80%-90%的B站老闆都接到過“元夢之星”的商單，包括家舞、寵物主人、美妝，但沒人找我，覺得很。 嗶哩嗶哩（簡稱“B站”），知名遊戲UP大師鬼叔黃大爺在一**中對自己的188萬粉絲說。 **上映後，他很快收到了來自《蛋仔派對》和《元夢之星》的“茶凡”邀請，後者的報價是前者的10倍。
鬼叔的經歷，只是這場年終營銷“大戰”的乙個縮影。 “夢之星”和“蛋仔派對”。一款是騰訊天美工作室於 2023 年 12 月 15 日推出的一款新遊戲，另一款是網易史上 DAU（日活躍使用者數）最高的遊戲。 兩者在品類、玩法、操作等方面有很多相似之處，比如都是“派對遊戲”，休閒性更強，競爭性更弱，畫風最好，都強調社交，注重遊戲中UGC（使用者製作內容）的創作，是同一賽道上的典型競爭者。
從買量、渠道、代言、聯動、直播到邀請“水軍”、KOL助陣，雙方的較量幾乎涵蓋了遊戲營銷的所有領域。 以購買量為例，據數字內容營銷平台資料眼分析，《蛋仔派對》近三個月的素材投放量飆公升，而在《元夢之星》上線當天，《蛋仔派對》就瞄準了24萬套“恐怖”素材。
有網友開玩笑說，如果最近沒有刷過“元夢之星”或者“蛋仔派對”的宣傳，或許應該“反思一下”自己是否還屬於演算法定位上的年輕人。 在鉅額投資的背後，騰訊和網易這兩家遊戲行業的龍頭企業，都對新一代遊戲使用者感興趣，尤其是00后之戰
元夢之星”。尋找下乙個大型 dau 遊戲
騰訊和網易在遊戲領域角力已久，自中國移動遊戲市場崛起以來，騰訊和網易一直佔據國內市場份額第一和第二的位置。 具體來說，騰訊約佔整個市場的一半，網易佔四分之一，其餘遊戲公司瓜分剩餘的季度。
但是，它們不是相同的軌道。 至少在《蛋仔派對》問世之前，由於兩家公司玩法側重點和運營方向的差異，也形成了不同的目標玩家群體。
一般認為，擁有微信和QQ兩大社交平台的騰訊更擅長大型DAU遊戲，作為典型代表，《王者榮耀》的日活躍使用者數在2024年達到了驚人的1億。 這類遊戲往往依賴於社會關係鏈條，入門門檻適中，遊戲背後的社交屬性有時大於遊戲屬性。 在商業模式上，雖然單個玩家的氪金數量有限，但足夠大的使用者盤可以保證小利潤和長期利潤。
另一方面，網易更擅長中低使用者群和高 ARPU（每使用者平均收入）的遊戲。 這類遊戲的玩家數量無法與大DAU品類抗衡，但單個玩家氪石意願強烈，比如網易的經典IP《奇幻西遊記》《陰陽師》。 雖然《陰陽師》在體量上一度蓋過《王者榮耀》，但即使在2016-2024年的巔峰時期，《陰陽師》的DAU也只有1000萬。
不過，這種差異並不是網易方面有意為之，更多的是騰訊在積極擠出市場後最終形成的被動局面。 為什麼網易不想推出DAU大遊戲？
2024年，南韓藍洞工作室開發的終端遊戲《絕地求生》掀起了全球熱潮，以“吃雞”為主題的手遊開發被業內視為MOBA遊戲之後最大的風口。 網易率先做出反應，推出了兩款“雞”手遊，《荒野行動》和《終結者2》。 騰訊也不甘落後，僅僅3個月後，旗下天美和光子工作室就分別推出了《全軍進攻》和《驚心動魄的戰場》。 最終結果一目了然，網易輸了，騰訊贏了。
這場“大戰”之後，騰訊逐漸在大遊戲領域確立了近乎壟斷的地位，網易也再也沒有拿出第二款使用者數量可與《王者榮耀》相媲美的遊戲產品。 人們不再將騰訊與網易進行比較，而是將討論的焦點轉移到騰訊與公尺哈遊，或騰訊與位元組跳動上。
