溫饒說，中國春晚的餘波還沒有消散，被稱為“美國春晚”的“超級碗”（Super Bowl）也如期上演。
2 月 12 日，一年一度的 NFL 年度冠軍賽舉行，這項被稱為“超級碗”的賽事是美國收視率最高的體育賽事之一，也是世界上最具商業價值的超級賽事。
在今年的“超級碗”大賽上，拼多多旗下海外電商品牌Temu再次閃現。 這是TEMU繼2023年2月贊助這項大型賽事後第二次出現在超級碗中。 據悉，Temu此次推出了三個30秒的廣告位。
temu積極擁抱美國“超級碗”的背後，是跨境電商廣闊的市場前景和日益激烈的競爭。
在跨境電商的賽道上，除了起步較早但執行速度較快的Temu之外，還有起步較早但發展緩慢的阿里巴巴海外電商平台速賣通，以及抖音旗下海外平台TikTok電商服務，這兩年一直殺得風波濤洶湧，還有Shein， 一家自主研發十餘年的快時尚獨角獸公司。
這四個平台現在也被稱為跨境電商領域的“四虎”，各有特色和優勢，但又相互競爭。
在“四小龍”中，速賣通有大平台阿里的支援，TikTok有抖音的支援，Temu的背後是拼多多，但Shein背後沒有大平台的支援，在資金和綜合實力上都沒有優勢。
這或許就是SHEIN在剛剛過去的2023年急於在美國上市的原因，由於競爭壓力越來越大，經歷了快速增長的SHEIN迎來了拐點，不僅業績增速下降，估值下降，上市也遭遇阻力。
今天的SHEIN可能更需要乙個美國的“超級碗”。
兩名“老兵”面臨壓力
跨境電商是乙個潛力巨大的市場，據海關測算，2023年我國跨境電商進出口總額為238萬億元，同比增長156%，其中出口183萬億元，同比增長196%，這樣的增速明顯領先於整體外貿增速。
跨境電商商品進出口佔外貿比重也從五年前的不到1%上公升到2023年的5%約7%，正是這樣的商機，造就了“四小虎出海”的快速發展。
阿里巴巴旗下的速賣通是“四條小龍”中第乙個出海的。 速賣通正式成立於2010年，當時阿里正在崛起，擁有**、1688等電商平台，可以接觸到更多的中國工廠和商家，在阿里優越資源的加持下，速賣通在一開始就上線，實現了使用者規模的快速增長。
兩年後的2012年，速賣通轉型為零售業務，在當時的跨境電商領域，速賣通幾乎沒有中國對手，商家賣貨也非常方便。
或許是因為國內電商業務做得太好了，海外電商業務前期發展太順利，阿里對速賣通的投入不多，戰略決策也存在問題。
由於品牌公升級和大量品牌商家的引入，對商家的要求越來越嚴格，導致一些沒有競爭力的中小商家離開，這一波浪潮也影響了速賣通。
當時國內知名的跨境電商平台Wish和Shopee正在吸引大規模投資，那些被解雇的小賣家紛紛湧向這兩個競爭對手的平台。
2016年，速賣通更徹底地推進品牌轉型，要求商家具備企業資質和品牌授權，全面清理個人賣家，速賣通甚至直接邀請天貓大賣家入駐，但當時天貓正處於快速增長階段，品牌商家躺著賺錢，所以向海外擴張的意願並不強。
直到江帆成為阿里巴巴國際業務板塊的所有者，速賣通發展不景氣的情況才有所好轉。
2月8日，阿里發布最新季度財報，其中阿里國際表現不俗，營收同比增長44%達285家16億元，速賣通訂單增長60%，連續6個季度超出市場預期。
阿里巴巴財報指出，業務增長的乙個重要原因是零售商務整體訂單的強勁增長，而速賣通的選擇對營收的貢獻更大。
與深耕跨境電商的速賣通同期，又是另一家自主研發的跨境電商SHEIN，依託快時尚、低價路線快速成長。
