記者 孫繼正北京報道
近期，休閒零食行業的競爭進入了乙個新的階段。 良品鋪子新任董事長兼總經理楊銀芬於11月29日向全體員工發出公開信，表示將啟動新一輪改革。 業務端將實施17年來最大降價幅度，300種產品平均降價22%，最高降價45%，主要集中在成本優化但對質量無影響、複購率高的零食上。
資訊披露當天，良品鋪子股價連續兩天觸及漲停。 市場和業界對良品鋪子的轉型給予了積極的評價和反饋。 另一方面，在近年來的休閒食品行業，一些龍頭品牌多年來一直在高階市場摸索，但始終未能突破行業毛利瓶頸。 同時，隨著大眾商品品牌的不斷湧現，低端市場被快速、大量收割。 在此背景下，良品鋪子率先提出優化產品，積極應對市場變化，開啟市場的向下探索。
休閒食品不是剛性消費，良品鋪子、三隻松鼠等品牌在價效比競爭中將直接面臨大眾食品品牌的衝擊。 品牌營銷專家孫偉說。
回歸具有成本效益的競爭
《第一財經日報》記者注意到，在良品鋪子宣布降價當天，股價觸及漲停。 不難看出，各級市場都看好良品鋪子業務的調整。 楊銀芬告訴外界，競爭讓公司更加意識到自己的問題，即消費者認為良品鋪子的產品更高。 因此，公司決定回歸“人人有貨”，讓消費者覺得產品“好吃又便宜”。
良品鋪子的降價意味著良品鋪子將以價效比贏得消費者的青睞。 記者注意到，在楊銀芬發表降價公開信後不久，三隻松鼠創始人張燎元表示，公司早在一年前就實施了“高階化價比”戰略。 對於消費者來說，高階價效比是“與眾不同、選擇豐富”的零食在低價前提下。
一直以來，三隻松鼠和良品鋪子都是高階休閒食品的代名詞，其產品大多不便宜，其產品的溢價主要靠品牌IP，尤其是三隻松鼠，在產品IP上贏得了眾多青少年和青少年的青睞。 快消品行業專家高劍鋒表示，在高階IP的塑造上，良品鋪子和三隻松鼠都完成了既定任務，樹立了自己的高階休閒食品形象。
然而，今年以來，中國消費品市場對高階快消品的需求降溫，消費者逐漸回歸理性消費，這讓很多人在品牌和品牌之間做出選擇。 近年來，一些新興的休閒食品品牌和商業連鎖以過期食品為突破口，以低成本休閒食品快速開啟市場，雖然過期食品的出口很快過去，但這種低成本產品的業態一直保留下來，這對良品鋪子等品牌來說是乙個潛在的競爭。 朱丹鵬說，所以我們看到良品鋪子這次又回到了價效比，也是在爭取和開發自己的潛在使用者。
由於休閒食品種類繁多，長期以來，資本都想在不同細分領域打造乙個甚至幾個頭部企業，比如堅果、乾果、糖果等，但從目前來看，大多數細分市場的消費力無法支撐這麼多品牌，尤其是資本加持下的品牌， 大家都在關注高階市場。“孫偉說。
楊銀芬認為，零食行業存在一定的資本泡沫。 她指出，乙個縣城有18個零食品牌，就意味著中國消費者對零食的熱情突然高了四五倍？她認為，零食行業賺的是血汗錢，沒有利潤支撐的低價無法持續複製，未來可能面臨淘汰和冷靜期。
根據楊銀芬的觀點，不難看出，良品鋪子的降價策略是建立在休閒食品市場將進入存量競爭的考慮之上的。
根據窄門餐飲眼平台資料顯示，目前良品鋪子門店人均消費量為5424元，三隻松鼠的人均消費量為5992元，百草威人均消費4875元。 從人均來看，各大品牌的人均消費量相近。 “各大品牌在毛利和人均消費方面幾乎相同，很難區分競爭對手。 朱丹峰說。 正如楊銀芬在公開信中提到的那樣，“我們目前的困難是因為我們沒有認識到差異化和價值。 ”
根據尼爾森市場報告，零食品牌的全渠道戰略可以概括為：線上市場增長放緩，重點在優化;線下市場仍是重點市場，亟待鞏固;O2O是乙個增量市場，應該及時把握。 資料顯示，2024年，雖然超市渠道仍將是休閒零食的主要銷售渠道，佔比為463%。然而，隨著電商的興起，線上渠道逐漸成為休閒零食賽道競爭的主戰場，眾多休閒零食品牌開始突破線上線下壁壘，尋求全渠道布局。
大戰極有可能成為下一階段市場的核心，在高階無法突破毛利上限的前提下，獲得增量市場至關重要。 高劍鋒說。
大規模銷售能成為突破口嗎？
日前，國內大眾零食品牌的老闆和第三大——零食非常忙碌，趙一鳴零食宣布戰略合併，引發了整個行業的關注。
據**報道，作為大眾零食行業的領頭羊，今年的零食非常忙碌，趙一鳴零食從未止步於**級別。 從剛剛開業的8個8折優惠，到最低時間趙一鳴點心可55% 折扣。 因此，合併成為不可避免的。
早在2024年，燕錦店就加大了與零食忙碌、零食有鳴、戴永紅等零食折扣品牌的合作。 2024年，零食忙成為燕津店最大客戶，零食忙系統佔其總銷售額的7%31%。2024年下半年，良品鋪子推出了自己的量產零食品牌Snack Stubborn。 目前，零食店已更新至第四代，計畫年內率先在良品鋪子大本營湖北市場開設500家門店。 同時，良品鋪子還投資了趙一鳴的零食。
此外，三隻松鼠創辦了社群零食店，家家悅創立了零食連鎖品牌悅記好零食，中百集團打造了零食折扣店小白零食店。 新老品牌的進入，加劇了大眾零食賽道的競爭。
良品鋪子降價的很大一部分原因也是這些批發品牌給的壓力，在資本的加持下，批發市場以低價策略全方位衝擊市場。 朱丹峰說。
對於量販的軌跡能否持續，業內眾說紛紜。 朱丹鵬認為，量賣零食的定位非常明確，面對塔吉人口，人口紅利非常大。 但整體來看，資本可能會將被投企業推向資本市場，快速收穫紅利後離開，不利於整個行業的健康穩定發展。 同時，有業內人士指出，批發市場是產能錯配帶來的業態，但現在卻成為眾多品牌選擇的焦點，商業模式本身能否持續還有待考證。
據華泰**研報顯示，華泰**認為零食批發商通過以價換量實現高成交，ping效率和投資週期相對領先，短期看質押門店擴張，長期看單店營收“零食+”擴張。
量產的本質是產品價效比的爭奪，尤其是在低線城市，這直接決定了產品的競爭力。 孫偉表示，從營銷本身來看，第一次戰爭不可能無限期地持續下去，當品牌在同乙個市場中競爭過度時，最終會導致各方和解。
記者注意到，12月6日，良品鋪子全資子公司寧波廣遠聚易投資因被投資公司宜春趙一鳴食品科技有限公司在雙方合作期間故意隱瞞公司重大事項，損害了小股東知情權，於11月27日正式向人民法院提起訴訟。
從訴訟的本質來看，大眾零食與傳統零食之間確實存在正面衝突，而這場訴訟將兩者長期存在的矛盾公之於眾。 朱丹鵬表示，雖然很多品牌向量販注入了資金和投入，但只是在行業壓力下被迫創新，量販零食品牌或許在短期內能夠贏得消費者的心，但從長遠來看，消費者的體驗一般。