《蛋仔派對》無意2024年5月正式上線的《蛋仔派對》，成為網易遊戲翻身的希望。 這是一款休閒派對遊戲，其遊戲玩法顯然是借鑑了 2020 年大受歡迎的 PC 遊戲糖豆人：終極淘汰賽- 數十名玩家一起競爭以克服關卡，堅持到最後的玩家獲勝。 不過，《糖豆人》的熱度並沒有持續多久，模仿者《蛋仔派對》自然也沒受到特別的呵護，最初只是網易每年定期推出的幾十款遊戲之一。
糖豆人：終極淘汰賽
然而，《蛋仔派對》卻出乎意料地大受歡迎。 2024年春節檔，《蛋仔派對》日活躍使用者突破3000萬，成為網易史上DAU最高的遊戲。 9月，網易官宣《蛋仔派對》遊戲MAU（月活躍使用者）數量和玩家建立的地圖數量均突破1億。
在抖音等短**平台上，一群圓圓的“蛋仔”排成一排，隨著玩家自創的《愛如火》等網路神曲的節拍有序地跳舞，引發了病毒式傳播。 **創作者包括青少年、女大學生和女大學生的男朋友，他們在《蛋仔派對》等遊戲中佔了大多數，塑造了一種只相互理解的新社會話語
由Egg Boy Party中的玩家製作的簡短**。
例如，經常玩遊戲的夥伴會親切地互相稱呼對方“雞蛋配對”。；在商場地下一層的雜貨店裡，“Egg Boy Party”和“Cornaka： Star Dome Railway”的外圍被放置在最顯眼的位置找個蛋玩已經成為小學生最時尚的社交方式，就像奧特曼卡牌大戰一樣。
年輕人的生意與購買量無關，它有最簡單的裂變邏輯：班裡的孩子玩什麼，或者什麼遊戲看起來好玩，玩的人多了，他們就會體驗。
一位網易遊戲員工回憶說，《蛋仔派對》剛上線時表現平平，直到社交平台第一波UGC內容產生後才“起死回生”，“否則可能是內部夭折的專案之一”。
網易CEO丁磊曾表示，希望《蛋仔派對》能夠“持續運營10年”。 在2024年第三季度財報分析師**會議上，網易高層繼續說道，“大DAU的核心產品是公司未來的重要方向，我們將總結以往成功的大DAU產品的經驗，繼續朝著類似的方向推出產品。 同時，我們還將創造更多高質量的垂直遊戲。 ”
從2024年第三季度財報來看，雖然網易遊戲業務的營收量仍為騰訊的一半左右，但其淨利潤同比增長16%5%，是騰訊增速的兩倍
UGC，遊戲行業的新風口
了解《蛋仔派對》成功的原因。ugc是乙個關鍵的錨點。
網易真的應該給拍圖的大佬們磕頭“，在談到《蛋仔派對》時，不少玩家在社交**上表達了類似的感受。 無論是《蛋仔派對》還是《夢之星》，兩者的主要玩法都是除了官方發布的地圖和關卡外，還加入了大量基於遊戲內編輯器的玩家生成內容
比起官方地圖的嚴肅性，年輕玩家自創的地圖可謂富有想象力。 他們會在地圖中**生死親密的階段，用地圖再現《名偵探柯南》《瘋狂動物城》《小丑歸來》中的經典場景，或者只是呈現自己成長過程中的小情感。
Egg Boy Party 玩家製作的地圖。
Egg Boy Party 地圖建立者“Puxi Cola”在遊戲中擁有 510,000 名粉絲。 她創作的地圖就像某種超現實主義的“夢境核心”，或者是文學電影的乙個片段。 玩家不需要弄清楚如何盡快到達終點，但他們必須沉浸在作者的創作目的中。
老師的照片似乎讓我想起了我的童年，那時我會想象自己躺在海底的床上，成群結隊的小魚在我周圍游來游去，在我玩耍時哭泣。 有玩家在小紅書的“浦西可樂”評論區表達了對她的感激之情。
Egg Boy Party 玩家製作的地圖。
事實上，遊戲UGC理念的本質是減少對遊戲開發者的依賴，在既定規則下將創造樂趣的權力“委託”給玩家，形成共同的敘事。在彌補遊戲產能的同時，以更多樣化的內容迎合年輕一代的多元審美，從而延長產品的生命週期。
