從全球運動品牌的發展歷史來看，一直以來都是耐克和阿迪達斯之間的寡頭政治，“泛運動”運動服裝行業的競爭僵持了幾十年。 然而，近年來，隨著一些新興運動服裝品牌的覺醒，包括國產品牌安踏和李寧的全球化戰略，運動品牌的全球競爭格局發生了相當大的變化。 近年來，除了運動服裝品牌仍處於橫向“全覆蓋”狀態外，運動服裝的垂直“縱向延伸”也獲得了良好的發展機遇。 其中，比較火爆的是加拿大運動服裝品牌lululemon，其2022年美股市值一度接近650億美元，到2023年底市值仍超過600億美元n）。就市值而言，lululemon 在 2020 年突破了 400 億美元大關。 為了達到這個高度，阿迪達斯花了 68 年，耐克花了 46 年，lululemon 只用了 22 年。 近兩年，由於業績增長乏力、銷量下滑等影響，耐克正處於“中年危機”之中，這給不少冉冉公升起的新星帶來了更大的機遇。 比如“冉冉公升起的新星”lululemon，一件輕便的T恤在國內就要賣550元，一條瑜伽褲的價格在1000元左右，顧客的單價遠超耐克、阿迪達斯等同行，被嘲笑為“中產階級收割機”。 雖然價格不低，但lululemon從來不缺鐵桿粉絲。 事實上，lululemon 的收入在過去十年中一直保持著穩定的兩位數增長，收入僅為 148 億美元，兩年內翻一番，達到 3 美元53億美元，2012年突破10億美元，2022年售出81臺11億美元。 營收一路飆公升，lululemon的盈利增長也相當驚人，2021年全年淨利潤為975億美元。 lululemon為什麼要反擊？
走進時代，創造理念和需求。
本以為lululemon是近幾年成立的新興運動服飾品牌，其實公司早在1998年就成立了，“差異化”是公司至今的核心戰略之一，而“泛健身”耐克和阿迪達斯不同，lululemon從一開始就專注於女性瑜伽服市場， 並作為運動的細分領域，在瑜伽領域進行了垂直培育，在前期吸引和穩定了一批忠實的消費者。然而，這群消費者來自“一天中的時光”，也就是時代帶動了lululemon的崛起。
lululemon確實感恩那個時代，不可否認的是，品牌在差異化競爭、品牌和產品的精準定位上做到了極致。 首先是創造乙個全新的概念，對於運動風格的傳統運動品牌，lululemon創造並引領了“運動休閒”，女人愛美畢竟。 作為一款運動產品，lululemon首先突出了產品的科技含量和功能性，並在運動功能的基礎上加入了時尚和設計元素，實現了lululemon的運動休閒風格。 品牌一直堅持使用穿著舒適、時尚的元素，讓運動裝跳出原有的運動場景，逐漸融入生活中的每乙個場合，打造緊身褲的時尚潮流。 要知道，在2014年，紐約的時尚**就提出了“運動休閒運動休閒”的概念。
然後lululemon創造了新的需求。 在 90 年代的北美，一種社會現象引起了該品牌創始人的注意。 當時，北美大學畢業生中的女性比例從20%左右上公升到60%。 婦女的受教育程度急劇提高，提高了婦女的平均收入，但這導致了生育的延遲。 於是，出現了新的人口消費畫像，即24-35歲，未婚無子女，學歷和年收入高，有自己的住所，熱愛生活、熱愛運動、熱愛旅行的獨立女性，也就是lululemon一直精準瞄準這類細分市場的“超級女生”。
學歷高、認知度高、收入高的獨立女性，在專注於工作的同時，也在業餘時間增加對運動、休閒、時尚、生活的需求。在品質和時尚設計面前，對**的敏感度有所降低。除了繁忙的工作，邀請幾位朋友換上舒適時尚的瑜伽服，一起完成一場慢節奏的瑜伽運動，既能保持身材，又能社交等，持續的社交需求讓運動時尚不斷提公升回購和使用者粘性。
Lululemon隨後擴大了“超級女孩”的定義，包括“新中產階級”。 消費群體的擴大、複購率的提高、客戶單價的高企，使得lululemon的營收和淨利潤持續增長。 這就是為什麼有人說購買lululemon實際上是購買一種生活方式。
太棒了“三強戰略。
現在你有了需求，你可以開始建立你的品牌和產品了。
傳聞lululemon沒有營銷部門，但其實並非如此，但公司卻找到了另一種方式，將傳統運動服裝公司壓倒性的廣告費用轉化為其他營銷費用，以2022年年報為例，可以看出公司2022年SG&A的同比增長主要花在工資上， 而這裡的理解是，lululemon在“品牌教育者”身上花費了大量的營銷費用。這是lululemon獨特的營銷理念，從中消費者可以看出，線下店鋪大多是穿著品牌瑜伽褲的女生或男生。
相較於明星代言，lululemon認為，由於品牌定位是“Super Girls”，理想的員工型別也是Super Girls。 雖然短期意味著更高的工資和福利以及對員工發展計畫的更多投資，但未來員工和消費者之間高質量聯絡的價值更大，這似乎解釋了為什麼公司的 SG&A 增長顯然是工資。
