視覺中國.
文 |解碼解碼堅持20年低價策略的亞馬遜，沒有任何特殊的秘籍，為了保證旗下站內的產品是全網最低價，價格對比的**工具成為了基本練習之一。
亞馬遜的比價系統採用“機器+人工”的方式，抓取全網各平台的售價進行對比，如果賣家的售價高於競爭對手平台，亞馬遜可能會對其進行處罰，如丟失購物車（Buy Box）或在流量分配中被邊緣化。
因此，對於亞馬遜賣家來說，其店鋪上的商品價格高於其自身獨立站或其他渠道的價格是危險的。
但今年6月，亞馬遜將Temu從自己的價格比較系統中移除，理由是“**不符合其標準”。 事實上，面對幾乎“四分五裂”**的Temu，亞馬遜表示自己傷不起。
只不過對於跨境賣家來說，選擇亞馬遜或者temu其實是腦力勞動。
不久前，一家經紀公司做了亞馬遜和Temu平台之間的利潤差異測試。 基本邏輯如下：
temu的單價約為25美元，而按照同款產品temu的價格約為亞馬遜的1 2-1 3，其在亞馬遜平台上的價格約為63美元。
在兩款產品購買成本相同的情況下，亞馬遜將收取包括佣金+廣告+配送服務費在內的售價的50%左右，而temu在全託管模式下沒有廣告、交易佣金等費用，供應商的毛利率約為10%-20%（含運費）。
使用UE模型進行拆分，亞馬遜平台上商家每筆訂單63美元的利潤為103 美元，相當於 16 的利潤率4%；temu平台商家25美元商品的利潤為每筆訂單4美元，利潤率為16%。
也就是說，雖然temu和亞馬遜的利潤率幾乎相同，但由於客戶單價差異較大，亞馬遜的每筆訂單利潤幾乎是temu平台的3倍。
這三倍的利潤差異，基本上就是如今跨境賣家出海最重要的兩條路線：是選擇亞馬遜多交“保護費”，還是選擇“把自己賣給temu賭未來”。
從銷售渠道來看，跨境賣家分為兩類，一類是依託亞馬遜、美多、Lazada等電商平台進行銷售的第三方賣家，代表企業有華凱一白、賽維時代、三石股份等;
另一種是通過自建平台進行銷售的獨立站賣家，該類目按特點分為兩個子類目，一是品牌屬性較強的賣家，如安克創新，銷售充電器等各類數碼配件，2024年上半年獨立站營收佔線上總營收的9%;另乙個是連鎖能力較強的泛品賣家，temu、shein、速賣通、tik tok shop等。
在過去的一年裡，正是上述四大平台在跨境電商市場崛起，依靠全託管模式或半託管模式，不僅成功打透了敵人，也為眾多海外賣家提供了一條新的路線。
所謂全託管模式或半託管模式，是指庫存、定價、營銷、分銷等跨境交易鏈環節全部由平台負責，工廠只需要作為龍頭商家負責供應，大大降低了出海門檻。
缺點是，由於平台承擔了更多的商業風險，商家端也需要轉移部分利潤，所以全託管平台可以實現極低的價格，而商家端的利潤不如亞馬遜多。
參考當初券商的測試，雖然同款產品的利潤率相同，但實際利潤金額相差近3倍。
這也是很多第三方賣家選擇關注亞馬遜的主要原因，在A股市場上市的跨境電商公司幾乎全部以亞馬遜為主要平台，賽味時代、跨境通、華凱易白70%以上的銷售額都依賴亞馬遜。
但是，較大的銷售量意味著“保護費”也更多。
亞馬遜平台總費率由交易佣金、廣告及演出服務費三部分組成，其中交易佣金佔8%-15%，廣告費佔0%-15%，履約服務費佔20%-35%，綜合費率可超過50%。
這就引出了上述跨境電商企業的乙個普遍現象：雖然毛利率保持在30%-70%的高位，但淨利潤率通常只有個位數。
而這種現象已經持續了一段時間，帶著微弱的滾雪球效應，隨著平台內商家數量的增加，商家的整體比例也會逐年增加。
鑑於亞馬遜平台的高費率水平，跨境賣家也紛紛入駐其他銷售渠道，如自建獨立站等電商平台。
因為獨立站一般都是固定收費的，比如shopify的三級**月費分別為29美金、79美金、299美金，姬喵雲三級的年費分別為4980元、9980元、19800元，這樣商家的潛在利潤空間更高。
不過，由於獨立站引流相對困難，前期需要較高的營銷投入（如後期報道，Temu 2024年的營銷預算為20億至30億美元），因此國內第三方賣家中獨立站渠道的銷售佔比並不高，但品牌力較強的精品賣家（如安克創新）的銷售佔比卻在逐年提公升。
被譽為“美國文明之父”的愛默生曾經說過，商人的訣竅就是把一件好東西從乙個富足的地方賣到乙個稀缺又昂貴的地方。
