發簡訊朱志聰.
打造乙個新品牌就像在狹窄的賽道上競速：巨人在前，風暴在後，品牌的舵手需要找到它們之間的每乙個縫隙，切入每乙個稍縱即逝的機會，在彎道中實現超車。
在即將到來的2024年，新消費市場機遇與挑戰並存。 有人聲名鵲起，有人被洗牌;有領袖們穩紮穩打的打法，也有後來者的絕地反擊。
有多少人跌倒，有多少人總結自己的經驗並重新開始。 資料顯示，2024年天貓新商戶數量同比增長70%雙11期間，創立三年內有1606個品牌獲得潮流新品類冠軍。 《天下線上商貿》也觀察到，在不同的賽道上，都有新銳品牌憑藉獨特的產品創新、市場洞察力和商業韌性脫穎而出，乘勢而上，快速成長。
12月28日，全球網商舉辦“2023新網商峰會”年會，邀請了運動科技品牌“梅里克”創始人羅微博、芝士蛋糕品牌“Kumo Kumo”創始人周崇義、手工燒賣品牌“One Dog Doge”創始人小牧、按摩器品牌“苗傑”創始人金元良， 來到現場。在過去的一年裡，這些新品牌的銷售額已經達到了數億甚至10億元。
天下電商總經理熊偉林與新品牌四位創始人進行了一小時的圓桌討論。 在這期間，我們看到了日新月異的產品和渠道創新，看到了與時俱進的營銷策略，看到了企業家的勇氣和商業智慧，看到了新消費品牌的不竭動力。
時代的車輪滾滾向前，無數“造勢者”和“攪局者”熱情登場。 他們突破了每乙個險惡的彎道，並利用不斷變化的局勢作為推動力，鎖定了最後的勝利。
大家都不明白，為什麼妙傑能把乙個10年前的產品變成轟動一時的產品。 妙潔品牌創始人金元良笑著說。
差異化是每個新品牌在建立品牌時都必須面對的永恆問題。 在擁有穩定受眾的成熟賽道上，新品牌只能依靠自身獨特的產品實力，避免與巨頭的正面交鋒。 盲目堆積兇猛材料，捲起研發，並不是解決這個問題的唯一辦法。
金元良提到的“10年前的產品”，就是妙傑一年賣4000萬元的物理按摩器。 這款產品外觀簡單，技術含量不高，但金元良反問道：消費者使用按摩器緩解身體痠痛，真的需要藍芽、**華麗的造型和昂貴的皮革嗎？
妙傑選擇反做減法，斬斷了“花裡胡哨”的功能，只對按摩頭等核心位置一絲不苟地打磨，“極致簡約”。 金元良認為，尊重消費者需求，在刀片上使用好的鋼材，可以實現爆款產品的雛形。
金元良，妙傑品牌創始人。
總督也有類似的想法。 品牌創始人小木坦言，包子、餃子、湯圓等品類基本被巨頭佔據，乙隻狗狗切入“手工紙皮燒賣”的子品類。 目前，“紙皮”的輕薄是機器產品無法複製的，乙隻狗狗狗把單只燒賣的重量定在了90克，恰好卡在了80克機械燒賣的重量上限。
這是狗狗的產品壁壘，“這是一條護城河，避免大傢伙追上。 ”
找乙個被“大佬”忽視的品類，靠著獨特的產品調性一舉開啟品牌聲音，這樣的逆襲在新的消費賽道上屢屢上演。
梅里克的做法是一樣的：避開健身器材領域最熱門的品類——跑步機，也避開了品牌之間最常見的“內卷”陷阱——競爭引數，而是從“外觀”入手，做一批白色和木紋的健身器材，更適合現代家裝風格。
據美里克品牌創始人羅維博介紹，公司還針對裝置的運動阻力、速度等引數推出了一整套全智慧型調節解決方案，平均分攤，成本僅增加了30元，但有效拉動了銷量和客單價。 目前，梅里克的划船機、橢圓機、動感單車都是全渠道銷售的第一名。
從線下門店起家的Kumo Kumo更是更是意識到消費者的“體驗感”。 據品牌創始人周崇義介紹，Kumo Kumo在開店時強調“顛覆性的視覺設計”，大膽採用全橙色配色方案，被消費者昵稱為“愛馬仕橙”。 此外，Kumo Kumo還增加了撥浪鼓和蛋糕品牌等細節，“讓體驗極致”。 ”
歸根結底，差異化的核心無非是“考慮消費者的需求”。 但只有了解和把握最敏感、最核心的需求，新品牌才能在看似飽和的市場中撕開裂縫，找到自己的立足點。
新消費的“勢能”在哪裡？每個品牌對此都有不同的理解。
從巨集觀上看，品牌有自己的“時間與地點”，甚至充滿了不可複製的巧合如果把重點放在個人身上，那麼突出的成績往往是“順勢而為”的結果。 時機成熟時，品牌甚至可以主動“蓄勢待發”，推動整個行業的變革。
對於狗狗來說，自我**和直播電商是它最重要的“潛力”。 小木介紹，乙隻狗狗狗成立於2024年，當時自我推銷的紅利還未褪色，直播電商的影響力也非常高。
在狗狗品牌的前兩個月，直播占全渠道銷售額的70%以上。 Kogi表示，這樣的機會很難獲得，“如果（新品牌）不集中爆發，它們將獲得非常緩慢的動力。 ”
乙隻狗，DOGE 品牌的創始人 Kogi。
