視覺中國.
文 |最健談的趣味話，作者 |王芳傑 編輯 |劉玉祥.小紅書應該著急了，短短幾天，這個平台就兩次重提“種草”。
一次是在11月23日，小紅書舉辦教育行業年度營銷峰會，會上提出了“小紅書種草可以拉草全域”的概念。
隨後，11月30日，小紅書在景德鎮舉辦了以“小旅行，大世界”為主題的2023小紅書文旅峰會。 會上，小紅書重申了上述理念，並直接宣布了與去哪兒的深度合作。
據介紹，目前，去哪兒網和小紅書已經進行了更深層次的資料整合，去哪兒網在小紅書上向使用者推薦好的內容、酒店、目的地，然後將流量引流到自己的平台，使用者可以通過特定的密碼碼返回去哪兒網APP進行交易。
其實小紅書也沒必要開會，商家和平台早就嗅到了使用者的味道，在這裡種草，然後變了招，給自己引流量。
當然，為了降低商業成本，大家的草草都不好意思回答，比如小紅書早就充斥著大量旅遊軟廣告，**精美、吸引人的內容，但商家並沒有直接展示交易環節，而是在評論區私信那些“禮貌價格”的使用者。
作為使用者，應該可以從這類內容的頻率來判斷，商家應該已經為此付費了。
所以，今天，小紅書在明確提出“站內種草、全域除草”的解決方案時，應該希望在相關產業的商業化上走得更遠。
這對平台來說肯定不是一件壞事，但恐怕也能反映出小紅書對商業化的渴望，要知道，不過幾個月前，小紅書搞的是買家電商，在切斷引流的外部環節的基礎上，想盡辦法通過直播、筆記等方式形成內部交易閉環。
只不過，小紅書上真正出圈的人只有董傑和張曉輝兩個人，兩人的直播頻率都不高。 就票據投放而言，由於大部分商家都選擇了全球化運營，在此之前，小紅書一直被視為低成本的流量渠道，現在突然讓大家在平台內完成種草除草，也就是原來交易量較大的外迴圈廣告被相對少量的內迴圈廣告所取代， 恐怕大家也要算賬。
電商交易一般都會給平台帶來兩部分收入，第一部分也是最大的一部分是內迴圈廣告，第二部分是交易點，但所有這些前提條件都是平台需要有比較大的交易基數。 也就是說，當小紅書切斷外鏈，深化電商交易閉環時，會有很長一段時間，因為交易量幾乎從0開始，那麼由此產生的電商交易收入將無法彌補之前種草帶來的廣告收入效果。
如果一切發生在更好的市場環境中，電商交易的第乙個孩子還在快速增長的軌道上，那麼隨著蛋糕變大，新進入者也可以分得一大塊，而現在大家都需要面對整個電商交易量基本穩定的殘酷現實， 也就是說，它已經進入了你越來越少的零和博弈時代。
當然，這並不是說小紅書沒有機會，而是競爭門檻極高，成本也隨之增加。
也就是說，就小紅書本身的ROI而言，它處於乙個更具挑戰性的局面，所以在這種情況下，平台需要花費更多的子彈來占領這座城市，一旦積累完成，也就是已經建立了比較廣泛的消費思維，那麼平台就會享受到後期閉環帶來的複利。
總而言之，小紅書需要抓緊時間賺錢。
企業對資金的需求是乙個永恆的命題，那麼錢從哪裡來呢？就網際網絡平台企業而言，渠道不超過兩個，乙個是融資現金流，包括上市前融資和上市融資，另乙個是經營淨現金流。
現在更尷尬的局面是，對於小紅書來說，融資可能面臨挑戰。 首先，這是一家至少已經融資了6輪的公司，股權已經相對分散，而且有兩個主要的創始股東，即毛文超和曲芳，再融資只會進一步稀釋兩人的股份，甚至可能使大股東的地位不穩定，比如股東比較低， 可以通過收購完全超過兩家公司的股份，並實現對平台的控制權，當然，兩家公司可以通過協議協同行動，AB股的形式來防範這種風險，所以這不是最關鍵的問題。