SHEIN創始人徐陽天在大學時就開始涉足外貿業務，在他看來，亞馬遜雖然在標準產品上做到了極致，但非標產品卻沒有做好，非標產品最大的品類是服裝，所以從2008年開始，徐陽天的外貿生涯就開始在南京。
SHEIN前期嘗試了包括跨境婚紗在內的數十個品類，然後專注於時尚**，將總部從南京遷至服裝生產基地廣州。 因為SHEIN的服裝設計時尚，適合年輕女性，而且價格實惠，所以在美國吸引了大量的社交使用者。
SHEIN經常嘗試訂單在100件以下，如果需求旺盛，就組織上千家**連鎖企業快速生產，同周發貨，不僅提高了銷售的確定性，也讓SHEIN更貼近使用者。
2017年，SHEIN深入上游，打造了深入服裝設計、面料採購、加工、訂貨等流程的一流連鎖體系，甚至幫助一流商家擴廠、提公升裝置。
由此，SHEIN成為全產業鏈的鏈主，其業務目前覆蓋全球150多個國家和地區，美國、歐洲、中東、東南亞是SHEIN的四大主要市場。
據《晚晚郵報》報道，2022年，SHEIN的營收將達到290億美元，已經是美國最大的快時尚品牌，市場占有率達40%，遠超另外兩大快時尚品牌H&M和Zara，分別佔16%和13%的份額。
還近年來，跨境電商迎來了強大的競爭對手，速賣通和Shein這兩大資深跨境電商平台也不得不面對激烈的競爭。
這種競爭壓力已經體現在戰略變革上，2023年2月底，速賣通完全模仿了後來者Temu的全託管模式，推出了Choice渠道。 半年後的2023年8月，速賣通推出半託管模式並進行試運營，今年1月全面推出半託管模式。
為了讓更多的商家加入半託管，速賣通不久前不斷加大半託管，包括現金補貼等多項優惠政策。 可以看出，速賣通在面對競爭時正在調整策略。
事實上，速賣通雖然搶到了近十年第一波跨境電商的紅利，但在隨後的戰略失誤中錯失了機會，雖然現在已經重回正軌，但面對不斷崛起的新對手，壓力越來越大。
SHEIN在經歷了前期的快速發展之後，也告別了舒適區和安全區，發展節奏也被打亂了，精心規劃的上市之路並不順利，下一步的發展也面臨著諸多變數。
兩個“後來者”深深地擾亂了局勢
如果說速賣通和Shein是跨境電商的資深“老手”，那麼TikTok和Temu就是真正意義上的後來者，是強大的深度顛覆者。
TikTok的電商服務於2021年2月正式上線，當時計畫進入美國市場，但由於當時的美國**川普宣布將禁止TikTok，TikTok不得不改變原計畫，將試點市場轉移到英國和印度尼西亞。
然而，在英國的生意並不順利，因為歐洲使用者和商家沒有直播購物的習慣，而且當地願意入駐的商家也不多，所以他們不得不依靠中國商家跨境銷售商品。
印尼市場形勢好於歐洲，主播和使用者對直播的接受度很高，本地投資難度也很小，但由於印尼**本地**的保護，本地商家可以在TikTok上開店，TikTok不得不放棄跨境電商，零佣金吸引本地商家。
資料顯示，2022年，TikTok電商將完成銷售額44億美元，其中約90%由東南亞市場貢獻。 而當TikTok準備在東南亞市場深耕時，印尼**於2023年9月以禁止社交媒體平台進行直銷交易為由，直接禁止TikTok電商。
其實早在2020年，TikTok就被美國、歐盟、澳大利亞等地以資料安全為由進行了調查，當年8月，有傳言稱TikTok與Microsoft達成了**協議，但最終TikTok還是在美國保持了獨立運營。
為了應對風險，TikTok從2020年開始陸續在歐洲、美國等地建立資料中心，並接受當地監管。
近日有訊息稱，自2023年11月起，TikTok在中國工作的前後端開發、資料、演算法等崗位已被通知轉往海外崗位，包括新加坡、澳大利亞、加拿大和美國。