相比之下，妙傑在推出第一批推廣時，多選擇了兩個垂直群體：律師和研究生博主。 金元良認為，這兩類KOL在粉絲群體中的影響力更大，他們的受眾對按摩器產品的潛在需求也更高。
繼《極致簡單》之後，這是《神秘世界：極致場景》打出的第二張牌。 時至今日，妙潔依舊致力於尋找子品類，與中腰主播合作，促成交易，在“極小的直播間”培養粉絲。 金元良表示，這都是網路品牌不屑做的“髒活累活”，但正是這些瑣碎的渠道，支撐了月銷售額高達4000萬元。
和妙傑一樣，Kumo Kumo也在嘗試走一條更加“去中心化”的路線。 用周崇義的話說，品牌的勢頭是立足於線下門店，二是趕上平台的紅利。
這個獎金是“分享”。 從朋友圈、微博到小紅書，乙個分享圈外對品牌推廣的重要性不言而喻。 為此，周崇義要求Kumo Kumo的線下門店做一件事：讓所有拍照的人都好看，“好看**自然愛分享，而且有流量。 ”
Kumo Kumo品牌創始人周崇義。
在尋找勢能的過程中，品牌也會遇到各種暖心**。 不同的路線可以從根本上改變品牌的面貌，也可以導致死胡同。
羅維博提到了乙個讓他印象深刻的“失誤”：2024年，梅里克趕上了筋膜槍。 那段時間，筋膜槍一度佔公司GMV的80%左右，羅維博的朋友都說梅里克是筋膜槍品牌。 他覺得“一切都結束了”，“我們的目標一直是做室內健身。 ”
“勢能”是一枚硬幣，這枚硬幣的一面是“令人驚訝的”，另一面是“直立的”。 出人意料的是，劍在劍的反面，幫助品牌贏得短期利益;守是要把握心，耐心地引導品牌走向正確的未來。
天下電商總經理熊偉林在2023新電商峰會上指出，品牌可以分為四個層次：白標、複購品牌、品類品牌、心理品牌。 從“一流驅動”到“精神驅動”，是新品牌確立自身地位的過程，也是逐步尋求品牌溢價的階梯。
今天能夠出現的大多數新品牌都通過了前三個階段，成為乙個或多個類別中的佼佼者。 然而，創業者要想跳到“心理品牌”，往往要解決文化、個性、價值觀等更多“形上學”的難題。
遊戲化是梅里克發現的一把鑰匙。
羅微博坦言，運動品牌要走遊戲化的道路，需要很大的決心。 他認為，所有硬體和內容的創新都是可以模仿的，真正的門檻來自於“做別人做不到的事情”。 為此，梅里克組建了一支 50 人的團隊——他們希望將健身的“反人類”業務與遊戲的“人性”方面結合起來。
此舉也導致了更大的目標。 羅微博表示，未來遊戲將與AR、VR結合，“我們或許可以拿到健身元宇宙的門票。 ”
梅里克品牌創始人羅微博。
出乎羅微博意料的是，金元良還去了2024年體博會上梅里克的展位。 目前，妙潔已經成立了幾個團隊，對個人護理保健、家庭健康等方向進行觀望。 從長遠來看，金元良希望品牌能夠進一步延伸服務鏈條，貫穿從前期保護到後期維護的全過程。
金元良表示，妙傑未來三年的方向是“跨界融合”。 乙個例子是，妙潔在刮痧儀和熱敷儀等品類上投入巨資。 這些小小的創新有望在未來形成一套完整的健康解決方案。
“拓土”是品牌公升級的基本動作，但落地點不同。 有人選擇攻擊相鄰品類，也有人條件反射地深化研發和生產，從第一鏈條求效率。
2022 年，乙隻名叫 Doge 的狗決定建立自己的工廠。 品牌從華東地區常見的糯公尺燒賣起家，依託工廠在原料端的話語權，乙隻狗狗不僅可以定製糯公尺品種，還可以延伸到有機公尺、富硒公尺，甚至用粗糧製作更健康的低GI燒賣。
據Kogi介紹，中國不同地區對燒賣的味道有不同的偏好，例如純肉燒賣在華北流行，海鮮在粵式燒賣流行。 未來，One Dog DOGE將繼續精益求精手工燒賣產品，努力打造“中國最全的燒賣種類”。
新一代網紅芝士蛋糕品牌Kumo Kumo指出了兩個關鍵詞：“大批量”和“高頻”。
在周崇義的計畫中，2024年，Kumo Kumo將開設加盟店，線下門店數量將達到500家，是過去三年總和的四倍。 此外，Kumo Kumo將擴大更多以乳酪為基礎的零食品類，並將產品分銷到電商、便利店等渠道，“讓消費者可以在家門口購買我們的產品。
渠道、產品、門店數量三管齊下，最終目標是盡可能深入消費者生活，獲得高頻認知和高頻消費。 登上“心智品牌”的寶座，這也是不可或缺的一環。
紅海也有機會，最詳細的類別都有冠軍。
這些新品牌能否在大賽道或小賽道上登上榜首，不僅離不開時代的推動，更取決於創始團隊的努力和決心，也從側面見證了新消費市場的包容性。
水是無常的，“潛力”沒有既定的路線可以遵循。 正如2023全球電商商新品線上商業峰會所總結的那樣，電商玩法深刻影響了一代人的品牌建設思路，新消費市場的未來屬於那些“順勢而為、乘勢而上、乘勢而上”的品牌。
新的一年即將開始。 乙個新品牌的成長故事一直在進行中。