來越大，在抖音平台上“嶄露頭角”將變得困難。 相反，評論對於商家來說運營起來並不是很困難，中小商家會保留這個渠道。 這種趨勢也可以與天貓相提並論，中小企業因為沒有足夠的廣告和營銷預算，無法在天貓獲得流量優勢，自然會出現流失的趨勢。
3、與此同時，美團今年的反擊措施仍在繼續，但對股價的打壓可能仍在繼續
在我們的調研中，我們了解到美團的幾大“反擊”措施，包括降低年費、與商家協商扣分、削減套餐等。 1）降低年費：美團年初免除部分商家2-3萬元年費2）重新協商佣金率：有商家反映，美團給0佣金減免從5%到1%不等。 同時，它將更動態地跟蹤美團商家建立的GTV。 例如，2024年將採用年制，只要商家全年完成一定數量的GTV，但今年將改為季度制，即根據商家在上一季度的完成情況，每季度重新協商佣金率， 且商家在雙平台需擁有相同的**優惠券**;3）割包模式：對於樂園門票類別，美團採取了“買斷”某樂園全部門票庫存，不允許商家在抖音上架的措施。
在我們看來，美團在過去一年中一直處於守勢，但由於抖音暫時沒有退出本地生活方式業務，美團股價的壓力可能會持續下去。 根據商家反饋，如果抖音明年的流量紅利接近天花板，商家在兩大平台運營的GTV佔比也趨於穩定，那麼抖音和美團的市場份額也將是板上釘釘的定局。 按照今年的抖音2000億GTV和美團的6000億GTV來看，今年雙方的市場比例在1：3左右，基本接近雙方在抖音對阿里巴巴在電商領域衝擊的市場份額（3萬億和9萬億），但抖音目前在本土生活中的GTV數字刷單比例更高。