更麻煩的是，現在不是融資的好時機，由於整個市場形勢的不確定性，現在網際網絡公司在整個融資市場的估值水平已經極度降低，但小紅書在上一輪融資中估值達到了200億美元，也就是說， 1562億港幣，要知道快手目前市值不到2300億港幣，小紅書按快手7%折** 貶值的壓力應該很大，如果要進一步融資，那麼估值只能降低，恐怕老股東很難同意。
9月，市場方面有訊息稱，紅杉中國入股小紅書在尋求知情人士的確認後，“最話”了解到，此次股權交易是購買老股，即小紅書的老股東急於清算，除非他以貸款的形式將資金借給公司，否則與公司無關。
另據報道，該交易對小紅書的估值僅為140億美元，比2024年的200億美元融資估值折讓30%。
似乎上市只剩下一條路了，但是現在不是小紅書上市的好時機一方面，網際網絡公司整個資本市場的估值邏輯發生了變化，從過去單純看使用者增長和規模，到現在更傾向於看盈利表現，但小紅書的商業化只能說才剛剛起步，恐怕很難有漂亮的數字來寫招股說明書。
另一方面一旦上市，小紅書將立即面臨估值縮水的問題，由此產生的投資損益將計入上市股東當年財務報表，這恐怕是小紅書股東無法接受的。
從小紅書歷屆融資股東名單中不難發現，大致有兩種，一種是知名網際網絡公司，另一種是VC機構，前者現在也面臨著估值下調的困境，後者在流動性緊縮的背景下更是難以生存， 不僅為LP撰寫報告困難，而且籌集新的**也非常困難。
總之，大家都不想有具體的損失，所以最好讓一切都還在蓋子下。
事實上，這些困難不僅是小紅書面臨的，也是所有未上市新經濟企業共同面臨的困難。 所以今年在港股上市的新經濟公司寥寥無幾，即使成功登陸，通常也只是進行象徵性的發行來控制流通股，以保證低水平的成交量，以製造虛幻的股價，但實際上募集的資金卻很少。
那麼，為什麼這些公司還要上市呢？一方面，恐怕與之前對股東的承諾有關，另一方面，這些公司要麼已經塑造了自己造血的能力，要麼創始人終於想通了，乾脆成為一家小而漂亮的公司，這樣公司就不會花太多錢了， 當然，它不需要再次籌集資金。
但小紅書不一樣，小紅書也需要賺錢才能證明自己的價值。
小紅書在中國網際網絡的細分領域幾乎是壟斷的，巨頭們已經模仿了好幾次，並沒有做出實質性的競爭對手。 而其目標海外公司Instagram的估值至少為3000億美元，佔其母公司Meta市值的近40%，一些激進的投資者甚至將Meta估值的一半歸因於Instagram。
Instagram 之所以有如此高的估值，是因為其龐大的使用者群，每月活躍使用者超過 20 億。 根據 Hootsuite 研究資料，Instagram 廣告在 2022 年吸引了 18 億潛在使用者，並在 2022 年產生了 433 億美元的廣告收入。
相比之下，小紅書的月活躍使用者超過2個6億，據灰海豚資料顯示，2024年5月，小紅書上廣告的品牌約8100個，備註數量約17個5萬件，金額近10億元。
從廣告收入和月活躍使用者來看，小紅書的廣告變現能力遠不如Instagram。 如果看估值收入，小紅書目前的估值確實在120140億美元左右而Instagram面向全球使用者和市場，包括購買力更強的發達市場，而小紅書局限於中國網際網絡市場，潛在差異更大。
因此，雖然小紅書目前的成長還是很良性的，但社群氛圍不錯，越來越多的廣告主在試水，廣告變現的天花板可能越來越近了。
一位品牌負責人告訴我們，小紅書的廣告轉化率面臨下滑，一是消費者的購買意願在下降，二是平台上的廣告越來越多，三是新使用者增速似乎在放緩。 品牌與流量的關係處於“多僧少粥”的境地。 也有品牌商減少小紅書上的資訊流廣告，轉而繞過平台，直接與KOL和KOC合作，這將進一步降低平台的廣告收入。