如今的跨境電商可以稍作修改，即賣家利用國內豐富的生產能力和低廉的成本，將商品賣到大洋彼岸，也可以從足夠低的**中賺錢。
難道是那個美國老鐵被8美元的泳衣和2美元的化妝刷放在temu上震驚了嗎？恐怕不是。 在亞馬遜賴以成功的飛輪效應中，它依靠的是更多的**商家-更低**-更多的流量-更多**商家-更低的**，這樣飛輪的週期才能持續增長。
因此，低價是長期效應，更何況根據經紀人的研究，Temu、Shein、速賣通、Tik Tok引發的跨境電商熱潮，也是基於增加美國消費者敏感度的前提。
根據 Marketplace Pulse 的 2023 年年報，2023 年 11 月，Shein + Temu + 速賣通的網路總流量已接近亞馬遜的一半，超過了美國頂級零售商沃爾瑪。
當然，無論從GMV的絕對體量和流量轉化率來看，亞馬遜還是當之無愧的手腕。
36氪報告顯示，2024年，SHEIN、Temu、Tik Tok Shop預計GMV分別為410-420億美元、180億美元、200億美元，而2024年亞馬遜平台總GMV為6982億美元，在體量上仍有較大差距。
在流量轉化率方面，據 SimilarWeb 統計，2023 年 10 月購物季的亞馬遜購物轉化率為 56%，而 SHEIN 和 TEMU 分別處於同期。 5%。
換言之，即使跨境電商不堪重負，亞馬遜仍將保持強大的競爭力，並將繼續在產品上與SHEIN、Temu等平台區分開來。
這種差異化最重要的部分來自利潤率。
雖然全託管平台具有更高的運營效率，但由於兩類平台在效能成本方面沒有明顯差異，全託管平台**的競爭力在於供應商和平台的利益轉移，為消費者帶來利益。 在盈利能力方面，亞馬遜對於平台和商家來說都是乙個更有利可圖的平台。
於是，乙個可行的賣家多平台解決方案應運而生：
對於具有運營和定價能力的商家來說，在亞馬遜上銷售高價值商品更為經濟，而低價值（如清倉）商品則在完全託管的平台上銷售。
同時，中小外貿企業沒有精力完成營銷、倉儲、定價等一系列工作，只能依靠temu等全託管平台完成產品出海。
但亞馬遜也在做出積極的調整，以應對完全託管平台的低價風暴。 今年以來，亞馬遜開展了一系列提公升低價產品競爭力的措施，可以歸納為三個方面：
首先，輕小商品計畫將於2024年8月29日起終止，10美元以上的低價商品將不再享受FBA低價利率，相當於變相催促商家降價或不漲價;
二是從2024年1月15日起降低服裝類商品銷售佣金：15美元以下，佣金從17%降低到5%，15美元到20美元之間，佣金從17%降低到10%，給低等級服裝品類商家留出更大的利潤空間，讓他們在**端更具競爭力;
三是調整月度倉儲費，自2024年4月1日起，1-9月非旺季高峰期，標準尺寸商品月均倉儲費為0.每立方英呎$87 降至 078 美元，平均減少 009 美元。
同時，為了提高商家的庫存周轉能力，亞馬遜還增加了入庫配置服務費和小批量庫存費。 為了激勵商家提高庫存周轉率和倉儲利用率，亞馬遜在通過佣金賺取利潤的同時，對庫存周轉能力差的商家進行了一定的“懲罰”，在大量商家湧入平台的背景下，運營能力（選品、營銷、定價）較強的商家更有可能在亞馬遜平台上獲勝。
從本質上講，最終對賣家來說，這將是一條不同的道路。
全託管平台類似於京東模式，賣家確實降低了出海門檻，省去了不少繁瑣的工作，只要你專心供應，但同時，你也失去了與一線市場密切接觸和及時反饋的機會。
對於全託管平台來說，由於在品控、品類廣度等方面存在瓶頸，向第三方商家開放是大概率事件，京東也一直在做POP。
SHEIN於今年5月正式對第三方商家開放，對於符合條件的商家，SHEIN提供免費廣告，前三個月不收取佣金。 Temu目前招募的**商家也明確表示，有跨境電商平台運營經驗者優先。
由此可見，運營能力較強的賣家仍是稀缺資源，效率高、品牌力高的賣家在競爭加劇的環境下將更具優勢。
引用
1]跨境電商專題報道：供需旺盛，產品力效為王，華西**[2]特木的無止境擴張，元川研究院[3]特木，拼多多的低成本絞肉機，左邊是亞馬遜，右邊是阿里，藍海 Yiguan.com[4]跨境電商深度話題：先破後立，小魚是新人，中泰**。