行業分析人士認為，TikTok這樣做是為了在全球範圍內合規運營，合規現在已成為企業出海面臨的首要問題。
來自應用分析機構 DataAI 的資料顯示TikTok 在全球擁有近 10 億月活躍使用者，其中 TikTok 在美國擁有超過 1 個月活躍使用者5億，接近其總人口的45%。
營收方面，據The Information報道，位元組跳動2023年第二季度營收增長超過40%至290億美元，海外市場營收佔位元組跳動總營收的近20%。
整體來看，TikTok的海外業務增長迅速，但也存在不少阻力。
鐵木在“四小龍入海”中開始了最新的，但它發展得最多。 與速賣通、TikTok電商和SHEIN不同，Temu的出現更像是一場席捲而來的風暴，不僅對跨境電商原有的格局產生了巨大的衝擊，也加劇了電商平台之間的競爭。
2022年5月，temu專案正式上線，展現了拼多多獨有的高效率和強強執行力，並推出了“0元入駐，0扣積分”的優惠政策來吸引商家，商家只需要對貨架上的貨物負責，根據訂單24小時內發貨到拼多多國內倉庫， 至於產品選型、定價、物流和售後，全都交給了平台，商家不在乎。
這種商業模式是全託管模式，這也是temu的核心策略，因為它大大降低了跨境門檻，所以對缺乏海外營銷經驗的商家非常有吸引力。
雖然Temu是最新的進入者，但其完全託管的模式已被其他三個平台複製，現在已被證明是跨境電子商務的最佳商業模式。
Temu的最終目標是超越亞馬遜，由於東南亞的激烈競爭，Temu的第一站是美國市場，而美國電商增速快於全球市場，美國人消費時下單的比例遠低於中國，這意味著巨大的市場空間和商機。
2022年9月初，Temu在美國正式上線，雖然缺乏實戰經驗，上線也很匆忙，但進度好於預期，短短乙個月日均GMV超過150萬美元，三個月累計超過2億美元， 以及近30,000家商家。
Temu 真正在美國市場走紅是在 2023 年 2 月美式職業足球的年度冠軍賽超級碗上首次亮相時，Temu 成為“超級碗”的贊助商，購買了 30 秒廣告中的兩個，成為有史以來在“超級碗”中做廣告的最年輕品牌。
因此，temu在海外市場的品牌知名度也大幅提公升，獲得了不少流量。 資料顯示，在2023年2月播出的“超級碗”廣告當晚，temu**數量增長了45%，日活躍使用者數也增長了20%。 此後，在巨大的流量衝擊下，Temu的很多倉庫甚至都炸了。
高盛（Goldman Sachs）分析師埃里克·謝里丹（Eric Sheridan）表示截至2023年第二季度末，TEMU全球**銷量為12億次，其中最早進入美國**超過7000萬次。
這一次，TEMU再次投入巨資，與“超級碗”牽手，彰顯了Temu對美國市場的決心。
據介紹，Temu的產品目前在全球48個國家銷售，2023年第三季度，其全球月度訪客達到1它擁有 14 億人口，已經是美國第二大最受歡迎的電子商務應用程式，僅次於亞馬遜。
根據多方公布的資料上線僅一年半的Temu，預計2023年GMV將超過140億美元，2024年將達到300億美元。
SHEIN更需要“超級碗”
在“海四小龍”中，Shein在資金實力上並不佔優勢，速賣通背後有大平台阿里，抖音背後有抖音，Temu背後是中國增長最快的電商平台拼多多，但Shein背後卻沒有大平台的支援。
這或許就是SHEIN過去一年急於在美國上市的原因近年來，為了加快在美國上市的程序，SHEIN採取了一系列措施。