因此，如何更高效、更深入地將流量變現，以增加收入，支撐更高的估值，是小紅書必須考慮的問題。
縱觀熱鬧的買家電商，雖然前景看好，但近期無法解渴。 這就是為什麼，公司又回去開始種草了。
目前，小紅樹的種草排水採用垂直策略，即在教育、旅遊等非電商垂直領域，提出相應的種草解決方案。 這屬於深挖流量價值，盡可能高的單位流量賣點。
客觀來說，這確實是乙個非常理性的選擇，一方面，在電商業務中不再搖擺不定，乙個企業其實對戰略搖擺是很忌諱的，而小紅書對電商業務的策略確實經歷了多次遷移，導致了很多外界的批評。
另一方面，無論是教育還是旅遊，從根本上說都是乙個需要提供服務的行業，內容平台在提供服務方面沒有基礎。
正因為如此，教育旅遊行業還是需要深厚的專業能力，以旅遊為例，雖然近年來，無論是阿里巴巴的飛豬還是美團旅遊，都曾希望能夠切開旅遊業的蛋糕，但幾年過去了，依然無法撼動攜程的根基。
當然，雖然背靠攜程的影子，但去哪兒基本上是獨立運營的，還是需要面對市場份額小的尷尬。
據統計，2024年，攜程在中國OTA市場的旅遊市場份額為363%，穩居榜首;美團市場占有率為206%，排名第二;同程旅行的市場份額為148%，排名第三;去哪兒網和飛豬網豬的市場份額為3%，排名第一。
第四，第五。 有句老話說，老闆和老二打架的時候，老二容易死的就是老三，而去哪兒的現狀也非常相似，目前，攜程和美團已經展開了以內容為核心的新一輪競爭，如果去哪兒不解決自己的流量入口， 很容易進一步稀釋其市場份額。
這也是小紅書和去哪兒能夠站在一起的原因，但合作只是第一步，雙方接下來將面臨很多問題。
一。 與電子商務交易不同，葡萄酒和旅遊交易的頻率非常低，這也意味著種植草的預期收入相對較低
二。 雖然電商平台屈指可數，但長期經營的商家很多，商品種類繁多，導致同乙個商家能拿到的復購率不會太高，所以大家都會有長期旺盛的投資和引流需求。
然而，酒店業務則不同，因為平台深度參與整個服務交付鏈，消費者在習慣了習平台後，往往會對平台進行習的返購慣性，一旦複購率達到理想範圍，平台本身就沒有投入流的動力。
其實教育行業也非常相似，作為一級市場幾乎伴隨著雙減和關閉，每家企業都比以往任何時候都更看重盈利能力和ROI水平，眾所周知，教育企業很難實現盈利，大家的利潤都是通過不斷更新生來實現的， 擴張和口碑推薦。即使現在選擇投資，一方面其投資規模與雙減前不同，另一方面，目前每家企業都不再以單純的流量購買為動力。
這是小紅書面臨的挑戰，當然平台也並非沒有意識到這一點，比如它在教育場景中的理念是“花園式運營”，即幫助教育機構實現多維度的種草，而不僅僅是簡單的流式直播。
但從本質上講，機構在不同平台上以不同的側重點購買流量。 比如大家普遍看重抖音流量的豐富性，在洪水氾濫的預期下，對成本的敏感度較低;當乙個機構在中型流量平台上搞“運營”時，會更加關注流量的成本，不管怎麼“花園式的運營”，最終把重點放在降低營銷成本上。
但平台賺到的不就是營銷成本的錢嗎？
即便如此，對於小紅書來說，在相關行業推廣種草業務，還是能為其帶來一部分收入，在一定程度上提高其自我造血能力。
只是這些血脈能否支撐起這個逐漸龐大的身軀完成內迴圈，支撐電商業務真正規模化變現的那一天，讓估值反彈甚至超過200億美元的估值，這是小紅書需要思考的問題。
曾經，這是一家以慢為傲的公司，確實，慢給小紅書帶來了良好的社群生態，也帶來了蓬勃發展的使用者規模，但慢下來肯定也讓它失去了一些東西，比如錯過了流量變現的最佳時代，錯過了最後的**融資視窗，上市還很遙遠。
今天，看起來有點匆忙，但這並不是一件壞事。