而店內的這些“超級女生”，也就是“品牌教育者”，是lululemon社群營銷策略中最重要的一塊拼圖。 通過這些教育者，一方面是他們介紹和推廣產品以帶來新的消費者，另一方面是他們與當地優質的瑜伽老師和健身教練建立聯絡，而這些教練是另一塊拼圖——“品牌大使”，然後分為幾個層次，有點像當年的安利。 相較於“遙遠”的明星代言，品牌大使和教育者更貼近消費者，更有可能給消費者帶來品牌共鳴甚至“情感價值”。
然而，僅僅依靠獨特的營銷策略來做大蛋糕是不夠的。
從lululemon過去十年的收入增長來看，該公司最近一次收入翻番是從2019年到2022年，用時三年; 與2015-2019年相比，縮短了一年，可見2019年對公司來說是關鍵的一年。 回想起來，也是在這一年，lululemon首次發布了“Power of Three”戰略，其中包括“產品戰略、使用者體驗和市場拓展”。
在產品方面，lululemon的核心luon面料專注於高彈性、高透氣性、柔軟舒適。 一方面解決了瑜伽褲的通透性問題，另一方面在設計上也採用了無縫的襠部剪裁和菱形襯裡設計，解決了傳統瑜伽褲的一些痛點，拓寬了產品的應用場景。 此外，還有隱藏式口袋等設計。 後來，該公司還針對不同的產品擴充套件了不同的面料技術。 不過，將自己定位為科技公司還是有些牽強，畢竟其他幾家運動品牌巨頭在各自拳頭產品的材料技術上也相當擅長。 專注於產品開發和設計應該是我的工作，而不是lululemon高效能的核心驅動力。
在渠道端，lululemon可以算是電商搭便車。 2008-2009年，受全球金融危機影響，lululemon也遭遇了積壓的噩夢。 當時，它恰好是全球電子商務經濟快速發展的節點。 於是，開始布局線上DTC（直銷客戶）+線下全渠道模式，線下直營店面，將線下門店打造成瑜伽運動愛好者的聚集地，精準定位潛在客戶，保持老使用者粘性，甚至一些門店在瑜伽館和健身房旁邊開張。 2018年第一季度，Lululemon旗下300多家門店開始推出“網購店配送”服務。 2018年下半年，“網上購取”服務陸續上線。 線上和線下門店互聯互通（只有官網和網店）互補短。 根據2022年財務報表，DTC全年淨利潤增長達到33%，是線下門店16%增長的兩倍多。
而且，線上渠道的拓展也為第三市場的拓展奠定了基礎。
不過，有一點要說的是，相比於其他運動服裝巨頭的線上渠道，lululemon的網購體驗確實不具備競爭優勢，而耐克從2017年開始的會員計畫據了解有25億會員，更不用說過去的2023年了。 未來，lululemon的線上營收將不得不依靠線下核心戰場的轉型。
市場拓展。 目前，雖然北美市場仍是lululemon的主戰場，但隨著發展，也趨於飽和，拓展其他市場成為核心戰略。 公司2019年“三人的力量”戰略計畫在2021財年提前實現了這一戰略目標。
基於過去三年的增長勢頭，lululemon 在 2022 年 4 月左右宣布了新的“Power of Three x2”增長戰略。 從廣義上講，男裝業務的收入翻了一番，數字業務的收入翻了一番，國際市場的收入在原有業務的基礎上翻了兩番。 其實最重要的是國際市場，因為男士的商務和線上渠道還是需要從線下吸引流量的。 從區域來看，國際市場增速仍高於北美市場，北美年淨營收增長40%，國際市場淨營收增長53%。 那麼誰是lululemon最大的國際市場呢？
毫無疑問，是中國。 首先，從開店數量來看，2022財年，lululemon在中國的門店數量從2020年的55家增加到2022年的117家，兩年內翻了一番，並計畫在2026年繼續翻番至220家。 此外，中國市場營收三年增長50%，領跑全球。 難怪中國是上表中線下門店增長最快的市場，僅次於美國。
中國之所以成為重要的海外市場，其核心原因在於，此時的中國幾乎與當時北美品牌的崛起有著相似的“時代”機遇。
《超級女聲》的故事聽起來是不是很熟悉？
近年來，隨著中國經濟的快速發展，高學歷、高知名度、高收入的獨立女性逐漸成為中國最強大的消費力量。 換言之，從理論上講，lululemon的“超級女聲”的故事和概念可以在中國複製。
然而，要想在國內市場取得成功並不容易，除了需要不斷提公升品牌形象、產品設計和質量外，lululemon不僅要面對國內消費下調等巨集觀微觀經濟週期，還要不斷進入競爭對手，比如2023年10月，安踏收購了Maia Active， 這是國內的瑜伽服品牌，已被使用者用作lululemon的替代品。
我們都知道，中國市場很重要，這取決於每個品牌的誠意。
本文作者 |劉超然 **Talent Magazine.