近日，361度（01361）“正式宣布”簽約美國職業籃球明星尼古拉·約基奇為公司全球品牌代言人，在體育圈引起廣泛關注。 然而，當約基奇的球迷預算有限，並期待著約基奇的“靴子”的發布時，大洋彼岸的體育巨頭耐克（NKEUS）相當“沮喪”。
智通財經APP獲悉，約基奇是耐克旗下的簽約球星。 今年早些時候，耐克還宣布終止另一位美國職業籃球明星凱里·歐文的合同，後者立即轉投安踏體育（02020）。 有意思的是，當約基奇簽下361度時，耐克的股價也上演了一場“高跳水”大戲。 北京時間12月22日，耐克股價開盤大幅走低，盤中跌幅超過12%，此前的走勢戛然而止。
資料來源：富途牛牛。
營收增長承壓，全年指引下調
作為全球領先的運動品牌，耐克很難因為乙個明星的“換門”而動搖自己的根基，但如果公司業績增長前景疲軟，投資者就會“用腳投票”。
智通財經APP獲悉，12月22日，耐克發布了截至2024年11月30日的2024財年第二季度業績。 財報顯示，該公司第二季度實現營收約13388億美元，同比增長05%；歸屬於母公司的淨利潤約為1578億美元，增加1856%。此外，由於產品定價**、運費恢復正常以及公司對銷售折扣的謹慎控制，公司第二季度的毛銷售利潤率達到446%，同比增長17個百分點。
在經營效率方面，截至二季度末，公司存貨量為7979 億美元，高於去年同期的 93 億美元26億美元，下降14%;期末存貨周轉日數為101日，同比減少24日。
據智通財經App觀察，雖然耐克經營基本面整體保持韌性，但公司在銷售端的增長表現參差不齊。 品牌方面，耐克品牌第二季度實現營收128家7億美元，同比增長12%，匡威品牌營收同比下降11%4 至 52億美元。
從地區來看，該公司在北美和歐洲、中東和非洲地區的收入同比下降了3%大中華區收入同比增長8%亞太地區和拉丁美洲（APLA）的收入同比增長7%。 國信**研究報告顯示，耐克第二季度在北美和亞太拉美的業績好於彭博社的普遍預期，而歐洲、中東和非洲（EMEA）以及大中華區則低於彭博社的普遍預期。
可以看出，耐克的業績增長更依賴於北美以外的市場，這種增長模式的可持續性將在短期內受到考驗。 智通財經APP獲悉，耐克將全年營收增速下調至1%，低於此前的中個位數增速指引。 國信**研究報告顯示，耐克下調指引主要是由於巨集觀壓力增加，尤其是大中華區和歐洲、中東和非洲地區。 與上一季度末相比，關鍵產品的生命週期管理以及美元走強對下半年的收入產生了負面影響。 同時，**鏈的中斷和上一年的加速清算造成了約400個基點的不利影響。
值得注意的是，耐克還在其財報中提出了未來三年削減約20億美元成本的計畫。 該公司計畫簡化其產品組合，提高自動化和技術的使用，簡化整個組織，並利用其規模來“提高效率”。 該公司計畫將這些舉措節省下來的資金再投資於推動未來增長、加速創新和提高長期盈利能力。
耐克首席財務官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）在乙份宣告中表示：“隨著我們展望下半年疲軟的收入前景，我們仍然專注於強勁的毛利率執行和嚴格的成本管理。 “該計畫將花費耐克4億比45億美元的稅前重組費用，將在公司本季度基本實現。 耐克表示，這些費用主要與員工遣散費有關。
打贏大中華市場
耐克如此重視“節流”，公司放走約基奇也就不難理解了，畢竟籃球界有“中鋒自古不賣鞋”的傳聞。 但需要注意的是，這些優質偶像“流”向中國運動品牌市場，幫助中國競爭對手實現品牌力的向上增長，這並不一定是耐克希望看到的。
歐睿資料顯示，2024年全球運動鞋服市場規模將達到3717家3億美元。 根據GF**研究報告，2024年中國運動鞋服行業零售額將達到36268億元，年復合增長率為117%，遠高於同期中國鞋服行業整體28%的復合年增長率。
目前，國內戶外運動仍處於發展初期，滲透率遠低於發達國家水平，潛在市場規模巨大。 根據國家體育總局和國家發改委聯合發布的《戶外運動產業規劃（2022-2024年）》，2024年我國戶外運動參與人數將達到4億人我國戶外運動市場滲透率在28%左右，與發達國家50%以上的滲透率仍有較大差距。
乙個龐大且結構良好的市場不可避免地包含許多機會。 從行業需求變化來看，運動鞋服消費呈現消費分層、場景細分、功能專業化、個性化的“四化”趨勢。 新場景、新賽道機遇不斷湧現，戶外、兒童、女性等市場快速增長。
在這個過程中，消費者對運動服裝品牌的認知趨於成熟。 近十年來，中國市場領先的運動鞋服品牌都表現出了強大的“虹吸效應”，行業CR5的市場份額從2024年的44個提公升到2024年為5%至571%。國內運動品牌市場占有率由2024年的24個上公升2024年為6%至383%。
根據國信**研究報告，2024年雙11期間，中國品牌佔據了天貓前5大運動品牌中的三個，分別是FILA、安踏和李寧。 在這種背景下，耐克打“防禦戰”時，必然會為中國領先的運動品牌打一場“進攻性戰”提供機會。
以安踏體育為例，2024年10月，安踏體育發布了未來三年（2024-2024年）的發展規劃。 集團承諾在未來三年保持兩位數增長FILA品牌將實現400-500億營業額的目標;迪桑特品牌與可隆體育將共同打造集團第三個百億品牌。
耐克在大中華市場的激戰注定是艱難的，公司為了打得更厲害而收回了拳頭，或者說是不會走下坡路還不得而知，但資本市場上已經有人投下了“票”。