例如，在人才引進方面，Shein先後引進了曾在eBay、PayPal等多家跨境支付業務公司工作過的前VIPKID首席財務官桂磊、曾在美林、雷曼兄弟工作過的湯唯、軟銀前首席運營官、孫正義前副手馬塞洛·克勞爾等國際高管。
同時，SHEIN還採取了平台模式轉型、加大對全球時尚領域的投入、開展上市公關、拓展全球**鏈等措施。
此前，外媒報道稱，SHEIN已秘密申請在美國上市，可能成為近年來規模最大的IPO（IPO）之一，最早可能於2024年正式上市交易。
不過，近日有報道稱，SHEIN在美國上市未獲得國內相關部門的批准，這可能與SHEIN急於“走中國”前上市有關。
SHEIN於2008年在南京成立，然後從南京搬到廣州，之後創始人徐陽田將SHEIN搬到新加坡，並為自己獲得了新加坡永久居民身份。 2022年，SHEIN將把總部遷至新加坡。
同時，徐陽天已經登出了許多與SHEIN業務相關的國內公司，例如，徐陽天在中國工作的10家公司中有9家已經登出，徐陽天不再擔任僅存的一家公司的法人。
如今，SHEIN在對外宣傳中被說成是一家新加坡公司，在不久前公布的胡潤百富榜單中，SHEIN創始人徐陽田的住所也被標上了“新加坡”的字樣。
此外，就在SHEIN申請在美國上市後，美國立法機關加強了對SHEIN的審查，要求其提供使用相關**鏈的勞工狀況的證據。
從**報告來看，SHEIN已經捲入了至少50起涉嫌商標或版權侵權的訴訟。 值得注意的是，美國監管機構在審查公司上市申請時會考慮智財權情況，特別是對於一些依賴創新和獨特設計的公司，如科技公司、時尚公司等，SHEIN恰好屬於時尚公司這一類。
這意味著SHEIN在智財權的合規程度和保護方面也面臨一些風險。
除了上市的障礙之外，在經歷了前期的快速增長之後，SHEIN正迎來拐點，不僅面臨業績增長的下滑，還面臨著估值的大幅增長。
2023年5月18日，SHEIN完成G+輪融資，募集資金20億美元，當時的估值為660億美元。
不僅如此，據彭博社報道，今年1月，SHEIN投資者正試圖“進行私募市場交易”，對這家時尚巨頭的估值低至450億美元。
對此，SHEIN坐不住了。 1月26日，SHEIN英國和美國戰略傳播主管Peter Pernot-Day接受了CNBC的採訪，並回應了最近一連串的負面新聞。
Pernot-Day表示，SHEIN在美國上市指日可待，投資者二級銷售的估值並不一定反映現實世界的價值。
除了內部的煩惱，還有外部的煩惱。 在歐美市場，Temu和SHEIN有著相似的市場和重疊的使用者，兇猛的Temu正在從SHEIN原有的市場中搶奪市場份額。
隨著Temu的強勢進入，SHEIN的市場和**連鎖受到了很大的衝擊，資料顯示，SHEIN一度佔據了美國快時尚市場75%的份額，但TEMU在入局後以極低的價格搶占了20%的份額。
與Temu相比，SHEIN在**方面沒有競爭力，Temu的品類也更加廣泛，不僅是服裝和時尚產品，還有日用品、電子產品等，但SHEIN的優勢更集中在時尚品類。
有業內人士表示，SHEIN希望避免與temu競爭，推出質量更好的產品以形成差異化，但這樣做也將面臨與巨頭亞馬遜的正面競爭，壓力也不小。
也許，現在SHEIN更需要乙個美國的“超級碗”。
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參考資料：1.《出海“三國殺人”：鐵木、Shein、TikTok的內戰與外戰》，*後期後期“; 2.“2024年，速賣通會走'擴充套件範圍'路線嗎？ ，新支架專業版。