UGC 實際上是被 Roblox 炒作後的乙個狹義術語。 一位關注遊戲行業的投資者表示，如果從更廣闊的角度來理解，只要玩家在一定框架下產生的內容就算作UGC，包括《王者榮耀》PvP遊戲、卡牌對戰、沙盒編輯器等。
如果說《夢之星》和《蛋仔派對》有更大的野心，那麼他們希望的不僅僅是對方，還希望瞄準曾經被稱為“元宇宙第一股”的遊戲UGC平台公司。roblox
在美國、英國、西班牙和澳大利亞，最受青少年歡迎的應用程式不是 TikTok，而是 Roblox。 根據家長監控程式 Qustodio 的乙份報告，2022 年，兒童平均每天在 Roblox 上花費長達 3 小時，比任何其他應用程式都多。
在元宇宙概念降溫、矽谷科技巨頭裁員的背景下，Roblox的股價和員工人數都保持了罕見的正增長。 財報顯示，2024年第三季度，Roblox營收同比增長38%至713億美元，超出市場預期。 日活躍使用者數創下7020萬新高，同比增長20%。 Roblox 越來越受歡迎。
雖然 Roblox 經常被誤解為一款遊戲，但它實際上並不自己製作內容，而是遊戲平台。“你可以理解 Roblox 和創作者之間的關係，作為 Station B 和 UP 大師。 雙子阿特拉斯運營總監鐘胡表示，Roblox上的遊戲選擇範圍很廣，每款遊戲都不需要分開。
Twin Atlas 只有大約 50 名員工，但該公司是 Roblox 平台上最大的第三方開發商之一。 他們的遊戲涵蓋 RPG、MMO、駕駛模擬和一款遊戲 Dragon Adventures，該遊戲在四年內積累了近 6 億次播放。
dragon adventures》
乙個典型的場景是，幾個 9-12 歲的孩子放學後開啟電腦或平板電腦，在 codo 主持人（類似於棋盤遊戲主持人）的指導下擠進同乙個 Roblox 俱樂部愉快地玩了 90 分鐘。 該過程被打包為付費解決方案，並帶有官方銷售宣傳，例如“提高社交和協作技能”以及“鼓勵批判性思維和學習”。
除了像雙子阿特拉斯這樣的專業創作團隊，Roblox還擁有一大批“玩家型”創作者。 該平台成立於 2006 年，陪伴著許多遊戲玩家走過了青春期，隨著 Roblox 使用者年齡的增長，他們越來越有能力使用編輯器來開發遊戲和建立素材，以及更好地了解平台玩家的喜好。 Roblox穩定透明的份額比例，以及虛擬貨幣（Robux）的引入，構建了完整的激勵機制，從而實現了“消費內容、創造內容、玩家認可、獲得激勵、創造和消費更多內容”的迴圈。
Roblox 努力做的方向之一是建立乙個身臨其境的虛擬空間，使用者可以在其中做任何事情。 胡 Shizhong 描述了他對 Roblox 的看法，他說：“讓人們在這個領域與朋友共度時光是未來遊戲公司值得嘗試的事情。 ”
早在2024年左右，一批國內遊戲廠商就瞄準了UGC遊戲領域，試圖在中國重現乙個Roblox。 它們大多以遊戲編輯器的形式出現，為玩家和第三方提供輕鬆製作遊戲的平台，如騰訊**的Roblox全國伺服器、《蛋仔派對》的前身《海狸計畫》、莉莉絲的《達文西》專案、位元組跳動的《重啟世界》等。 然而，由於合規風險高、遊戲土壤差異大、製作一款能破圈的遊戲難度類似“開盲盒”等多種因素，很多純遊戲編輯器專案在短暫的火熱期後相繼夭折。
於是，依託成熟玩法，融入編輯器等UGC元素的遊戲產品，成為騰訊和網易相互競爭的下乙個目標。 UGC是乙個強大的**，但在發展不成熟的階段，大廠擅長的核心玩法，卻能讓它不成為“水源”。
在“Dream Star”和“Egg Boy Party”中，您可以瞥見許多roblox的影子。 例如，《元夢之星》除了基本的賽車玩法外，還整合了槍戰、吃雞、捉迷藏、狼人殺戮等熱門玩法，與其說是遊戲，不如說是融合了各種小遊戲的平台;這兩款遊戲都為UGC創作者提供了相應的激勵方案，可能是：“年輕人的第乙個副業”。；“元盟星”內建的“星辰之家”也連線起來騰訊** 和騰訊**玩家不僅可以根據自己的喜好布置這個“物理”空間，還可以邀請好友的角色坐在“座位”上一起看電影、聽**，更重要的是，還可以吸引品牌的眼球。
元夢之星內建的星辰之家可以是**騰訊**。
此外，Metadream Star 和 Egg Boy Party 的未來可能不僅僅是一款遊戲，而是乙個偽裝成遊戲的平台，以爭奪更多稀缺的關注度。
輸不起的騰訊“騰訊沒有二維基因，所以美穗創作了《原神》這樣的作品，它能接受，因為它知道自己做不到。 但《蛋仔派對》卻不能火，因為大DAU產品本來就是騰訊的專利。 上述網易遊戲員工表示。
現在，在下乙個大型 DAU 遊戲的競爭中有乙個更現實的觀點。
遊戲本質上是一種內容消費品，在經濟不景氣的時候，人們在消費上會變得更加謹慎，遊戲氪星也是如此。 2024年上半年，一款名為《回到未來1999》的二次元手遊在內測階段引發爭議——玩家認為扭蛋太貴了。 迫於壓力，遊戲製作人不得不取消了部分需要氪金才能抽取的卡池。
另乙個耐人尋味的例子，來自網易的手機遊戲《逆寒而歸》，該遊戲於2024年6月上線，僅售6元就推出了大量角色服裝和髮型，被網友戲稱為“手遊界拼多多”。 相較於嚴重依賴單人付費的高ARPU遊戲，低ARPU、高DAU的遊戲更能幫助遊戲廠商渡過寒冬。
同時，新版《網路遊戲管理辦法（徵求意見稿）》也對玩家的存款限額提出了要求。 分析師普遍認為，ARPU高的遊戲將受到最大影響。 面對更細緻的監管手段，遊戲廠商只能靈活調整策略。
騰訊的“做不到”直接體現在對《元盟之星》的宣傳和發行的投入上。 2024年12月初，《元夢之星》官宣，遊戲將於當月15日正式上線。 與啟動日期同時公布的還有一期14億元專項投資，其中1億元將用於建立群眾性電競賽事3億元將用於激勵相關內容創作，如遊戲直播最後，另外10億元將用於支援普通使用者建立地圖，即UGC內容。 這項投資將是長期的，沒有上限。 此外，《元夢之星》還宣布了大量IP聯名和跨界合作，如《蠟筆小新》《功夫熊貓》《人間戰敗》等。
雖然騰訊對《夢之星》的營銷費用守口如瓶，但從圍繞它的鋪天蓋地的廣告來看，這可能是騰訊史上最大的一款遊戲。 資本市場給予積極反饋，因賽集團、恆大高科、國旅聯合、奧飛娛樂等參與“圓夢之星”推廣的企業股價大幅上漲，甚至被統稱為“元夢之星”概念股
對於騰訊來說，當某一型別的玩法被驗證後，快速學習和學習，在競爭對手積累足夠大的使用者規模之前率先推出競品，最後用強大的發行能力搶占市場，已經成為固定的套路。 《王者榮耀》和《驚心動魄的戰場》都是這一策略下的成功遊戲。 但與以往不同的是，《蛋仔派對》在這類遊戲中站穩了腳跟，不僅擁有超5億使用者和數千萬DAU，還依託UGC玩法，形成了高粘性的使用者生態。
這一次，騰訊攻破網易衛冕遊戲，目前還不知道誰會殺鹿。